El miedo en la política: entusiasmo y ansiedad

La semana pasada, hablando con unos amigos sobre el miedo en el contexto de la emergencia del COVID-19, algunos recordaban cómo en algunas ciudades de Colombia, en lugar de aplausos, el personal médico está recibiendo portazos y mensajes de rechazo. Otros hablan de cómo sus vecinos estaban poniendo en marcha protocolos exigentes de alcohol y amonio cuaternatrio para las verduras y hasta para los visitantes.

Me puso a pensar sobre lo que sabemos del miedo en relación con los asuntos públicos y quise retomar algunos elementos de este debate, tal vez den pistas sobre los retos a los que se enfrentan gobiernos y comunidades en un ambiente extendido de ansiedad.

En esta primera entrada sobre el tema recojo la revisión de Neuman y Marcus (2007; 10), a la literatura sobre la centralidad del afecto en las decisiones sobre asuntos políticos y las principales escuelas para hablar de las emociones. Ellos hablan de 3 modelos de pensamiento para estudiar las emociones: Modelos discretos, modelos de valencia y modelos multivariados. Estos son relevantes, porque en ellos está contenido, de maneras diferentes, con notables coincidencias, el miedo.

El primero es el modelo discreto. A quienes todavía recuerdan algo de las clases de matemáticas de primaria (no es mi caso) les resultará fácil imaginarse cómo funcionan las emociones en este modelo apelando a la figura de las variables discretas. El modelo discreto supone que las personas tenemos valoraciones o respuestas (appraisals), que las respuestas emocionales son las mismas, sin importar el contexto cultural, y que cada emoción es mutuamente excluyente de las demás.

El modelo discreto, aplicado al comportamiento político en los setenta, reconocía 7 estados de ánimo primarios: esperanza, orgullo, simpatía, disgusto, incomodidad (uneasy), rabia y miedo. Esta escuela ubica al miedo en el renglón de las emociones detonadas por contextos de incertidumbre, representada como una emoción negativa. A éste se contrapone la esperanza, como una emoción positiva que, como el miedo, surge en contextos de incertidumbre. Es decir, un contexto de incertidumbre puede detonar una valoración positiva: esperanza, o una negativa: miedo en un individuo, sin importar su contexto cultural. Si entiendo bien, significa que la misma persona no puede sentir esperanza y miedo al mismo tiempo como respuesta al mismo estímulo.

El modelo de valencias o “standard valence” sugiere una única dimensión bipolar que se desplaza entre entre agrado (acercamiento) desagrado (distanciamiento). El modelo postula también que las emociones positivas y las negativas son mutuamente excluyentes y son presentadas como caras opuestas de la misma moneda.

En este modelo, el miedo también se encuentra frente a la esperanza y se desprenden de un árbol de reacciones que lo ubican en la cadena asociada al resultado de eventos con consecuencias relevantes para el individuo que las experimenta (Ortony, Clore and Collins, citado en Marcus; 2007, 10).

El tercer modelo, el dual y multivariado, sostiene que dos sistemas emocionales independientes procesan el flujo entrante de información sensorial y estas valoraciones subjetivas se manifiestan en variaciones del ánimo (traducción propia Marcus; 2000, 146). Es decir que 1) las reacciones emocionales no son mutuamente excluyentes al mismo tiempo y para el mismo sujeto y 2) surgen de dos procesos emocionales preconscientes: entusiasmo y ansiedad.

A diferencia del menú limitado del modelo discreto y del modelo de valencias, el multivariado identifica 48 emociones. Todas, dice Marcus (2000, 149), son dimensiones del entusiasmo y la ansiedad, conceptos extraídos de las neurociencias. Bajo este modelo, el miedo (fearful), aparece rodeado de nervioso, cansado, molestia, en el cuadrante más intenso de ansiedad y bajo de entusiasmo.

Para resumir; hay tres componentes del miedo en la política que parecen ser consistentes en casi toda la literatura. 1) El miedo es una respuesta, de muchas 2) el miedo es una respuesta en contextos de ansiedad y 3) el miedo parece estar siempre contrapuesto a la posibilidad de la valoración de esperanza en contextos similares.

En una siguiente entrada quisiera, siguiendo los argumentos la la investigación de Marcus y Neuman, revisar sus hallazgos sobre la inteligencia afectiva y cómo los comportamientos del ciudadano son afectados por las respuestas emocionales generadas por ciertos contextos, especialmente la ansiedad y el entusiasmo.

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Neuman, Russell, Marcus, George y Mackuen, Michael (2000). Affective Intelligence and Political Judgment. University of Chicago Press.
Neuman, Russell y Marcus, George et all (eds) (2007). The Affect Effect: Dynamics of Emotion in Political Thinking and Behavior. University of Chicago Press.

COVID-19: Lecciones que nos dejó el Ébola en la República Democrática del Congo

La portada de The Economist para marzo de 2020 mostraba un dibujo de nuestro planeta, visto desde el espacio, con un gran letrero colgado de un clavo que posa sobre Groenlandia: Cerrado.

Hacía referencia al distanciamiento social y posterior aislamiento al que se han visto obligados todos los países del mundo. Todo esto para contener la presión que puede causar sobre el sistema de salud el contagio simultáneo de millones de personas por Coronavirus o COVID-19.

En contextos de incertidumbre, las personas buscan y comparten más información.
A medida que encuentra información falsa, vacíos y contradicciones, ya sea en el debate público, en medios de comunicación o en redes sociales, la incertidumbre se puede convertir en miedo, pánico y hasta en terror.

Un mundo aterrorizado podría ser un obstáculo para encontrar salidas al reto que se nos presenta como especie. Enfrentar con éxito una pandemia.

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Una epidemia pone en riesgo la salud de una nación, y se diferencia de una pandemia por que no ha cruzado fronteras. En ambas, el manejo de la información puede incrementar los riesgos de contagio y dificultar la atención de la población. O por el contrario, puede convertirse en un poderoso instrumento para navegar la emergencia.

¿Cómo se debe manejar la información?
El manejo de la información de una epidemia da pistas sobre cómo un país puede enfrentarse a retos inimaginables cuando esta toca a sus puertas. La República Democrática del Congo (DRC), por ejemplo, ha sido un caso que buho ™ Clarity for Leaders ha estudiado por varios años. Este país ha enfrentado desde agosto del 2018 la segunda epidemia de Ébola más grande del mundo jamás registrada. Ha cobrado más de 2300 vidas y a la fecha hay más de 3400 personas infectadas confirmadas desde que se declaró el brote.

Las implicaciones para la RDC han sido nefastas. Más de 1,380 niños huérfanos y alrededor de 2,469 niños separados de sus familias o cuidadores; el incremento de la inseguridad en las principales zonas afectadas; desplazamientos masivos. Específicamente en Ituri se registran más de 227,000 desplazados, en Kivu del Sur 263.252 y en Kivu del Norte más de 100,000.

En este caso, el análisis del debate público, su expresión en redes sociales y el cubrimiento de medios en África, evidenció las oportunidades y las amenazas que representa el manejo de la información. Creemos que los hallazgos son pertinentes para anticiparnos a algunos retos en etapas tempranas de la formación de opinión. Especialmente en medio de una pandemia como el COVID-19.

En África,  el brote de Ébola se extendió por más tiempo del imaginado originalmente. El mal manejo de la información dificultó que las medidas adoptadas para superar el brote epidémico fueran efectivas.

Identificamos tres enemigos del buen manejo de información que pueden hacer que una situación social y política en medios de una epidemia pueda empeorar: Los rumores, las descentralización y la desconfianza.

Proponemos algunas recomendaciones de cómo enfrentar a estos enemigos.

Rumores y Desinformación
Los rumores y la desinformación que se generó en diferentes conversaciones locales impidió tomar acciones puntuales para enfrentar el brote. Esto ocurrió con la vacunación, la asistencia a los Centros de Tratamiento, las prácticas de entierro y la asistencia de organismos internacionales, entre otras. La descentralización de la generación de información produjo ruido, confusión y circulación de información incompatible y en ocasiones contradictoria.

Finalmente, la desconfianza histórica en los gobiernos locales y nacionales complejizó aún más la situación. No habían cifras oficiales que permitieran a la ciudadanía tomar decisiones de autocuidado, ni la disposición a acatar órdenes de los gobiernos locales y nacionales.

En el Congo se evidenció cómo la desinformación y los rumores alrededor del virus complicaron la situación. Incluso evitó que padres de familia dejarán que sus hijos aplicarse la vacuna de prevención. A través de cadenas de WhatsApp y conversaciones locales se generó una gran resistencia por parte de la población al popularizar la versión que esas vacunas contrario a evitar el virus, lo transmitían en sus cuerpos.

Lecciones para el Coronavirus
Usualmente en la generación de contenido digital, la calidad audiovisual y la extensión son criterios que consideran los DIRCOM antes de subir un vídeo a las redes sociales. Sin embargo, la velocidad de los rumores es tal, que en medio de una emergencia es mejor producir contenido exhaustivo, detallado, y repetirlo tantas veces como la oportunidad para comunicar lo permita.

La extensión no es un problema, en contextos de ansiedad, el objetivo es saciar con información, no entretener.

La descentralización de la generación de información 
A las ONG’s y al gobierno les resultó imposible centralizar la información alrededor del virus y ser las fuentes primarias de información para la población. Sus intervenciones no respondían a las verdaderas necesidades de la comunidad; lo relacionado a los grupos armados y la violación de DDHH por parte de estos. Algunos reportes sugieren que también se daban abusos por las mismas fuerzas armadas.

La ausencia de una fuente centralizada de información, fue caldo de cultivo para que las mentiras y los rumores tomaran fuerza. La batalla tardía contra las desinformación terminó consumiendo recursos de los gobiernos locales, el gobierno nacional y las organizaciones internacionales.

Lecciones para el Coronavirus
Oficialmente se debe definir un vocero para la crisis. Uno solo. Uno que, además de dedicar el tiempo suficiente a la generación de contenido para canales digitales, pueda atender a los medios y con los días ser reconocido como la fuente oficial para todos los asuntos relacionados con la emergencia. El formato, la forma en la que se ve al vocero, sus distintivos de emergencia, deben ser homogéneos.

Aunque es natural que los voceros gubernamentales, locales y de agencias especializadas tengan posiciones diferentes, es ideal que tengan un mensaje articulado antes de salir a dar declaraciones a la opinión pública. Lo mínimo es que cada autoridad defina a un solo vocero para dirigirse a la ciudadanía.

Salvo que la emergencia entre en una fase de normalización, este vocero no debe cambiar.

Desconfianza  
En relación a los anteriores puntos, el rol de la sociedad civil es protagónico en estos escenarios de brotes y, tener su confianza, es fundamental para poner fin o por el contrario, prolongar las epidemias.

Para el caso de la RDC, la falta de empoderamiento y participación de la población tuvo una repercusión directa en la desconfianza, generando incluso resistencia. En Butembo, una de las principales ciudades de contagio del virus, sondeos registraron que un 72% de las personas no confiaban en la respuesta del Ébola y un 12% creía que este virus había sido fabricado.

Ganar esa confianza es necesario y la mejor forma de hacerlo es entendiendo las percepciones de las personas y respondiendo a sus preguntas y preocupaciones. En el caso de la RDC hubiese sido fundamental entender y responder a tiempo preguntas como; ¿Por qué los congoleses no creían en sus sistemas de salud?; ¿por qué no aceptaban intervenciones médicas como la vacunación? o ¿por qué no adoptaban comportamientos preventivos, incluidos los entierros seguros?

Lecciones para el Coronavirus
Los ciudadanos nos formamos unas creencias sobre asuntos públicos y de salud pública que a veces solo salen a relucir cuando la propagación de estas creencias es generalizada y motiva comportamientos que pueden dificultar el tratamiento; esto pasó en el Congo.

Antes y durante la emergencia, las autoridades deben realizar investigaciones cualitativas y cuantitativas. Ellas deben conocer estas creencias, sus posibles consecuencias a la hora de atender las recomendaciones y las palabras que usan para describir su realidad. Sin esta información no es posible acercar el mensaje de las autoridades encargadas a la cotidianidad de los hogares.

Un gobierno local o nacional desconectado de la interpretación que hacen los ciudadanos de la emergencia puede estar hablando al vacío.

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Desde hace 21 días no se registra ningún caso en la RDC y el panorama es positivo en estos días. Mientras tanto, el resto del mundo apenas empieza a ver las consecuencias del manejo de la información en la rápida propagación del COVID-19.

Los gobiernos y las autoridades deben empezar a trabajar, desde etapas muy tempranas en combatir los rumores, digitales y análogos. Deben garantizar un mando unificado de la información y construir una base de confianza con la ciudadanía. Esto permitirá que el flujo ilimitado de información se convierta en un instrumento para combatir exitosamente la pandemia. Ayudará, en vez de dificultar la batalla y profundizar las heridas que pueden dejar en una sociedad.

Por Camila Morales y Juan Fernando Giraldo

Divide y vencerás: política pública para tomar decisiones en ecosistemas digitales

Segundo día de la #IICumbrePetróleoyGas, con el panel ‘Construcción de Política Pública y toma de decisiones en la era digital’

El pasado 14 de noviembre fui invitado a participar en la ll Cumbre del Petróleo y Gas. Allí, me sumé a la discusión del panel ‘Construcción de Política Pública y toma de decisiones en la era digital’ para hablar sobre la forma en la que los instrumentos digitales han transformado nuestra toma de decisiones en escenarios políticos, y, cómo, desde la experiencia que hemos adquirido en buho™ , medimos el impacto que los medios de comunicación tienen sobre las industrias.

Allí tuve el privilegio de compartir panel con María Victoria Riaño, Presidente de Equión, Carme Miró, CEO and Founding Partner apple tree communications, la reconocida periodista Claudia Palacios y la moderación de Carolina Rojas, Vicepresidente de Comunicaciones y Estrategia en Asociación Colombiana del Petróleo.

La era del optimismo digital

Para empezar, hay que hablar del ecosistema digital. En los años 90’s inicia el debate sobre los medios digitales y su intervención en la deliberación política de los ciudadanos. Es en ese momento en el que aparecen personas denominadas optimistas digitales, los cuales creían en la promesa de un mundo mejor, promesa resumida en tres bloques; acceso, empoderamiento y deliberación.

Primero, íbamos a tener acceso a una información que antes generaba costos. No era difícil y la digitalización del mundo de los medios, de la opinión y de la política, iba a permitir un escenario nunca antes visto.

En segundo lugar está el empoderamiento; un ciudadano cualquiera podía formarse una opinión con información de calidad, y con mejor acceso iba a poder, desde su pantalla, dirigirse a personas con las que era imposible soñar  hace 15 o 20 años. Por ejemplo, escribirle directamente un trino a un senador o al CEO de una organización y que este contestara, hubiese sido simplemente operativamente imposible hace un par de años. Así, se presentó la oportunidad de hacer algo que abría la idea del  empoderamiento ciudadano.

Y, tercero, nos encontramos con la deliberación. Si se abría el escenario a personas expertas, que no necesariamente tenían un acceso privilegiado a la comunicación y  podían compartir de manera masiva su conocimiento, posiblemente íbamos a mejorar la calidad de la deliberación, que entre otras cosas, es fundamental para que opere una democracia.

Tener opiniones diferentes, poder debatirlas desde posiciones diferentes, buscar y hacer negociaciones permanentes para llegar a acuerdos, también hacía parte de esa promesa anunciada.

Pero luego arranca la primera década que da inicio al siglo XXl y la velocidad de la transformación tecnológica tiene un impacto que hace que surjan, en contraste a los cyber optimistas, los cyber escépticos, académicos que empiezan a hacerse preguntas muy duras del efecto que está teniendo la transformación digital sobre el debate público.

Cyber-Escepticismo al servicio de la información

Entonces aparecen dos retos: hoy más que nunca, el acceso a más información transformó la economía. Con tiempo y atención escasa buscamos información que parece infinita y empezamos a navegar en un espacio que se volvió, en realidad, oscuro y no más claro; Las personas no están buscando información de calidad.

Sabemos que eso no ocurre en la casa de nadie, y pretender un ciudadano ilustrado es difícil, puesto que no es lo natural. Los ciudadanos estamos buscando gatitos, buscamos fútbol, entretenimiento, no estamos buscando, por ejemplo, cómo la política económica va a impactar nuestras vidas, eso no lo estamos buscando, eso nos lo encontramos y esta situación genera nuevas dificultades de acceso de información de calidad.

El segundo reto que surge con la intervención de los instrumentos digitales en el debate público, tiene que ver con el empoderamiento y la posibilidad de dirigirse a los ciudadanos conociendo exactamente los botones que los mueven. Así se generaron las nuevas reglas de manipulación que transgreden la ilusión del empoderamiento y esto sucede porque a la tecnología uno puede regularla, batallar por controlar que exista un debate público de calidad, pero comprobar la veracidad de la información con la que interactuamos antes de manipularla, mandarla a todos los contactos, y moverla es algo que no sucede, porque se convierte en algo irrelevante.

La tecnología es regulable, la veracidad de la información no. 

Respondiendo a un estudio que se hizo en Estados Unidos, la psicóloga Lilliana Mason explica que los efectos que están teniendo los instrumentos digitales sobre el debate público, tienen un impacto negativo porque es precisamente de esa forma en la que los gobiernos y los congresos están legislando, es decir,  la identidad de los ciudadanos y su afiliación política, se están empezando a mezclar. Según ella, aunque siempre hay una identificación partidista con otros rasgos, como la personalidad, hoy estos parecen estar más amalgamados que antes. Si decidimos seguir a un líder político, pero además, las premisas del líder político coinciden con nuestras creencias religiosa y  nuestras posiciones de nivel social, lo que se diga de los temas políticos terminará afectando otras esferas, pues ya existe una identificación con el personaje. Simple, un ataque a un político al que yo siga, también es un ataque directo a mí.

Al existir una identificación clara, se crea una defensa clara. Las posturas entonces no tienen una línea definida entre las creencias personales y las creencias políticas y estas defensas que se generan en escenarios políticos van más allá; se empiezan a aceptar cosas que no son necesariamente serías ni veraces con tal de proteger el campo completo de la identidad. Lo que sí se puede observar con claridad es la división, porque si alguien se identifica con tal personaje, con lo que dice y con lo que piensa, las otras opciones están descartadas y esa persona ya toma un bando; se diferencia este de aquel con el que se siente pertenencia y, si se logra eso, la división es exitosa.

Si como líder político le entrego al ciudadano una separación de quienes son ellos y quienes somos nosotros, se simplifican los procesos electorales y se crea un sentido de pertenencia. Sin embargo, también es causa de una muy baja disposición a negociar. No es un tema de negociación para encontrar la mejor forma de garantizar, por ejemplo, una política energética en el país, se trata de un tema contundente de división, tipo ‘‘esta es la mía y nosotros vamos a ganar, y ellos van a perder’’ y así entra el debate público, y así  es cómo lo estamos percibiendo los demás.

Los incentivos que tienen los actores políticos para hablar abiertamente de negociación conjunta, o encontrar una solución en colaboración no están dados. No es que no se pueda, efectivamente los sistemas políticos se reorganizan y seguramente nos encontramos en una curva  de escepticismo y pesimismo sobre el estado de este debate, pero eso se debe a que los incentivos no están dados.

Claridad en la incertidumbre y la desinformación

Ha sido con ayuda de las mediciones y el trabajo en buho ™ , que nuestros clientes han encontrado soluciones y planes de acción a través de los datos de valor que hemos proporcionado. Por ejemplo, hemos medido el impacto y los efectos que se crean a partir de la información que los medios de comunicación exponen, en este caso en específico, de una marca que se dedica a la minería.

En los dos años de análisis de medios de comunicación, encontramos que el 11% del contenido recogido de fuentes, refuerzan mitos o fake news y, hallamos que el 25% de esta marca, de su tiempo y sus declaraciones, están entregados a negarlos, que es una forma de perpetuarlos. Un cuarto de las declaraciones de esta marca son reactivas, sumado a que en el último trimestre aumentó en 50% la presencia de este fenómeno de acuerdo a nuestros hallazgos .

Ojo que no se está responsabilizando al medio de comunicación, el medio de comunicación sale y cita a una fuente y esa fuente tiene prime time para repetir algo, que no es necesariamente cierto y no hay tiempo para verificar su veracidad.

Otro de los fenómenos que hemos visto al analizar las mediciones que realizamos, es que las marcas se están involucrando en la historia de dividir y crear bandos. No simplemente representando una causa, sino haciendo el juego de meterse en el debate y fragmentar.

Divide y reinarás

Imaginemos otro escenario con otra industria.

Tenemos un endulzante tradicional y viejo, y otro endulzante moderno y nuevo. Ahora, supongamos que está dándose en toda América Latina una batalla brutal y esta ha logrado en este pulso que al endulzante viejo se las atribuya el 92% de cosas negativas que se dicen cuando se habla de enfermedades. Por el contrario, el endulzante moderno el 38 % en términos de enfermedades, pero con un tono más favorable, sumado a que el 51% de las declaraciones se le atribuye al daño en la salud cuando uno se compara con el otro. Aún así esta cifra no es realmente alta. Cuando se habla de salud, al endulzante viejo le atribuyen en un 86% problemas causados por su consumo. El otro tiene igualmente unas problemáticas, pero por lo menos tiene defensores.

Lo que esta batalla ha generado es que el cubrimiento total sobre temas de regulación en la industria haya incrementado los últimos meses de 3% del total del contenido a 8%, y luego al 10%. Este cubrimiento a alguno de los dos les conviene. Es con ese insumo que se colecta que se puede empezar a tomar decisiones, encontrar el papel que tiene su marca en la historia y analizar en qué bando está. Así, teniendo un panorama más claro de lo que sucede, se pueden tomar las decisiones que más lo beneficien.

Transformación de las industrias desde data analytics

Desde buho™  también hemos hecho trabajos de medición con la Asociación Colombiana de Petróleos (ACP) y encontramos un comportamiento muy interesante desde el 2018.

Hace 15 años, los medios de comunicación eran el coco, eran difíciles, injustos y no vendían la verdad. Hoy, paradójicamente, los medios de comunicación son los que le dan un trato más amable y equilibrado a la industria. En medio del análisis que realizamos descubrimos que solo el 38% del contenido es hostil, o con cuestionamientos, que pueden ser válidos hacía la industria. Cuando se buscan las editoriales, que por naturaleza tienden a sentar posiciones más sólidas, encontramos que hay 53% de cuestionamientos y 47% de reconocimientos o validación.

Al movernos a los columnistas que históricamente eran hostiles con todos, encontramos una tendencia a hacer cuestionamientos a la industria en un 66%.

Finalmente, cuando nos vamos a las redes sociales, hallamos un mundo muy difícil donde solo el 22% del contenido está haciendo respaldos a la industria, aunque la mayoría de ese 22% viene de los medios de comunicación y allá hay un reto.

La pregunta es, ¿qué hacer?

Además de las mediciones y análisis mencionadas anteriormente, también hemos hecho un estudio de contagio de riesgo. ¿Qué se mide? ¿Qué tanto de lo que sale en medios de comunicación sobre una industria puede contagiar a otra? ¿Quién puede contagiar esa historia? Y, ¿con qué velocidad se propaga? Después de analizar en los últimos dos años 15.000 posiciones específicas sobre riesgos e industrias, lo que hemos encontrado es que cuando una afirmación tiene un villano y una víctima visible, el nombre tiene 86% más de probabilidades de rodar.

Una cosa es decir ‘‘la industria del petróleo afecta el agua’’ y otra cosa es decir ‘‘la marca X destruyó la casa de doña Gloria’’,  la segunda tiene 86% más alcance que la primera. De igual forma, hemos descubierto que los contenidos hostiles, cargados con odio o rabia tienen un 78% más alcance que los demás, lo que evidencia que sirven.

En resumen, estos análisis evidencian que funciona más cuando hay un malo en la historia, una víctima, y una expresión de rabia. Los datos nos indican que, cuando ocurre la formulación mencionada anteriormente, existe un mayor alcance de la información.

Del dicho al hecho…

Los únicos que están enseñando a deliberar y a hablar con los demás son los políticos. Lo que han encontrado los estudios es que la exposición a personas que piensan diferente, en ambientes libres al debate político, crea la posibilidad de abrir la cabeza a la idea de ‘‘ah,el otro no está loco, el otro lo que está diciendo lo sacó de algún lado y lo está diciendo por alguna razón’’. Pero, los mismos estudios están encontrando que esas personas que pueden marcar la diferencia en ese cambio de chip, no se meten a la conversación, ni dan los incentivos para mediar en un diálogo de ciegos.

Por eso, la pregunta que se pone sobre la mesa es, ¿cómo una marca con el storyliving, es decir, viviendo, creyendo y moviendo una causa, puede entregarle a ciudadanos específicos herramientas para facilitar estas conversaciones en sus casas?

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

Preguntas difíciles en un mundo volátil

Un acercamiento al nuevo juego de las comunicaciones de las marcas y su reputación.

Los cuarentones tenemos intacto el recuerdo de cuando nuestros papás veían el noticiero y soportaban al menos 10 minutos de comerciales por cada 20 de programa. En el colegio, todos llegábamos a hablar de lo que habíamos visto la noche anterior: las mismas noticias, las mismas novelas, los mismos comerciales. Hoy veo en la agencia jóvenes que quitan la mirada del celular y se retiran los audífonos cuando empieza un anuncio, en medio de un video sobre nuevas tendencias de manga japonés que ven en Facebook.

Cambio de juego

Cuando la FIFA introdujo el VAR para el Mundial de Fútbol Rusia 2018, cambiaron algunas reglas. Cuando Michael Jordan se retiró por primera vez del baloncesto en 1993 para entrar a las ligas menores de béisbol, cambió el juego. En la carrera de las marcas por ser vistas, entendidas y reconocidas, las reglas no cambiaron; el juego cambió: cambiaron la cancha, la forma de llevar el marcador, los deportistas y los fanáticos.

Estas son algunas preguntas que nos deberíamos hacer quienes estamos viendo cambiar el juego y acompañamos a las marcas a estrechar su vínculo con sus audiencias.

Interrupción y azar

La interrupción es una solución fácil de la publicidad que impide que un usuario disfrute el privilegio de elegir lo que ve. El azar, viejo amigo de las estrategias de “pegarles a todas las audiencias” de las relaciones públicas que priorizan ser visto a ser encontrado. Estos dos enemigos de la experiencia de un usuario frente a sus pantallas hoy amenazan con desconectarlos de nuestros mensajes.

Las marcas y las empresas están desarrollando estrategias para ser buscadas, encontradas y seguidas. Algunos bancos, por ejemplo, están llevando las cuentas por nosotros y simplificando las transacciones a personas que ni siquiera tienen una cuenta bancaria. Cadenas de hoteles crean podcasts en los que describen los mejores lugares para visitar en un paraje mágico sin hacer una sola oferta. Una aplicación de ciclismo prioriza en YouTube tutoriales sobre cómo mejorar el rendimiento, sin insinuar una sola vez que su producto es mejor que el de la competencia. Combaten la interrupción y el azar con contenido de calidad que lleva al usuario a consumirlos porque le hacen la vida mejor y más fácil.

El Global Business Insights Study, GBIS, de la Asociación Mundial de Medición y Evaluación de Comunicaciones, AMEC, del año pasado, encontró que, por medición, la demanda de canales tradicionales cayó globalmente: en prensa se redujo 11%; radio, 20% y TV, 5%. Mientras que la demanda de medios digitales se incrementó 58%; redes sociales, 65%; y medios propios, 38%. Creemos además que la demanda por los medios propios crecerá los próximos años.

¿Cómo puedo hacer mejor la vida de mis usuarios actuales y futuros? ¿Si pudiera enseñar y no vender, qué podría enseñar? ¿Qué están buscando las personas que quiero que me encuentren? ¿Qué quieren hallar cuando me encuentren?

Un vínculo profundo, personal e irrepetible

Vender no es suficiente. Las marcas compiten por crear lazos más estrechos con las personas. La tecnología permite establecer un vínculo entre las marcas y los individuos, cultivar esa relación y demostrar que usan su poder para mover causas que importan.

El GBIS también reportó que el 79% de las empresas de insights -aquellas que se dedican a medir comunicación, relaciones públicas y reputación- está considerando invertir o invirtiendo en inteligencia artificial, el 29% está entrando en el mundo del análisis predictivo y 19% avanza en la generación automática de contenido. Esta tecnología permite establecer contacto con individuos en canales propios y da autenticidad a esa relación que crean juntos, sin intermediarios y de manera masiva.

La tecnología hace posible el vínculo individual, pero la relevancia lo profundiza. Algunas marcas están destinando parte de su presupuesto a gestionar y medir sus comunicaciones más desde el valor de la marca, que desde sus productos. Unir mujeres de diferentes nacionalidades, credos y estilos de vida, al reconocerlas por su capacidad de liderar y romper estereotipos, es el objetivo que una marca de productos de belleza internacional desea afianzar y un ejemplo de autenticidad.

¿Sé para qué me sirve tener miles de seguidores? ¿Por qué me siguen? ¿Qué tipo de relación estoy construyendo con las personas que deciden exponerse a mis contenidos?

Parecer no es suficiente

Hoy las grandes marcas pasaron del storytelling al storyliving. Ya no se trata solo de decirlo, sino de serlo y de transmitirlo a través de estrategias transmedia de forma coherente y responsable con las audiencias. En estas historias los protagonistas son los clientes, sus vidas, sus logros y sus fracasos y no el producto o servicio que se quiere vender. Aunque aún muchas no lo han entendido, el storytelling se quedó corto.

La consciencia de las audiencias debe ser respetada y aprovechada por las marcas para demostrar su valor. IBM lo hizo con la película Hidden Figures, en 2017, que cuenta la historia de tres brillantes mujeres afroamericanas de la NASA en el Estados Unidos de la segregación racial.

Sin hacer evidente el product placement, IBM impulsó esta película en la que su producto pasa a un segundo plano en la historia, pero crea un momento crucial. Mientras tanto, adoptó como bandera de responsabilidad social y de sus comunicaciones una política de diversidad para potenciar jóvenes en carreras de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas.

¿Qué representamos? ¿Cuál es la pela que nuestra marca puede darse por sus usuarios? ¿Cuál es la batalla por la que estamos dispuestos a renunciar a una fracción de nuestros seguidores por concretar la lealtad de otra?

Vanity metrics Generadores de incertidumbre y destructores de claridad

Cada año hay más datos, más precisos y más relevantes. El reto está en encontrar en ellos la claridad para entregar certeza a las marcas de que las historias que cuentan y las tácticas que usan para transmitirlas son efectivas. Solo los datos pueden traducirse en recomendaciones útiles para historias que mantienen relaciones sólidas con sus audiencias, que dan importancia a los valores que comparten no solo en lo que cuentan, sino en lo que viven y hacen vivir.

Es muy común encontrar reportes de gestión en que una explosión de números desborda el texto: alcanzaron miles de likes, aumentaron decenas de seguidores y el infaltable free press: se publicaron un manojo de noticias que significaron un ahorro de millones de millones (obvio).

Pero este contenido solo refleja métricas que, fuera de un contexto, no aportan valor para la toma de decisiones del día a día, y que sí puede generar confusión y crear incentivos perversos en los equipos de comunicación.

La buena noticia es que, según el estudio de AMEC, solo el 25% de empresas de insights cree que las marcas están pidiendo medición mecánica y automática. América Latina pone la alerta amarilla, pues uno de cada tres clientes empieza a pedir datos automáticos de gestión y resultados a pesar de los riesgos.

El PR Institute promueve la práctica de poner metas claras para poder medir cada acción que se haga en comunicaciones. La tendencia actual de los equipos de comunicaciones es la de cuidar el valor de la marca y por ello, la industria está en la constante búsqueda de mejores indicadores que permitan mostrar los esfuerzos del día a día, y, con ello, reflejar el impacto de su gestión en la organización.

¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado? ¿Tengo datos de calidad o datos basura?

Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?

Si se está haciendo estas preguntas, le recomendamos los libros The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, de David Meerman Scott, e Introduction to Strategic Public Relations: Digital, Global, and Socially Responsible Communication, de Janis Teruggi Page y Lawrence J. Parnell, pueden guiarle el camino para entrar al nuevo juego.

*Artículo publicado originalmente en la revista P&M, versión impresa – Octubre de 2019

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador buho™ Clarity for Leaders

juan.giraldo@buho.media

11 Lecciones de las elecciones

Después de más de 10 años trabajando desde diferentes ángulos, hemos querido compartir 11 lecciones que hemos aprendido de procesos electorales desde campañas a concejos locales, pasando por campañas de senadores, representantes y alcaldes, hasta  intensas campañas presidenciales.

11 Lecciones de las elecciones de Juan Fernando Giraldo

1 Ciencia Sobre Ocurrencia.

Las ocurrencias de ducha son uno de los peores enemigos de la estrategia. ¿Cómo integrar evidencia y ciencia a la ejecución de una campaña?

2 La ejecución es todo. ¿Cuántas veces ha estado en una reunión de estrategia en la que nadie toma notas?

3 Lo perfecto enemigo de lo bueno, lo bueno enemigo de lo útil. No debata el RGB, no debata el material del papel, no debata cada pequeña cosa. Imprima, publique, mejore, repita.

4 ¿Qué hago cuando la familia del candidato está en toda la campaña? La familia tiene roles de mucho valor en una campaña. Si están bien definidos, y son claros para el equipo y la campaña, no puede salir mal.

5. En comunicación la visión estratégica y la ejecución deben estar en cabezas diferentes, elija usted la jerarquía. El que dirige al equipo publicitario, contacta a los medios, revisa los contenidos no puede ver la foto general de la campaña, no puede.

6. No todos están listos para el cargo. Un candidato que lee y corrige todo el material de comunicaciones tal vez no esté preparado para gobernar. Debería buscar trabajo como director de comunicaciones.

7. Si quiere cambiar el mundo, primero gane las elecciones. Si en una reunión usted empieza a pensar “Esto que estamos discutiendo es realmente para cuando estemos gobernando” pare, recuerde que debe ganar primero y recupere el propósito de la reunión.

8. 10 voluntarios alineados valen más que miles emocionados, sin línea y desordenados.

9. Hay que hacer una campaña para ganar, y una campaña para que los demás pierdan (Y no es una invitación a hacer propaganda negra, gris o negativa).

10. Para los consultores: No usar intermediarios. Si hay algo relevante para hablar con el candidato, hay que buscarlo y tratarlo.

11. Hacer estrategia para 3 meses, validarla y ajustarla todas las semanas. Ninguna estrategia resiste el primer día de campaña. Hay que validar el propósito, los avances y los obstáculos de la campaña cada semana.

Abajo una charla ligera que ofrecimos en buho a personas interesadas en el tema en medio de la contienda electoral.

11 Lecciones de las Elecciones https://t.co/biAwUkcFtM

— buho™ (@buho_media) September 6, 2019