miércoles, 19 de enero de 2011

Entrevista: Opinión pública. Vs. público objetivo

A finales del 2010 recibí de una amable estudiante de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela un corto formulario de preguntas sobre la relación entre opinión pública y público objetivo.
Las preguntas y las cortas respuestas que nos fue posible ofrecer son interesantes por los temas a los que se referían y consideramos valioso compartirlo con la comunidad inventiolab.

Entrevista:

1. ¿Qué aspectos deben considerarse en la formación de la opinión pública y qué importancia tiene en el desarrollo de la gerencia moderna?

La opinión pública es un proceso deliberativo permanente en el cual los ciudadanos menos informados se forman opiniones y comparten creencias sobre temas de interés general. Estas ideas o creencias que se forman los ciudadanos normalmente son originadas por el grupo de ciudadanos mejor informados y son popularizadas a través de la discusión y su difusión en medios de comunicación.

La opinión pública NO ES una audiencia. No es el agrupado de personas ni los resultados de la encuesta. La opinión pública es el proceso de formación de opiniones. Un proceso que es dinámico e inestable. (Para más sobre este punto sugiero ver: La opinión pública, construcción y participación del debate público)

Para entender el comportamiento de la opinión pública es crucial considerar los siguientes aspectos:

Las élites (no entendidas como élites económicas, sino de opinión) Normalmente sus posiciones e interpretaciones de los fenómenos son apropiadas por los ciudadanos dependiendo de sus predisposiciones ideológicas y creencias.

El volumen de información: Qué tanta información sobre un tema (y las diferencias interpretaciones del mismo) circulan en medios masivos de comunicación. Entre más alto sea el volumen de información circulando, o entre más sea publicada una perspectiva particular de un fenómeno, es más probable que la opinión pública adopte esa posición y la defienda como propia (Zaller 1992)


Predisposiciones: Los ciudadanos usamos las guías que nos dan las élites para formarnos una opinión sobre el mundo público y político. Sin embargo, no somos una hoja en blanco. Durante el proceso de socialización hemos sido expuestos en la escuela, en la familia y en otros escenarios sociales a diferentes ideas que definen nuestras predisposiciones. Cuando un político lanza una idea al juicio de la opinión pública, deberá considerar el conjunto de predisposiciones que facilitarán o dificultarán que su idea haga carrera o se popularice entre los ciudadanos.


Una corporación no debe simplemente saber lo que piensan sus consumidores directos, sino que debe entender cómo fluye la opinión amplia sobre sus productos o servicios. Este conocimiento le permitirá un comportamiento más acertado en contextos de crisis y un diseño más estratégico de los relatos que soportan sus campañas publicitarias y su existencia misma como agente privado, pero sobre el cual los ciudadanos pueden formarse una opinión que a la larga podría afectarlos.

No todas las corporaciones deben prestar el mismo grado de atención al debate público. Las corporaciones que se juegan su reputación o su éxito en la relación directa y abierta con un ciudadanos en lugar de clientes (Aerolíneas, Almacenes en Cadena, Hoteles, etc) deben prestar una mayor atención pues su sola existencia es de carácter público. Las empresas con una relación más restringida con su entorno (Producción en el sector real) no existen como figura o nombre público. Sin embargo, deberán conocer y entender las percepciones y creencias de los ciudadanos con el propósito de entender cómo sus planes y estrategias podrán afectar a otros y adelantarse a escenarios de riesgo o de choque con el sistema político.

2. ¿Cuáles son los problemas asociados con la opinión pública?

El fenómeno de la opinión pública tiene unos rasgos (mejor que problemas) inherentes a su naturaleza. Expongo muy brevemente algunos.

Ciudadanos desinformados: No normal es que el ciudadano del común esté poco informado sobre los asuntos públicos y no le interese o tenga los incentivos para consumir información de calidad con el propósito de perfeccionar sus opiniones o decisiones.

Agenda Setting: Los medios de comunicación juegan un poderoso rol en definir los temas que como grupos sociales definimos discutir y cómo decidimos priorizarlos sobre otros. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría.

Demasiada Simplicidad: Para que un actor político logre transmitir su mensaje a sus audiencias, este debe participar en la formación de la opinión pública con simplificaciones y lenguajes sencillos que pueden significar un sacrificio de la calidad del debate público.

3. ¿Cómo afecta la espiral del silencio de Noelle Numan la formación de opinión o en su defecto, los problemas asociados con la misma?

La propuesta de Noelle-Neuman, recientemente actualizada (Handbook of Political Communication, 2004) plantea una serie de premisas que explican por qué algunos ciudadanos en algunas condiciones eligen silenciar sus opiniones. Según Noelle-Neuman, las personas experimentan un miedo natural a ser aislados o rechazados por su grupo social. Este miedo lleva a las personas a monitorear permanentemente a los demás, sus creencias y opiniones. El miedo al asilamiento lleva a las personas a abstenerse de plantear sus opiniones si consideran que estas opiniones pueden generar una reacción negativa por parte de terceros. Por su parte, quienes sienten que sus opiniones son aprobadas por otros serán más explícitos y abiertos con sus planteamientos (349).

N.Neuman aclara, sin embargo, que este fenómeno es observable principalmente en situaciones en donde hay un componente moral o alto contenido ideológico.

La espiral del silencio no “afecta” sino que se manifiesta en el proceso de formación de opinión pública de manera natural. La consecuencia es que en ocasiones, algunas posiciones simplemente no van a ser popularizadas mediante la discusión, así como algunos argumentos no serán visibles frente a problemas de carácter moral afectando las posiciones y creencias de grupos minoritarios.

4. ¿En la relación organización-comunicación, cómo se discriminan los sectores de opinión de los públicos objetivo que se vinculan con determinada corporación?

La segmentación de una audiencia va a variar exclusivamente alrededor de los objetivos estratégicos planteados por la corporación.

La discriminación deberá hacerse alrededor de cómo esperamos que reaccionen nuestras audiencias y qué esperamos de ellas. En el canal de YouTube de inventio•lab hay un video que explora directamente cómo abordar la definición de públicos objetivos en el contexto de la Comunciación Estratégica.

5. ¿En qué medida los medios de difusión masiva moldean opinión e influyen de modo positivo o no en la creación de un hecho noticioso como tema de interés público?

Esta es una pregunta de tesis doctoral. Hay expertos (Zaller, Bartlets, Mutz) que llevan 20 años tratando de resolverla y es un poco atrevido de mi parte hacerlo en un solo párrafo.

Los medios de comunicación masiva inciden en la medida que ofrecen el contenido que socialmente coincidimos en que es relevante para todos. La información que aparece en los medios de comunicación es la información sobre la cual es posible establecer una conversación en la medida que la compartimos al haber sido expuestos más o menos en proporciones similares a su contenido. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría.

La hipótesis de definición de agenda (Agenda Setting) se ha concentrado en explorar esta pregunta y hay una extensa literatura sobre ella. Hay en el canal de YouTube de la ACOP también una breve intervención que se ocupa también de esa pregunta en el ejemplo español explicando el fenómeno de la definición de agenda. (Recomendamos particular atención a partir del minuto 5:50)

6. ¿Qué diferencia se percibe entre opinión pública y público objetivo, ¿en qué punto del proceso comunicacional pudieran complementarse o potenciarse?

La opinión pública no es una audiencia objetivo. Es un proceso que ocurre en el tiempo en el que de manera impersonal e indirecta, agentes que promueven diferentes posiciones procuran darle visibilidad y buscar solucionar problemas que consideran cruciales. El público objetivo es el grupo de personas (contables, medibles y verificables) a quienes nosotros queremos hacer llegar un mensaje para obligarlos a participar en el proceso de formación de opinión pública (de acuerdo a sus posibilidades, desde hacerlo ante medios de comunicación hasta ambientes privados).

7. ¿El manejo de la opinión dentro de las organizaciones es susceptible de ser gerenciada y administrada como parte de un plan global de comunicación? ¿Hasta dónde un excesivo control pudiera afectar la necesaria autonomía de gestión y creatividad organizacional?

Si. El manejo debe ser gerenciado. Debe haber un plan y una estrategia que se derive necesariamente de los objetivos planteados por la corporación. Si la actividad estratégica en comunicaciones no está orientada a apoyar un objetivo real y concreto de una organización, no debe hacerse.

Sin embargo, una estrategia de comunicaciones no deberá ser un documento rígido. Debe adaptarse a los cambios y respuestas de las audiencias y a los cambios del debate.

El control debe ser excesivo y permanente, eso no significa que la creatividad táctica sea reprimida.

Toda acción de comunicación debe ser medida de cara a un resultado PERCEPTUAL no ejecutivo. Es decir, la medición de la estrategia no debe hacerse a partir de conteos de actividad de la oficina de comunicaciones, sino a partir de las creencias y percepciones de las audiencias. Esto es costoso. La excelencia es costosa.

8. ¿Cómo neutralizar la distorsión que se observa en ciertos eventos de opinión qué al difundirse masivamente generan presiones incontrolables de las partes que pudieran estar involucradas en el mismo?

No siempre existen las distorsiones, con frecuencia se trata de simplificaciones. Tratar de neutralizar implica el deseo de confrontar. Se debe competir con información, no combatir con información. Cuando sale una información que uno considera que no corresponde a la realidad, la mejor estrategia es ofrecer altos volúmenes de contenidos muy sencillos de lo que uno considera es la versión correcta, pero no siempre lo correcto es procurar corregir la información que yo considero incorrecta. Al hacerlo simplemente le voy a dar oxígeno a la versión que no coincide con la que yo he elegido ofrecer.

9. Los editoriales como expresión de una línea comunicacional, en especial de medios impresos como la prensa, revistas y otros, se constituyen como referencia de opinión de distintos sectores; ¿Son realmente necesarios? ¿Generan opinión real, confusión información difícil de procesar o monitorear? ¿Crean las expectativas y percepciones que realmente se busca o pretende?

Esta pregunta está cargada. La redacción de la pregunta indica que quien la redactó ya tiene una respuesta.

No importa si las editoriales de los medios de comunicación son necesarios o no, la pregunta pertinente es si son útiles. En sociedades abiertas con diversidad de perspectivas políticas con acceso a medios de comunicación, estas editoriales dan guías a los ciudadanos sobre qué pensar de ciertos fenómenos. Pueden ser muy útiles. Pero si los medios están en manos de una sola perspectiva ideológica enceguecen a la ciudadanía y distorsionan los problemas.

Generar opinión real o confusión depende de la claridad de la línea editorial.

inventiolab investiga y comunica
Juan Fernando Giraldo
Diciembre 12, 2010

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