¿Ha utilizado alguna vez un scorecard en comunicaciones? ¿Sabe para qué sirve? Si su respuesta es no, no se preocupe, en mi experiencia, más de la mitad de consultores en comunicaciones no lo ha usado alguna vez en su trabajo, ni lo ha recomendado a sus clientes.
Como profesor de comunicación política en la universidad solía iniciar semestre preguntando a los estudiantes qué es lo que hace a un profesional en comunicación estratégica exitoso. Casi en unísono decían: difundir un mensaje. Parece un mantra que se ha popularizado en las escuelas de comunicación sin que muchos sepan lo que esto significa.
De los cinco años que duré como profesor “difundir un mensaje”, “dar alcance a una idea” o “conquistar a la audiencia” eran casi siempre la respuesta reina. Por eso mismo solía responderles con la misma historia.
Empecé mi carrera en comunicaciones en las Fuerzas Militares de Colombia, una organización que dedica mucho tiempo y energía a la opinión pública y para la cual la comunicación estratégica es un instrumento fundamental. Todos los lunes, a las 7 de la mañana, nos reuníamos con un grupo de militares encabezados por un Coronel. En repetidas ocasiones la estrategia era “neutralizar” la información crítica que estaba saliendo en medios técnicos y especializados internacionales, buscando atacar fuego con una respuesta. El Coronel decía con frecuencia “tenemos que darle difusión a esa vaina” y esto ponía a todo el equipo de comunicaciones a hacer lo que fuera para salir en todos los medios posibles, utilizando solo su capacidad operativa. Nadie pensaba que al hacerlo se permitía que el otro pusiera la agenda. Nadie se preguntaba si el mensaje era importante, si se estaba llegando a las audiencias adecuadas, si era una narrativa relevante. Al “darle difusión a esa vaina” sólo se aliviaba la ansiedad de que alguien, en algún lado, lo viera. La literatura sobre el efecto tercera persona podría arrojar luces sobre este fenómeno psicológico.
Las metáforas no siempre dan instrucciones claras sobre qué tiene que hacer el estratega para sacar adelante su mensaje, imponerlo y competir frente al otro. Ser comunicador no se limita a “posicionar un mensaje”, “informar a la opinión pública” o “darle difusión a esa vaina”. Es una profesión mucho más estratégica que esto.
En este sentido, la comunicación estratégica es una disciplina que, como cualquier otra, demanda el desarrollo de diversas habilidades. Necesitamos una serie de habilidades “duras” para lograr cumplir nuestro trabajo, y así evitar el rápido ascenso de consultores “charlatanes” o “chamanes”.
La persuasión y la influencia son sin duda habilidades necesarias en nuestro trabajo (y tal vez diría, como en cualquier otro) pero no lo son todo y mucho menos la base fundacional de lo que nos puede hacer un mejor profesional. El comunicador prepara sus batallas pensando en la guerra. Un comunicador con buena parla pero sin estrategia, llegará tan lejos como la suerte se lo permita.
No coma cuento, el mejor comunicador no es que el mejor sepa comunicar, sino el estratega que mejor navega entre competidores y audiencia.
Ahora, quisiera que se tomara dos minutos para responder con toda sinceridad. De 1 a 5, ¿qué tan competente se siente en la interpretación de datos y el análisis de contenido?, ¿sabe cómo calcular el valor de una marca? ¿está en la capacidad de evaluar cambios en comportamientos y actitudes de sus stakeholders ? ¿entiende los elementos necesarios para desarrollar y analizar una encuesta? ¿puede decirle mañana a su CEO cuánto le aporta la inversión en comunicaciones al crecimiento de la compañía?
En una reciente encuesta realizada a profesionales de la comunicación en Europa se les preguntó por el desarrollo de competencias altas en comunicación y se encontró que menos de la mitad de los encuestados saber cómo usarlas. La competencia más desconocida fue calcular el valor de una marca (26,4%), mientras que las mejor valoradas, aunque aún lejos de resultados satisfactorios, fueron el desarrollo y gestión de encuestas (50,6%), análisis de contenido (52,3%) y compilación e interpretación de datos (53,9%).
El reto de acompañar a organizaciones a guiar su estrategia de asuntos públicos, o de reputación, nos exige mejorar día a día nuestras habilidades de medición en comunicaciones, saber evaluar las fases relevantes del proceso comunicacional, tener la capacidad de utilizar los datos para nuestros propósitos y en últimas, darle una sonrisa al CFO por los resultados alcanzados. Sólo así podemos eliminar por completo la figura del comunicador chamán que tanto daños le ha hecho a la profesionalización de la disciplina.
Juan Fernando Giraldo, buho™ Clarity for Leaders
