El valor de la opinión

La columnista Claudia López (@clopezanalista) y el ex presidente Ernesto Samper se enfrentaron hoy ante un juez como resultado de la denuncia que el segundo presentó en contra de la primera por injuria y calumnia. Los argumentos de ambas partes generaron un fuerte debate, con matices jurídicos, políticos e ideológicos, sobre los límites de la “libertad” de los “periodistas” o “los medios de comunicación” en medios de comunicación tradicionales y en las redes sociales. Maria Teresa Ronderos (@mtronderos), reconocida periodista y columnista, planteó una posición con la que coincidimos (por lo menos en apariencia) y sobre la que creemos que vale la pena insistir en este espacio de reflexión de comunicación política. El debate público es el motor de las democracias modernas. El ciudadano no debería expresarse únicamente mediante el voto, sino que está en capacidad de formarse opiniones propias y de compartirla con otros. Esto no ha sido puesto en duda desde finales del siglo XVIII. El debate público está compuesto de las opiniones que los ciudadanos compartimos mediante la conversación directa o a través de los medios de comunicación y que se van transformando en posiciones o creencias generalizadas. La posibilidad de acceder a diferentes versiones de los mismos hechos enriquece este debate y amplía el espectro ideológico. Una vez se plantea una opinión, se espera que otros la compartan, la adopten como propia, y de esta manera poder ejercer presión sobre los gobernantes para procurar un cambio. Sin embargo, no se debe confundir la libertad de expresar una opinión, con la libertad que tienen los medios de información de informar. Sentimos que en algunos aspectos aquí hay una confusión que lleva a condenar a la columnista como si estuviera incurriendo en una falta grave. Un columnista no es un periodista. Un columnista es un ciudadano que tiene la oportunidad, en virtud de sus conocimientos o liderazgo, de comunicar sus opiniones en medios masivos de comunicación. El derecho que está defendiendo Claudia López es el mismo derecho que debería defender cualquier ciudadano a poder reaccionar a una noticia en el foro virtual de un medio, o el que defiendo yo al escribir esta entrada en mi blog. Se trata del derecho a formarse una opinión y expresarla sin poder ser controlada o restringida por el Estado. Muy diferente sería si se tratara de un periodista, que en ejercicio de su profesión y de su misión de informar, lanzara afirmaciones no corroboradas sobre los asuntos públicos. Lo que está en juego no es la libertad de prensa, es la posibilidad de formarme un juicio sobre lo político y expresarlo buscando que otros lo compartan conmigo o no. Una opinión (que no una información) falsa, mal intencionada o no verificada, debe ser combatida en ese mismo escenario, con el ciudadano como juez y con medios libres como ruedo, buscando que mi corrección o mi versión de los hechos haga más carrera que la de quienes están en desacuerdo conmigo. El ex–presidente debería competir en el debate público con su versión de los hechos ante su verdadero juez natural: la opinión pública. Un buen escarmiento un ciudadano con derecho a opinar es callar sus argumentos con unos buenos contra-argumentos. Una condena judicial a un columnista, o a un ciudadano opinando en una red social, es un pésimo precedente porque en lugar de vigorizar el debate público con más y mejor información, lo silenciará con temor. Juan Fernando Giraldo @JuanFGiraldo

Entrevista: Opinión pública. Vs. público objetivo

A finales del 2010 recibí de una amable estudiante de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela un corto formulario de preguntas sobre la relación entre opinión pública y público objetivo. Las preguntas y las cortas respuestas que nos fue posible ofrecer son interesantes por los temas a los que se referían y consideramos valioso compartirlo con la comunidad inventio•lab. Entrevista: 1. ¿Qué aspectos deben considerarse en la formación de la opinión pública y qué importancia tiene en el desarrollo de la gerencia moderna? La opinión pública es un proceso deliberativo permanente en el cual los ciudadanos menos informados se forman opiniones y comparten creencias sobre temas de interés general. Estas ideas o creencias que se forman los ciudadanos normalmente son originadas por el grupo de ciudadanos mejor informados y son popularizadas a través de la discusión y su difusión en medios de comunicación. La opinión pública NO ES una audiencia. No es el agrupado de personas ni los resultados de la encuesta. La opinión pública es el proceso de formación de opiniones. Un proceso que es dinámico e inestable. (Para más sobre este punto sugiero ver: La opinión pública, construcción y participación del debate público) Para entender el comportamiento de la opinión pública es crucial considerar los siguientes aspectos: Las élites (no entendidas como élites económicas, sino de opinión) Normalmente sus posiciones e interpretaciones de los fenómenos son apropiadas por los ciudadanos dependiendo de sus predisposiciones ideológicas y creencias. El volumen de información: Qué tanta información sobre un tema (y las diferencias interpretaciones del mismo) circulan en medios masivos de comunicación. Entre más alto sea el volumen de información circulando, o entre más sea publicada una perspectiva particular de un fenómeno, es más probable que la opinión pública adopte esa posición y la defienda como propia (Zaller 1992) Predisposiciones: Los ciudadanos usamos las guías que nos dan las élites para formarnos una opinión sobre el mundo público y político. Sin embargo, no somos una hoja en blanco. Durante el proceso de socialización hemos sido expuestos en la escuela, en la familia y en otros escenarios sociales a diferentes ideas que definen nuestras predisposiciones. Cuando un político lanza una idea al juicio de la opinión pública, deberá considerar el conjunto de predisposiciones que facilitarán o dificultarán que su idea haga carrera o se popularice entre los ciudadanos. Una corporación no debe simplemente saber lo que piensan sus consumidores directos, sino que debe entender cómo fluye la opinión amplia sobre sus productos o servicios. Este conocimiento le permitirá un comportamiento más acertado en contextos de crisis y un diseño más estratégico de los relatos que soportan sus campañas publicitarias y su existencia misma como agente privado, pero sobre el cual los ciudadanos pueden formarse una opinión que a la larga podría afectarlos. No todas las corporaciones deben prestar el mismo grado de atención al debate público. Las corporaciones que se juegan su reputación o su éxito en la relación directa y abierta con un ciudadanos en lugar de clientes (Aerolíneas, Almacenes en Cadena, Hoteles, etc) deben prestar una mayor atención pues su sola existencia es de carácter público. Las empresas con una relación más restringida con su entorno (Producción en el sector real) no existen como figura o nombre público. Sin embargo, deberán conocer y entender las percepciones y creencias de los ciudadanos con el propósito de entender cómo sus planes y estrategias podrán afectar a otros y adelantarse a escenarios de riesgo o de choque con el sistema político. 2. ¿Cuáles son los problemas asociados con la opinión pública? El fenómeno de la opinión pública tiene unos rasgos (mejor que problemas) inherentes a su naturaleza. Expongo muy brevemente algunos. Ciudadanos desinformados: No normal es que el ciudadano del común esté poco informado sobre los asuntos públicos y no le interese o tenga los incentivos para consumir información de calidad con el propósito de perfeccionar sus opiniones o decisiones. Agenda Setting: Los medios de comunicación juegan un poderoso rol en definir los temas que como grupos sociales definimos discutir y cómo decidimos priorizarlos sobre otros. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría. Demasiada Simplicidad: Para que un actor político logre transmitir su mensaje a sus audiencias, este debe participar en la formación de la opinión pública con simplificaciones y lenguajes sencillos que pueden significar un sacrificio de la calidad del debate público. 3. ¿Cómo afecta la espiral del silencio de Noelle Numan la formación de opinión o en su defecto, los problemas asociados con la misma? La propuesta de Noelle-Neuman, recientemente actualizada (Handbook of Political Communication, 2004) plantea una serie de premisas que explican por qué algunos ciudadanos en algunas condiciones eligen silenciar sus opiniones. Según Noelle-Neuman, las personas experimentan un miedo natural a ser aislados o rechazados por su grupo social. Este miedo lleva a las personas a monitorear permanentemente a los demás, sus creencias y opiniones. El miedo al asilamiento lleva a las personas a abstenerse de plantear sus opiniones si consideran que estas opiniones pueden generar una reacción negativa por parte de terceros. Por su parte, quienes sienten que sus opiniones son aprobadas por otros serán más explícitos y abiertos con sus planteamientos (349). N.Neuman aclara, sin embargo, que este fenómeno es observable principalmente en situaciones en donde hay un componente moral o alto contenido ideológico. La espiral del silencio no “afecta” sino que se manifiesta en el proceso de formación de opinión pública de manera natural. La consecuencia es que en ocasiones, algunas posiciones simplemente no van a ser popularizadas mediante la discusión, así como algunos argumentos no serán visibles frente a problemas de carácter moral afectando las posiciones y creencias de grupos minoritarios. 4. ¿En la relación organización-comunicación, cómo se discriminan los sectores de opinión de los públicos objetivo que se vinculan con determinada corporación? La segmentación de una audiencia va a variar exclusivamente alrededor de los objetivos estratégicos planteados por la corporación. La discriminación deberá hacerse alrededor de cómo esperamos que reaccionen nuestras audiencias y qué esperamos de ellas. En el canal de YouTube de inventio•lab hay un video que explora directamente cómo abordar la definición de públicos objetivos en el contexto de la Comunciación Estratégica. 5. ¿En qué medida los medios de difusión masiva moldean opinión e influyen de modo positivo o no en la creación de un hecho noticioso como tema de interés público? Esta es una pregunta de tesis doctoral. Hay expertos (Zaller, Bartlets, Mutz) que llevan 20 años tratando de resolverla y es un poco atrevido de mi parte hacerlo en un solo párrafo. Los medios de comunicación masiva inciden en la medida que ofrecen el contenido que socialmente coincidimos en que es relevante para todos. La información que aparece en los medios de comunicación es la información sobre la cual es posible establecer una conversación en la medida que la compartimos al haber sido expuestos más o menos en proporciones similares a su contenido. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría. La hipótesis de definición de agenda (Agenda Setting) se ha concentrado en explorar esta pregunta y hay una extensa literatura sobre ella. Hay en el canal de YouTube de la ACOP también una breve intervención que se ocupa también de esa pregunta en el ejemplo español explicando el fenómeno de la definición de agenda. (Recomendamos particular atención a partir del minuto 5:50) 6. ¿Qué diferencia se percibe entre opinión pública y público objetivo, ¿en qué punto del proceso comunicacional pudieran complementarse o potenciarse? La opinión pública no es una audiencia objetivo. Es un proceso que ocurre en el tiempo en el que de manera impersonal e indirecta, agentes que promueven diferentes posiciones procuran darle visibilidad y buscar solucionar problemas que consideran cruciales. El público objetivo es el grupo de personas (contables, medibles y verificables) a quienes nosotros queremos hacer llegar un mensaje para obligarlos a participar en el proceso de formación de opinión pública (de acuerdo a sus posibilidades, desde hacerlo ante medios de comunicación hasta ambientes privados). 7. ¿El manejo de la opinión dentro de las organizaciones es susceptible de ser gerenciada y administrada como parte de un plan global de comunicación? ¿Hasta dónde un excesivo control pudiera afectar la necesaria autonomía de gestión y creatividad organizacional? Si. El manejo debe ser gerenciado. Debe haber un plan y una estrategia que se derive necesariamente de los objetivos planteados por la corporación. Si la actividad estratégica en comunicaciones no está orientada a apoyar un objetivo real y concreto de una organización, no debe hacerse. Sin embargo, una estrategia de comunicaciones no deberá ser un documento rígido. Debe adaptarse a los cambios y respuestas de las audiencias y a los cambios del debate. El control debe ser excesivo y permanente, eso no significa que la creatividad táctica sea reprimida. Toda acción de comunicación debe ser medida de cara a un resultado PERCEPTUAL no ejecutivo. Es decir, la medición de la estrategia no debe hacerse a partir de conteos de actividad de la oficina de comunicaciones, sino a partir de las creencias y percepciones de las audiencias. Esto es costoso. La excelencia es costosa. 8. ¿Cómo neutralizar la distorsión que se observa en ciertos eventos de opinión qué al difundirse masivamente generan presiones incontrolables de las partes que pudieran estar involucradas en el mismo? No siempre existen las distorsiones, con frecuencia se trata de simplificaciones. Tratar de neutralizar implica el deseo de confrontar. Se debe competir con información, no combatir con información. Cuando sale una información que uno considera que no corresponde a la realidad, la mejor estrategia es ofrecer altos volúmenes de contenidos muy sencillos de lo que uno considera es la versión correcta, pero no siempre lo correcto es procurar corregir la información que yo considero incorrecta. Al hacerlo simplemente le voy a dar oxígeno a la versión que no coincide con la que yo he elegido ofrecer. 9. Los editoriales como expresión de una línea comunicacional, en especial de medios impresos como la prensa, revistas y otros, se constituyen como referencia de opinión de distintos sectores; ¿Son realmente necesarios? ¿Generan opinión real, confusión información difícil de procesar o monitorear? ¿Crean las expectativas y percepciones que realmente se busca o pretende? Esta pregunta está cargada. La redacción de la pregunta indica que quien la redactó ya tiene una respuesta. No importa si las editoriales de los medios de comunicación son necesarios o no, la pregunta pertinente es si son útiles. En sociedades abiertas con diversidad de perspectivas políticas con acceso a medios de comunicación, estas editoriales dan guías a los ciudadanos sobre qué pensar de ciertos fenómenos. Pueden ser muy útiles. Pero si los medios están en manos de una sola perspectiva ideológica enceguecen a la ciudadanía y distorsionan los problemas. Generar opinión real o confusión depende de la claridad de la línea editorial. inventio•lab investiga y comunica Juan Fernando Giraldo Diciembre 12, 2010

Sin sorpresas: Seguridad y Movilidad los temas para la alcaldía de Bogotá

En abril del 2010 inventio•lab presentó el análisis “Explorando mentes” que consistió en analizar las percepciones de un grupo de jóvenes a lo largo de las campañas presidenciales para comprender cómo se comportaban sus expectativas y creencias sobre el proceso electoral y sobre los temas de agenda que consideraban debían ser resueltos por los candidatos presidenciales. Este año, inventio•lab realizará un experimento similar en dónde estudiaremos cómo se reportan y se modifican las percepciones de un grupo de 19 profesionales a lo largo de la campaña a la alcaldía de la ciudad de Bogotá, Colombia. Usamos la herramienta de Team Mind Mapper™ que sirve para ‘mapear’ y visualizar las opiniones de grupos de personas y asignar algunos valores como la importancia de un tema (issue), su gravedad y su urgencia. X = Gravedad percibida del problema a resolver Y = Dificultad percibida del problema a resolver Color = Gravedad percibida del problema Tamaño = Relevancia/Importancia del problema/tema para decisión de voto La gráfica del Team Mind Mapper™ muestra las mentes de un grupo de jóvenes profesionales bogotanos y sus creencias sobre los temas que en su opinión definirían en este momento las elecciones a la alcaldía de Bogotá. (Ver imagen ampliada) Encontramos que hay una serie amplia de temas dispersos en su grado de gravedad y urgencia que los encuestados encontraron relevantes a la hora de definir el voto de los ciudadanos. Sobresale la frecuencia con la que ‘seguridad’ y ‘movilidad’ es considerada por los encuestados como relevante a la hora de definir el voto en la contienda electoral. La 'corrupción' se oculta entre las dos anteriores como el tercer tema más referido por los encuestados. Sospechamos que con el avance del proceso electoral para darle un alcalde a la ciudad de Bogotá, el número de temas será menor, su frecuencia entre los encuestados se incrementará (se aumentará su tamaño) y se ubicarán más hacia el cuadrante arriba-derecha, en donde se ubican los problemas que son percibidos como más graves y más urgentes por resolver. Explicamos este comportamiento estimado de la opinión ciudadana consecuencia del efecto ‘framing’ o encuadramiento. El valor real del experimento se verá a medida que avance la contienda electoral y esta sea más visible y audible a través de los medios de comunicación (1). Más que la expresión ciudadana, en este experimento nos interesa explorar cómo se transforma la percepción del mismo grupo de ciudadanos a lo largo del proceso electoral. Sería interesante, por ejemplo, aplicar esta herramienta a los grupos focales y reuniones formales e informales que realicen los candidatos durante la contienda. Estos ejercicios desbordan por ahora la intención del experimento que presentamos. (1) Es importante aclarar que estos resultados no son extrapolables a la totalidad de la población. Aunque es notable la inclinación a identificar unos temas como más problemáticos y urgentes que otros, en este grupo no están controladas variables como el hecho que algunos sujetos se conozcan o compartan fuentes de información y variaciones socio demográficas. inventio•lab investiga y comunica Juan Fernando Giraldo @JuanFGiraldo