La reputación no nos pertenece, habita en las mentes de nuestras audiencias

 

Escucha en este episodio del podcast de EL LOCUTORIO cómo la crisis y reputación en la comunicación puede ser vista y analizada desde la perspectiva de un cuento mágico, con héroes y villanos. Estuve con Alexander Pinilla conversando sobre el rol de los voceros en las organizaciones y de las crisis que pueden enfrentar lideres de empresas o gobernantes políticos. #Reputación #CRO #DIRCOM #ComunicaciónCorporativa #Estrategia #liderazgo

La reputación no nos pertenece; pero es nuestra responsabilidad

¿Dónde reside la reputación? ¿En la pequeña caja fuerte de la oficina del CEO? ¿En la billetera de alguno de los colaboradores? ¿O quizás olvidada en el furgoncito de un distribuidor?

La reputación habita en la mente de las audiencias relevantes para nuestras organizaciones. Este intangible, inaccesible mediante métodos convencionales como un bisturí o escalpelo para su extracción y mejora, es vital para empresas y sus líderes.

La reputación se construye a través de narrativas que influyen en la percepción colectiva, afectando directamente la disposición de las personas a defendernos, a trabajar con nosotros, a confiar en nosotros y a comprarnos los productos o servicios que ofrecemos. Esto significa que nuestras organizaciones deben observar sus acciones y omisiones que, con el tiempo, construyen un relato, a veces lleno de inconsistencias, sobre quiénes somos y nuestro papel en las comunidades donde nuestro impacto se siente más. Este proceso implica observar y medir cómo estas narrativas alcanzan a las personas y comprender cómo son valoradas en función de sus expectativas.

Por lo tanto, no es posible medir la reputación simplemente preguntando a desconocidos su opinión sobre nosotros, ni obtener una idea clara sobre la calidad y salud de nuestra reputación sólo revisando la prensa en el día a día. El desafío de la medición de la reputación radica en comprender las narrativas relevantes que nuestras audiencias construyen sobre nosotros y el impacto de esas narrativas en sus creencias y comportamientos. ¿Cómo se forman estas narrativas y cómo se comportan en competencia con contra-narrativas impulsadas por detractores o competidores.

Coherencia: lo que hacemos es lo que decimos

El primer paso es medir nuestro trabajo. Las acciones que están bajo nuestro control, prestando especial atención a cómo estas reflejan los valores corporativos de nuestra marca. La coherencia entre nuestras palabras y acciones es fundamental para cerrar cualquier brecha entre las expectativas de nuestras audiencias y nuestras acciones reales. La construcción de una narrativa corporativa que permita a toda la organización llegar a acuerdos sobre su propósito y el rol que va a asignar en su historia a toda su cadena de valor define los parámetros de medición de la comunicación interna y externa.

Consideremos el ejemplo de una cadena de supermercados que dice estar comprometida con la sostenibilidad. Para alinear sus acciones con este valor, decide eliminar el plástico de un solo uso de todas sus tiendas. Además, lanza una campaña de comunicación centrada en la importancia de proteger el medio ambiente y cómo los clientes pueden contribuir mediante la elección de productos sostenibles. Este enfoque no solo refleja los valores corporativos en acciones concretas sino que también involucra a las audiencias en una causa común, lo cual fortalece la reputación y el posicionamiento de la empresa como líder en sostenibilidad.

En este sentido, la medición rigurosa de las acciones que efectuamos y de las comunicaciones que surgen de voceros, empleados y clientes es vital para una gestión efectiva de la reputación. El primer paso para medir el esfuerzo por construir una reputación es la construcción de una narrativa y la medición de los esfuerzos de llevarla de manera consistente a todas mis audiencias relevantes.

Competencia: ¿Con qué historias estoy compitiendo?

Una vez la organización empieza a comunicar, en las conferencias a las que son invitadas las directivas de la empresa, en las reuniones del liderazgo con el equipo al interior de la empresa, en las declaraciones de los voceros a los medios de comunicación, en los esfuerzos de la empresa por comunicar en sus canales digitales; encuentra que está compitiendo con narrativas enfrentadas. Que no todos están de acuerdo con el compromiso de la empresa de alimentos con la salud de una comunidad, o que los reguladores sospechan de las palabras de la industria energética sobre cuidar el medio ambiente, o simplemente las audiencias más importantes para la operación no están oyendo nada en medio del ruido ensordecedor de las burbujas digitales.

Es por esto que en el proceso de medir, gestionar y cuidar la reputación, la medición de las narrativas en medios de comunicación, en voz de líderes de opinión y en las ágoras de deliberación digital es crucial. Una narrativa es un vehículo para llevar a nuestras audiencias a acuerdos sobre quiénes somos, qué hacemos y qué representamos, en las esferas de diálogo como las redes y los medios podemos identificar las distorsiones que generan narrativas en competencia.

Cercanía: reputación persona a persona

Por décadas, decenas de expertos en estrategia empresarial han hablado de la importancia de reconocer que los negocios no son solo B2B (business to business) o B2C (business to consumer), sino que todos los negocios son P2P, persona a persona. Es por esto que la medición de la cadena de valor, persona a persona es un elemento fundamental en la medición de la reputación. ¿Qué historias se están contando las personas que se relacionan con nuestra empresa? ¿Cuál es su valoración sobre nuestra relación? ¿Coincide esa historia con la historia que quiero que nos una? ¿Es esa historia relevante para incrementar el valor de nuestra relación? ¿Es esa historia una fuente de inspiración para detonar comportamientos que fortalezcan la relación de nuestras audiencias con nuestra organización?

La reputación de nuestras organizaciones está en la mente de nuestras audiencias, por lo tanto no nos pertenece, es algo que nos merecemos. Es un intangible sumamente valioso que se evidencia en las historias que se tejen alrededor de la organización. Esto implica que la medición y la gestión de la reputación debe ocurrir desde la coherencia con la que comunicamos nuestra narrativa: es un proceso continuo y multifacético que requiere una comprensión profunda de nuestra propia historia,de las narrativas con las que competimos, la historia que construyen sobre nosotros y que reciben de su entorno y las acciones que resultan de ellas.

Personalmente me encantaría poder acceder al cerebro de las personas y observar la reputación que han construido las empresas que asesoramos. Sin embargo, esa ilusión habita (todavía) el campo de la ciencia ficción. Los líderes de las organizaciones, sin embargo, pueden empezar hoy mismo el camino para no dejar al azar la reputación de su organización. Pueden empezar ya a construir una narrativa que le permita a todo el equipo vivir una historia coherente con sus valores, e invitar a sus stakeholders a participar en ella. Pueden empezar ya a medir la calidad de las historias que se están contando las personas de su cadena de valor y la brecha entre las expectativas y las acciones que están siendo visibles para ellas. Pueden empezar ya a medir las batallas narrativas que copan las esferas de medios de comunicación, líderes de opinión y canales digitales. La reputación no nos pertenece, es cierto, pero es nuestra responsabilidad.

Lee la columna original en P&M: La reputación no nos pertenece; pero es nuestra responsabilidad 

Una conversación con Nu Bank y Alpina sobre los retos de medir y gestionar la reputación

 

Los invito a una maravillosa conversación con las verdaderas expertas en reputación: las empresas valoradas por el People Reputation Index de buho ™ Clarity for Leaders. Muchas gracias Luisa Arboleda de Nu Colombia y a Nicolás González Samper de Alpina por sus insights y compartir su conocimiento y experiencia. Está al aire el más reciente capítulo de hashtag#buhoTalks con los secretos de una buena reputación contados por quienes la construyen.

La batalla por el corazón de la gente: People Reputation Index

Desde buho Clarity for Leaders, compartimos el lanzamiento del "People Reputation Index", una herramienta que hemos perfeccionado para aportar un ángulo clave para entender y gestionar la reputación corporativa en Colombia: la gente. Este índice no es solo una clasificación de las empresas con mejor reputación de acuerdo a los colombianos; es una brújula para aquellos líderes empresariales que conocen el valor de la reputación. Al evaluar aspectos vitales como la calidad, la innovación y el compromiso social, estamos ofreciendo una visión más profunda de lo que realmente impulsa el éxito empresarial.Empresas como Alpina , Bancolombia y The Coca-Cola Company obtienen las más altas calificaciones, pero más allá de los nombres, lo que realmente resalta es la relación intrínseca entre una reputación sólida y la confianza. Sabemos que la reputación se construye con todas las audiencias de la cadena de valor y que la gente es solo UN ángulo, uno que comparten todas las empresas en una comunidad. Por esa razón el "People Reputation Index" profundiza en esta audiencia. La experiencia en medición de reputación nos indica que es de manera sistemática la más retadora para el mundo corporativo. Invito a directores de comunicaciones, CEOs, y a todos los interesados en fortalecer su capital reputacional, a explorar con nosotros este fascinante "People Reputation Index". Estamos listos para compartir con ustedes detalles finos que arroja la primera versión.

Transición energética: ¿Cómo navegar una conversación con múltiples agendas?

Reveladora conversación con Carolina Rojas Gomez, experta en comunicación estratégica del sector energético, sobre los retos de la gestión de la reputación y las comunicaciones en un sector ⚡ altamente regulado y muy relevante para nuestro presente y nuestro futuro. ¡Buenas conclusiones! e interesantes perspectivas. Los invito a oír el capítulo completo en el buho Talks de el podcast de buho ™ Clarity for Leaders

¿Una empresa puede conquistar los corazones de las personas?

 ¡SÍ!, con People Reputation Index (PRIx) se profundiza en el entendimiento.

A medida que el siglo XXI avanza de manera vertiginosa, con sus nuevas reglas sociales y de comunicación, los CEO observan, con una frecuencia cada vez mayor, cómo grandes empresas y negocios robustos se ven atrapados en guerras culturales sobre temas como el género, el medioambiente y las exigencias de acción sobre la sostenibilidad planetaria, resultando en exposición desmedida en medios de comunicación, redes sociales y crisis reputacionales que drenan el valor de las organizaciones.

Recientemente, Mark Penn, presidente de Staywell, publicó un artículo en el Harvard Business Review analizando cómo han evolucionado las crisis corporativas. En su análisis, señala que las antiguas crisis modeladas en ‘U’ (Reputación - Crisis - Recuperación) se han transformado, debido a los entornos sociales polarizados y la hiperdigitalización, en crisis en forma de ‘L’ (Reputación - Crisis - Estancamiento).

En ‘buho - Clarity for Leaders’, hemos creado el People Reputation Index (PRIx) para profundizar en el entendimiento de una de las audiencias más exigentes y volátiles: la gente. Esta herramienta está diseñada para directivos de grandes empresas que ven su reputación como un activo esencial para salvaguardar el valor futuro de sus organizaciones, ofreciéndoles la claridad necesaria para consolidar, fortalecer o restaurar la reputación de su entidad.

Para CEO y sus equipos de comunicación es claro que los estudios de reputación deben contemplar a los stakeholders que generan valor en el corto y el largo plazo, para el ‘People Reputation Index’, la voz de los colombianos ha sido esencial para complementar esa perspectiva. La opinión ciudadana, pura y sin filtrar, ofrece una visión auténtica y directa de la reputación empresarial, un reflejo claro de la verdadera imagen corporativa que trasciende el ruido de los medios y las tendencias pasajeras de las redes sociales.

¿Qué encontramos?

Cada sector y cada industria posee su propia dinámica en términos de reputación, y gracias al ‘People Reputation Index’, es factible profundizar en esos matices específicos. Un análisis general a partir de una encuesta representativa realizada a 889 personas en 5 ciudades reveló que el 14% de los encuestados identifica la alta calidad de productos y servicios como el principal contribuyente a una buena reputación. Esto es seguido por la confianza que las empresas inspiran, con un 11%, y su solidez financiera, con un 10%.

Es alentador notar que la calidad de los productos y servicios está directamente bajo el control de la gestión empresarial. Sin embargo, los desafíos de comunicar efectivamente estos valores a la ciudadanía son considerables, especialmente cuando se trata de construir confianza y comunicar el desempeño financiero de manera que refleje el propósito y la cultura organizacional. Por otro lado, los aspectos que más contribuyen a deteriorar la reputación incluyen la percepción de falta de transparencia y confianza, ambas con un 12%, y la mala calidad de los productos, con un 11%.

La confianza se percibe no solo como la fiabilidad en la calidad de productos o servicios, sino en la integridad corporativa y la responsabilidad social de una empresa. La confianza como parte de la ecuación de la reputación indica que una marca no solo cumple con las expectativas del mercado, sino que también resuena con los valores y las preocupaciones de las personas.

Los hallazgos detallados sobre la percepción pública dotan a las organizaciones de la capacidad para tomar decisiones más informadas y estratégicas. Ya sea para manejar una crisis, diseñar campañas de marketing o impulsar iniciativas de sostenibilidad, comprender la reputación mediante este estudio brinda a las empresas claridad en la formulación de sus estrategias corporativas.

Al evaluar los atributos específicos que las personas valoran en las empresas, repartidos en un total de 10 categorías que abarcan admiración, cercanía, impacto social y ambiental, y desempeño financiero, entre otras, se descubrió que los ciudadanos priorizan los esfuerzos relacionados con el impacto social por encima de los ambientales, aunque solo el 3% utiliza el término ‘sostenibilidad’ para describirlo.

Para las empresas B2B, aquellas que mantienen relaciones comerciales directamente con otras compañías en lugar de con clientes finales o que no ofrecen productos directos para consumidores, el estudio indica que lograr un alto nivel de prominencia representa un desafío mayor. Las empresas que han alcanzado este nivel han implementado intensivas estrategias publicitarias para comunicar su reputación corporativa. Además, se espera que estas empresas, incluidas las del sector bancario, demuestren un sólido desempeño financiero.

El estudio revela una marcada desconfianza hacia los canales institucionales digitales de las empresas, en marcado contraste con la alta confianza depositada en expertos del sector, comunidades afectadas por las actividades empresariales, y las opiniones de familiares y amigos cercanos.

La confianza en expertos alcanza el 59%, en beneficiarios de acciones empresariales el 52%, en familia y amigos el 50%, y en empleados de las empresas el 48%, mientras que la confianza en canales como Instagram es del 31%, en Facebook del 28%, y en X (anteriormente Twitter) solo del 25%. Este hallazgo destaca una necesidad crítica: es cada vez más imperativo que los líderes empresariales se involucren directamente en debates digitales con información sólida desde sus cuentas personales y alienten el activismo orgánico de sus empleados. Dicha estrategia no solo mejora la reputación, sino que también facilita una conexión más genuina con su público.

Tony Langhman, reconocido experto global en reputación, sostiene que invertir en reputación equivale a invertir en el poder de influir en debates regulatorios, lograr negociaciones favorables con proveedores, atraer a mejor talento a las empresas, asumir roles de liderazgo en las industrias y hasta optimizar las inversiones en marketing. A esto, yo añadiría que una buena reputación, en especial para aquellas empresas destacadas en el listado del ‘People Reputation Insight’, actúa como un seguro de vida para las compañías en un mundo caracterizado por cambios sociales rápidos, alta politización e hiperdigitalización.

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