lunes, 18 de noviembre de 2013

Hablemos de JJ

Desde hace varios años se ha venido hablando de J.J. Rendón en Colombia. Los medios de comunicación de nuestro país han construido la imagen de una persona oscura y turbia y su participación en las elecciones se anunció en su momento como una señal de la llegada del "juego sucio" y la "propaganda negra".

Como todo lo que se define en los medios de comunicación, a mí esta me parece una caricatura sobre-simplificada.

No creo que el señor JJ. Rendon necesite defensores. No me considero un defensor de J.J. Rendón. Sin embargo, si creo que tengo una breve y superficial versión de él que quiero compartir, especialmente ahora que, sin lugar a dudas, reaparecerá en la esfera política nacional.

Conocí brevemente a J.J. Rendón en Colombia en algún momento entre el año 2006 y 2007 cuando acompañó el diseño y una valoración de la estrategia de comunicaciones del Minsiterio de Defensa (si mi memoria no me traiciona). Mis interacciones con él se redujeron a un par de reuniones en conferencias ofrecidas a miembros de la Policía y las Fuerzas Militares y algunas reuniones en su "oficina" en Bogotá.

Me pareció una persona carismática, amable y franca. En sus intervenciones y recomendaciones me pareció una persona seria, inteligente y muy práctica a la hora de abordar la comunicación política. De hecho (y esta es la afirmación que parece impopular en Colombia), en los 10 años que llevo trabajando en comunicación política y de gobierno, me pareció una de las personas más serias metodológicamente, en su forma de buscar evidencia para respaldar sus decisiones.

Conocí muy poco a J.J. Rendon, pero lo poco que lo conocí no coincide en absoluto con la caricatura negra y oscura que han creado los medios en Colombia. En lo que a mí respecta, de todo lo que se dice de JJ en Colombia, lo único que me consta es que gana elecciones.

Juan Fernando Giraldo
@juanfgiraldo

miércoles, 22 de febrero de 2012

Lecciones de las elecciones: #4 Cuando 10 voluntarios valen más que 1,000

En la lección aprendida #3 (Oficios inoficiosos en la producción de contenido) reflexionamos sobre la energía que se tiende a desperdiciar en la implementación de los productos de comunicación de campaña. Allí nos concentramos en los riesgos que corre la campaña al dejar que grupos desestructurados intervengan en la producción de contenido, y al permitir que el candidato micro-administre las piezas de comunicación.

En la lección aprendida #4 queremos hablar sobre el rol de los voluntarios en el componente comunicativo de la campaña. Alertamos sobre el riesgo que corre la campaña cuando sus voluntarios no tienen reglas claras y disciplinadas de comunicación.

La participación de los voluntarios es crucial a la hora de poner en marcha iniciativas de la campaña. Su energía, entrega, disponibilidad de tiempo y, por supuesto, bajo costo, los hacen un insumo valiosísimo para cualquier candidato. Los voluntarios creen en la causa, quieren al candidato, trabajan duro y son, por lo general, un voto asegurado.

Sin embargo, en escenarios de comunicación electoral, los voluntarios pueden poner en riesgo la campaña al no tener una disciplina del mensaje. No es raro que en medio de su contacto permanente con el ciudadano -salidas, entrega de volantes, manifestaciones- los voluntarios se enfrasquen en conversaciones con apáticos, indecisos y seguidores de otros candidatos. Estas conversaciones, cuando no se alinean con el mensaje de la campaña, lo distorsionan; generan conversaciones que nada tienen que ver con el mensaje de campaña y por el contrario, en lugar de ayudar, terminar por llenar de ruido la conversación que el candidato está tratando de sostener con los ciudadanos.

De los voluntarios salen magníficas ideas. No se puede negar que ellos son, con frecuencia, la fuente del ritmo de una campaña.  Pero cuando se trata de la disciplina en el mensaje, la emoción, la convicción y la entrega pueden resultar en desorden, desestructuración y complejidad. Los voluntarios deben ser entrenados en el mensaje si van a ser expuestos a una relación permanente con los ciudadanos. Deben tener la disciplina de un evangelizador o un vendedor de Herbalife: Pocos mensajes, pocas palabras y un objetivo claro.

Esta reflexión nos lleva a otro punto crucial. Un voluntario ES un mensaje. Lo sola presencia de los voluntarios, con camisetas y banderas, es el mensaje de campaña. La forma en la que se organizan, su uniformidad, la manera en la que se tratan y su disposición al momento de relacionarse con el ciudadano, dicen algo del candidato; normalmente aquello que está predispuesto a interpretar el ciudadano. Diez voluntarios con un mensaje claro, ordenados, orientados a objetivos en la comunicación, valen más que miles de voluntarios caóticos, armados decenas de arengas y desordenados.

Si esto es cierto para los voluntarios expuestos al contacto con los ciudadanos, lo es aun mas para los voluntarios en las redes sociales.

Ninguna campaña debería aventurarse hoy a hacer una apuesta electoral sin un grupo de voluntarios generando contenido en redes sociales. Aún así, el “batallón de voluntarios” en redes sociales, debe responder a un protocolo de comunicaciones. Ser voluntario en redes sociales no significa apoyar al candidato según el buen (o mal criterio) que acompaña la buena intención.

El voluntariado en redes sociales debe responder al ritmo de campaña, saber cuál es la posición del candidato, no publicar lo que le gustaría que fuera. El voluntariado no tiene que responder a todo ni reaccionar a todo, debe hacerlo de acuerdo a las prioridades de campaña. Cuando el voluntariado es libre, normalmente comunica lo que le gustaría que fuera el candidato y la campaña, no lo que la campaña ha elegido comunicar. 

inventiolab investiga y comunica
Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo @JuanFGiraldo

martes, 24 de enero de 2012

Lecciones de las elecciones: #3 Oficios inoficiosos en la producción de contenido

Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.

Creemos que la teoría debe ser  retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales o tácticas, que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.

En la lección aprendida #2 (Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas) sugerimos que el proceso creativo y ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.

En la lección aprendida #3 reflexionamos sobre la energía y atención que requieren los productos de comunicación de campaña. Sobre todo nos concentramos en dos fenómenos que pueden resultar en hábitos dañinos y perniciosos: la participación de grupos amplios y desestructurados de personas en la producción de contenido, y la micro-administración de las piezas comunicativas por parte del candidato.

Las campañas políticas, sobre todo las grandes, deben tener un compromiso con la producción masiva y permanente de contenido. Tiene que ser un mensaje estratégico, por supuesto. Debería ser coherente y repetitivo, sin duda. Pero sobre todo debe inundar los canales de comunicación con toda la información disponible. Esto se manifiesta en volantes, piezas publicitarias para radio, TV, movilización, redes sociales, etc.

En este proceso de producción y publicación de contenido hay dos fenómenos a los que se enfrenta una  campaña que pueden afectar la eficiencia, la agilidad y pro-actividad del equipo.

El primer fenómeno es el (a veces incontenible) deseo a explicarlo todo en pequeños espacios (físicos y temporales). Muchos candidatos inician sus campañas con tantas ideas en la cabeza que de darles treinta segundos apenas alcanzarían a presentarse.

Las piezas comunicativas y publicitarias son el principal instrumento para enviar un mensaje al electorado, nadie en un campaña estaría en desacuerdo. Es en el proceso de producción de contenido en donde se corre el riesgo de convertir una buena idea en una pésima pieza de comunicación: un volante, un discurso o el guion de un spot para televisión.

Por ejemplo, todos están de acuerdo con la necesidad de diseñar un volante. Todos saben que es fácil: debe ser atractivo, breve, claro y conciso.

Los problemas empiezan cuando se debe decidir cómo es mejor trasmitir el mensaje:

- ¡Deberíamos contar la historia del candidato!, dice alguien en una reunión de estrategia.
- No, -dice alguien más- deberíamos mostrar el programa, es el mejor!
- Mejor hablemos de los problemas del país. Dice un tercero preocupado.
- ¡Ya se! Mejor contemos la historia de una pobre viejecita que no logra acceder a los servicios de salud.
- Qué tal si hacemos un avioncito de papel que al desenvolverse presente un video del candidato por una cara y el programa por la otra.- Dice animado un estratega más invitado a la reunión.

Cuando la pieza de comunicación está lista, resulta ser que ése era sólo el primer borrador.  Se lo envían al consultor externo quien le hace unos pequeños cambios y reenvía de nuevo al candidato, quien, por qué no, lo cambia de nuevo. Como una segunda opinión nunca sobra, el candidato se lo envía a expertos programáticos quienes incluyen una serie de datos importantísimos “sin los cuales los ciudadanos no podrían tomar una decisión bien informada”.  Al final, el pobre volante o el comercial de televisión, manoseado por todos, termina lleno de letras y de datos inoficiosos cuyo único propósito es llenar de ruido el mensaje.

En el escenario electoral, cuando el votante está expuesto a tal cantidad de información, de la cual la elección misma ocupa una mínima proporción, lo sencillo es lo que se queda.  Por eso, en elecciones la lección es simple: lo sencillo debería ganarle siempre a la precisión. La compulsión a decirlo y negociarlo todo entorpece el proceso comunicativo y hace ineficiente la producción de contenido para el ciudadano.  Todas las piezas de comunicación deberían enviar un solo mensaje, sencillo, claro, corto, fácil de recordar.  

Hay una expresión de este fenómeno que puede entorpecer aun más el proceso de generación de contenido en medio de una campaña. Se da cuando el candidato dedica su tiempo a la revisión de cada pieza comunicativa. Si un candidato no cuenta con un equipo que preserve el mensaje con disciplina y criterio político suficiente, puede verse avocado a revisar y curar su propio contenido. También ocurre que por personalidad o conocimiento, el candidato sienta la tentación a hacerlo.

Un candidato que revisa cada pieza de comunicación que se produce se convierte en un embudo que dificulta y estanca la publicación permanente de información de la campaña hacia los ciudadanos. Si el candidato se sentó toda la mañana a revisar el comunicado de prensa, o se sentó con su equipo de estrategia a revisar el volante, posiblemente habrá dejado de lado su tarea más importante: ser candidato.

inventiolab investiga y comunica
Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo @JuanFGiraldo
Carolina Montealegre @cmonteal

viernes, 13 de enero de 2012

Lecciones de las elecciones: #2 Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas

Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.

Creemos que la teoría debe ser  retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, que se desprenden del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.

En la lección aprendida #1 (Inteligencia emocional mata creatividad y conocimiento técnico) sugerimos la importancia de que quien lidera el componente comunicativo de una campaña deberá administrar personalidades e intereses, y que esta competencia es aún más importante que la creatividad y el conocimiento técnico.

Esto no quiere decir que la creatividad y el conocimiento técnico no sean una condición crucial en la contienda electoral. La ejecución es un asunto vital; de vida o muerte. La creatividad y el conocimiento técnico son la fuerza que le da ventaja a una campaña sobre otra. En este sentido, la creatividad es el diferenciador, el instrumento que incrementa la probabilidad de llamar la atención, de ser oído, de volverse el centro del debate. Lo que sugerimos en la lección aprendida de las elecciones #2 es que el proceso creativo y el ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.

El ritmo de campaña dificulta que bajo una misma cabeza existan funciones tan diferentes. El trabajo de ejecución necesita enteder el plan de trabajo de su equipo, estar atento a los cronogramas de ejecución, atender a las coyunturas, administrar recursos y tomar decisiones. El espacio para la creatividad es reducido. El equipo debe contar con una persona dedicada exclusivamente a la concepción estratégica de ideas diferentes con la intención de irrumpir el escenario electoral.

Quien ejecuta puede tener ideas, pero normalmente no cuenta con el tiempo ni el “ancho de banda” para desarrollarlas sin afectar en alguna medida el proceso de ejecución del resto de componentes comunicativos.

El componente creativo y técnico de campaña puede ser interno o externo, pero debe responder a quien define la estrategia. En la medida que la ejecución debe dominar el ambiente de campaña la creatividad y las ideas deben estar sometidos a quien responde por la toma de decisiones. La creatividad autónoma y desconectada enteramente del plan diario de campaña puede crear más problemas de los que resuelve.

inventiolab investiga y comunica
Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo
@JuanFGiraldo
 

lunes, 5 de diciembre de 2011

Lecciones de las elecciones: #1 Inteligencia emocional mata creatividad y conocimiento técnico


Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.

Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y por eso queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, desprendidas del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.

La primera lección aprendida en estas elecciones es que en el equipo de comunicaciones es mucho más valioso contar una persona hábil, capaz de administrar personalidades e intereses que un gurú lleno de creatividad y conocimiento técnico. En el mundo ideal, la dirección de comunicaciones deberá combinar las dos competencias, pero si se debe elegir, es mejor priorizar la capacidad de ejecución.

Buena parte del éxito de una campaña electoral depende de la capacidad de concebir y ejecutar acciones concretas que respondan con sentido estratégico a necesidades puntuales y la capacidad de anticipar el curso político que toma la contienda electoral. La única manera de alterar o intervenir exitosamente en el proceso es mediante acciones políticas concretas materializadas mediante acciones comunicativas.

Como cualquier equipo de profesionales, un equipo de campaña es un cuerpo cambiante, flexible y, sobre todo, humano. Hay muy poco tiempo para lidiar con los pequeños intereses y la primera víctima de la deliberación al interior de la campaña es la ejecución. En una campaña, a diferencia de la gerencia de un equipo de gobierno, simplemente no hay tiempo para prestar atención a las rencillas.

Para la protección de la toma de decisiones rápidas y eficientes, se puede apelar a dos estrategias:

Por un lado, se puede contar con una estructura de funciones y protocolo que refleje tanto la autoridad formal que le es asignada a cada miembro como el poder informal que cada uno tiene de facto en el grupo. Esto es virtualmente impracticable para una operación de choque y corto plazo como lo es una campaña electoral.

La alternativa es contar con un sistema rápido, claro y, en cierta forma, autoritario para la toma de decisiones. Un líder visible, diferente al candidato, que evalúe la pertinencia de las tácticas que se sugieren y avale su ejecución inmediata. Sin duda existirán momentos en los cuales algunas decisiones deben ser deliberadas con el candidato y el equipo de estrategia, aun en este caso, cualquier idea tiene 3 caminos inmediatos: haga, no haga y corrija. El resto es perder el tiempo.

En nuestra experiencia, es más valiosa la capacidad de administrar personalidades, egos e intereses al interior de un equipo de campaña que la creatividad y el conocimiento técnico para concebir ideas. Una idea regular puesta en marcha en un corto tiempo vale mucho más que una muy buena idea que se va desmembrando a medida que es discutida por decenas de miembros del equipo o que es usada para los pequeños pulsos de poder que ocurren inevitablemente entre los miembros de la campaña.


inventiolab investiga y comunica
Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo
@JuanFGiraldo