¿Puede el big data, predecir de forma más precisa que las encuestas , la intención de voto?

Gracias a la amable invitación del programa Congreso y Sociedad para hablar sobre el potencial de las nuevas tecnologías para sustituir (o no realmente) la investigación tradicional en contextos electorales. 

Big. Smart. Real. Data

El pasado 3 de julio fui invitado por la Especialización en Marketing Político de la Universidad Externado de Colombia a conversar sobre lo que se convertirá en el próximo semestre en una materia sobre el uso de los datos disponibles para el diseño de estrategias de comunicación y campaña electoral. 

Aunque fue un espacio breve, me permitió ofrecer una reflexión inicial sobre un tema que empieza a generar muchos debates y que parece estar marcado por una nota alta de ciencia ficción a la hora de aterrizar la tecnología disponible a nuestro contexto electoral. 

Aunque sería injusto hablar de vendedores de humo, si he encontrado muchas herramientas parciales de valor táctico con el potencial de impacto estratégico. Claro que los datos grandes tienen el potencial de arrojar insights interesantes para guiar una campaña, pero no todos los datos grandes lo son, ni existe un marco general de datos para acertar siempre.

Se habla mucho, por ejemplo del referente de la segunda campaña electoral de Barack Obama camino a la casa blanca en el 2012, pero no se habla tanto del “desastre” del sistema ORCA de Mitt Romney en la misma campaña electoral. No es que uno hubiera usado tecnología y el otro no. Es que a uno le funcionó para dar una ventaja táctica con impacto estratégico.

A veces los datos más sencillos pueden hacer la misma diferencia. Todas las campañas, en mayor o menor medida están usando tecnología para conectar mejor con sus electores. No significa que la tecnología o los datos a los que accedemos gracias a ella nos den la ventaja, depende de la capacidad de la campaña de poner los hallazgos de tecnología disponible para todos al servicio de la estrategia. 

En una revisión inicial de literatura sobre Big Data y Smart Data en campañas electorales, es prácticamente imposible no encontrar referencias al caso de Cambridge Analítica documentado en cientos de artículos de prensa y por el reconocido documental de Netflix, "The Great Hack". En el último año, varios directores de comunicaciones de gobierno y con aspiraciones electorales se me han acercado en la búsqueda del “Cambridge Analítica del bien”, o el “Cambridge Analítica legal”. Este sesgo a la versión hollywoodesca de la apropiación de los datos disponibles para establecer un lazo con las audiencias dificulta una conversación más de fondo sobre los retos que plantea una tecnología que ha llegado para quedarse y un cambio radical en la forma en la que los electores se relacionan con sus candidatos, en la que consumen información sobre ellos y en la manera en la que participan en el debate público. 

En esta primera aproximación al tema, desarrollo tres diferencias sustanciales que son relevantes tener en cuenta a la hora de buscar herramientas y consultores para una campaña electoral. 

Creo que es un debate extenso sobre el que personalmente me queda un camino largo por recorrer. Un debate en el que el marketing se toma más a la ligera sobre el respeto a la privacidad y el manejo de los datos de los usuarios, en el que la libertad de opinión es amenazada por figuras públicas que reclaman su derecho al buen nombre, en el que la verdad está quedando enterrada en cientos de miles de trinos y videos cortos de tik tok  y volviéndose poco a poco irrelevante.

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

El viaje de la medición de las comunicaciones y la reputación

Nos tomamos un café con nuestros amigos de KREAB y La Nota Económica para hablar sobre el viaje de la medición de las organizaciones y la invitación a empezar ese camino con el Maturity Mapper de AMEC.

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

Preguntas difíciles en un mundo volátil

Un acercamiento al nuevo juego de las comunicaciones de las marcas y su reputación.

Los cuarentones tenemos intacto el recuerdo de cuando nuestros papás veían el noticiero y soportaban al menos 10 minutos de comerciales por cada 20 de programa. En el colegio, todos llegábamos a hablar de lo que habíamos visto la noche anterior: las mismas noticias, las mismas novelas, los mismos comerciales. Hoy veo en la agencia jóvenes que quitan la mirada del celular y se retiran los audífonos cuando empieza un anuncio, en medio de un video sobre nuevas tendencias de manga japonés que ven en Facebook.

Cambio de juego

Cuando la FIFA introdujo el VAR para el Mundial de Fútbol Rusia 2018, cambiaron algunas reglas. Cuando Michael Jordan se retiró por primera vez del baloncesto en 1993 para entrar a las ligas menores de béisbol, cambió el juego. En la carrera de las marcas por ser vistas, entendidas y reconocidas, las reglas no cambiaron; el juego cambió: cambiaron la cancha, la forma de llevar el marcador, los deportistas y los fanáticos.

Estas son algunas preguntas que nos deberíamos hacer quienes estamos viendo cambiar el juego y acompañamos a las marcas a estrechar su vínculo con sus audiencias.

Interrupción y azar

La interrupción es una solución fácil de la publicidad que impide que un usuario disfrute el privilegio de elegir lo que ve. El azar, viejo amigo de las estrategias de “pegarles a todas las audiencias” de las relaciones públicas que priorizan ser visto a ser encontrado. Estos dos enemigos de la experiencia de un usuario frente a sus pantallas hoy amenazan con desconectarlos de nuestros mensajes.

Las marcas y las empresas están desarrollando estrategias para ser buscadas, encontradas y seguidas. Algunos bancos, por ejemplo, están llevando las cuentas por nosotros y simplificando las transacciones a personas que ni siquiera tienen una cuenta bancaria. Cadenas de hoteles crean podcasts en los que describen los mejores lugares para visitar en un paraje mágico sin hacer una sola oferta. Una aplicación de ciclismo prioriza en YouTube tutoriales sobre cómo mejorar el rendimiento, sin insinuar una sola vez que su producto es mejor que el de la competencia. Combaten la interrupción y el azar con contenido de calidad que lleva al usuario a consumirlos porque le hacen la vida mejor y más fácil.

El Global Business Insights Study, GBIS, de la Asociación Mundial de Medición y Evaluación de Comunicaciones, AMEC, del año pasado, encontró que, por medición, la demanda de canales tradicionales cayó globalmente: en prensa se redujo 11%; radio, 20% y TV, 5%. Mientras que la demanda de medios digitales se incrementó 58%; redes sociales, 65%; y medios propios, 38%. Creemos además que la demanda por los medios propios crecerá los próximos años.

¿Cómo puedo hacer mejor la vida de mis usuarios actuales y futuros? ¿Si pudiera enseñar y no vender, qué podría enseñar? ¿Qué están buscando las personas que quiero que me encuentren? ¿Qué quieren hallar cuando me encuentren?

Un vínculo profundo, personal e irrepetible

Vender no es suficiente. Las marcas compiten por crear lazos más estrechos con las personas. La tecnología permite establecer un vínculo entre las marcas y los individuos, cultivar esa relación y demostrar que usan su poder para mover causas que importan.

El GBIS también reportó que el 79% de las empresas de insights -aquellas que se dedican a medir comunicación, relaciones públicas y reputación- está considerando invertir o invirtiendo en inteligencia artificial, el 29% está entrando en el mundo del análisis predictivo y 19% avanza en la generación automática de contenido. Esta tecnología permite establecer contacto con individuos en canales propios y da autenticidad a esa relación que crean juntos, sin intermediarios y de manera masiva.

La tecnología hace posible el vínculo individual, pero la relevancia lo profundiza. Algunas marcas están destinando parte de su presupuesto a gestionar y medir sus comunicaciones más desde el valor de la marca, que desde sus productos. Unir mujeres de diferentes nacionalidades, credos y estilos de vida, al reconocerlas por su capacidad de liderar y romper estereotipos, es el objetivo que una marca de productos de belleza internacional desea afianzar y un ejemplo de autenticidad.

¿Sé para qué me sirve tener miles de seguidores? ¿Por qué me siguen? ¿Qué tipo de relación estoy construyendo con las personas que deciden exponerse a mis contenidos?

Parecer no es suficiente

Hoy las grandes marcas pasaron del storytelling al storyliving. Ya no se trata solo de decirlo, sino de serlo y de transmitirlo a través de estrategias transmedia de forma coherente y responsable con las audiencias. En estas historias los protagonistas son los clientes, sus vidas, sus logros y sus fracasos y no el producto o servicio que se quiere vender. Aunque aún muchas no lo han entendido, el storytelling se quedó corto.

La consciencia de las audiencias debe ser respetada y aprovechada por las marcas para demostrar su valor. IBM lo hizo con la película Hidden Figures, en 2017, que cuenta la historia de tres brillantes mujeres afroamericanas de la NASA en el Estados Unidos de la segregación racial.

Sin hacer evidente el product placement, IBM impulsó esta película en la que su producto pasa a un segundo plano en la historia, pero crea un momento crucial. Mientras tanto, adoptó como bandera de responsabilidad social y de sus comunicaciones una política de diversidad para potenciar jóvenes en carreras de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas.

¿Qué representamos? ¿Cuál es la pela que nuestra marca puede darse por sus usuarios? ¿Cuál es la batalla por la que estamos dispuestos a renunciar a una fracción de nuestros seguidores por concretar la lealtad de otra?

Vanity metrics Generadores de incertidumbre y destructores de claridad

Cada año hay más datos, más precisos y más relevantes. El reto está en encontrar en ellos la claridad para entregar certeza a las marcas de que las historias que cuentan y las tácticas que usan para transmitirlas son efectivas. Solo los datos pueden traducirse en recomendaciones útiles para historias que mantienen relaciones sólidas con sus audiencias, que dan importancia a los valores que comparten no solo en lo que cuentan, sino en lo que viven y hacen vivir.

Es muy común encontrar reportes de gestión en que una explosión de números desborda el texto: alcanzaron miles de likes, aumentaron decenas de seguidores y el infaltable free press: se publicaron un manojo de noticias que significaron un ahorro de millones de millones (obvio).

Pero este contenido solo refleja métricas que, fuera de un contexto, no aportan valor para la toma de decisiones del día a día, y que sí puede generar confusión y crear incentivos perversos en los equipos de comunicación.

La buena noticia es que, según el estudio de AMEC, solo el 25% de empresas de insights cree que las marcas están pidiendo medición mecánica y automática. América Latina pone la alerta amarilla, pues uno de cada tres clientes empieza a pedir datos automáticos de gestión y resultados a pesar de los riesgos.

El PR Institute promueve la práctica de poner metas claras para poder medir cada acción que se haga en comunicaciones. La tendencia actual de los equipos de comunicaciones es la de cuidar el valor de la marca y por ello, la industria está en la constante búsqueda de mejores indicadores que permitan mostrar los esfuerzos del día a día, y, con ello, reflejar el impacto de su gestión en la organización.

¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado? ¿Tengo datos de calidad o datos basura?

Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?

Si se está haciendo estas preguntas, le recomendamos los libros The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, de David Meerman Scott, e Introduction to Strategic Public Relations: Digital, Global, and Socially Responsible Communication, de Janis Teruggi Page y Lawrence J. Parnell, pueden guiarle el camino para entrar al nuevo juego.

*Artículo publicado originalmente en la revista P&M, versión impresa – Octubre de 2019

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador buho™ Clarity for Leaders

juan.giraldo@buho.media

Panel ¿Qué tanto influencian las redes sociales nuestra decisión de voto?

Panel de expertos sobre el rol de las redes sociales y el manejo de los datos en las próximas elecciones moderado por Diego Santos, administrador y periodista con experiencia en redes sociales y medios digitales;  también participan Juan Fernando Giraldo, socio fundador de buho; Luis Ernesto Gómez, economista y politólogo; y César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos S.A.

El espacio de diálogo fue convocado por la Facultad de Administración y la Escuela de Gobierno de la Universidad de los Andes.

La comunicación se está encaminando por la medición: Juan Fernando Giraldo

Juan Fernando Giraldo, socio fundador de buho, agencia colombiana de medición y evaluación de comunicaciones y relaciones públicas, explicó el interés de las nuevas generaciones de comunicadores en la medición y evaluación de comunicaciones.