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domingo, 12 de junio de 2022
domingo, 12 de julio de 2020
Big. Smart. Real. Data
El pasado 3 de julio fui invitado por la Especialización en Marketing Político de la Universidad Externado de Colombia a conversar sobre lo que se convertirá en el próximo semestre en una materia sobre el uso de los datos disponibles para el diseño de estrategias de comunicación y campaña electoral.
Aunque fue un espacio breve, me permitió ofrecer una reflexión inicial sobre un tema que empieza a generar muchos debates y que parece estar marcado por una nota alta de ciencia ficción a la hora de aterrizar la tecnología disponible a nuestro contexto electoral.
Aunque sería injusto hablar de vendedores de humo, si he encontrado muchas herramientas parciales de valor táctico con el potencial de impacto estratégico. Claro que los datos grandes tienen el potencial de arrojar insights interesantes para guiar una campaña, pero no todos los datos grandes lo son, ni existe un marco general de datos para acertar siempre.
Se habla mucho, por ejemplo del referente de la segunda campaña electoral de Barack Obama camino a la casa blanca en el 2012, pero no se habla tanto del “desastre” del sistema ORCA de Mitt Romney en la misma campaña electoral. No es que uno hubiera usado tecnología y el otro no. Es que a uno le funcionó para dar una ventaja táctica con impacto estratégico.
A veces los datos más sencillos pueden hacer la misma diferencia. Todas las campañas, en mayor o menor medida están usando tecnología para conectar mejor con sus electores. No significa que la tecnología o los datos a los que accedemos gracias a ella nos den la ventaja, depende de la capacidad de la campaña de poner los hallazgos de tecnología disponible para todos al servicio de la estrategia.
En una revisión inicial de literatura sobre Big Data y Smart Data en campañas electorales, es prácticamente imposible no encontrar referencias al caso de Cambridge Analítica documentado en cientos de artículos de prensa y por el reconocido documental de Netflix, "The Great Hack". En el último año, varios directores de comunicaciones de gobierno y con aspiraciones electorales se me han acercado en la búsqueda del “Cambridge Analítica del bien”, o el “Cambridge Analítica legal”. Este sesgo a la versión hollywoodesca de la apropiación de los datos disponibles para establecer un lazo con las audiencias dificulta una conversación más de fondo sobre los retos que plantea una tecnología que ha llegado para quedarse y un cambio radical en la forma en la que los electores se relacionan con sus candidatos, en la que consumen información sobre ellos y en la manera en la que participan en el debate público.
En esta primera aproximación al tema, desarrollo tres diferencias sustanciales que son relevantes tener en cuenta a la hora de buscar herramientas y consultores para una campaña electoral.
Creo que es un debate extenso sobre el que personalmente me queda un camino largo por recorrer. Un debate en el que el marketing se toma más a la ligera sobre el respeto a la privacidad y el manejo de los datos de los usuarios, en el que la libertad de opinión es amenazada por figuras públicas que reclaman su derecho al buen nombre, en el que la verdad está quedando enterrada en cientos de miles de trinos y videos cortos de tik tok y volviéndose poco a poco irrelevante.
CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.
viernes, 7 de junio de 2019
Las sesiones de respuesta inmediata. La emoción y el instinto
Hace unas semanas fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019. Allí compartí mi experiencia llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral. A pesar de esta experiencia, con frecuencia encuentro tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia.
Por esta razón decidí compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.
Uno de los ejercicios que he encontrado que aporta mucho valor en la corrección y construcción del mensaje durante las campañas son los “dial sessions” o sesiones de respuesta inmediata. Estos son grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar una pieza publicitaria, un debate o discurso mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos.
Hace algunos años desarrollamos nuestro propio sistema de medición de respuesta inmediata llamado “Instinto” y hemos encontrado que conocer las reacciones inmediatas, previas al debate y la deliberación ciudadana, indica con mucha nitidez si la estrategia de mensaje puesta en marcha en un producto real está funcionando, o si requiere ajustes. Frank Luntz (2007:78) hace una descripción detallada de las sesiones de Respuesta Inmediata
Aunque las sesiones de Respuesta Inmediata son menos habituales que las sesiones de enfoque y su resultado es más específico, el valor que aporta a la campaña con información sobre el efecto de cada palabra de lo que dice el candidato o su contrincante resultado muy poderoso para la ejecución de la estrategia.
El principal reto de confiabilidad para las sesiones de Respuesta Inmediata es el desconocimiento de la metodología por parte de los equipos de campaña. Una vez se incorpora el hábito de medir en una campaña, es difícil prescindir de tecnologías o metodologías que han resultado exitosas.
Una ventaja de las sesiones de respuesta inmediata es que las recomendaciones son muy específicas y de implementación inmediata. Uno de los retos es que la producción de resultados debe ser inmediata para que tenga un efecto real sobre la ejecución táctica de la estrategia. El equipo de buho ha usado con más frecuencias las sesiones de respuesta inmediata para evaluar en vivo la reacción de población objetivo a debates presidenciales (2014 y 2018). La nitidez y los contrastes de las reacciones de la ciudadanía permiten con mucha claridad identificar las respuestas y los ataques que funcionan para el candidato, y las respuestas y defensas que no le funcionan al contrincante. Esta información es de un enorme valor para retroalimentar los simulacros de los debates presidenciales que pueden a su vez ser definitivos en una campaña electoral. Una cosa es poner en boca de un candidato la expresión “hace 4 años nuestras fronteras ardían y el país estaba apunto de ir a la guerra” y otra muy diferente es hacerlo con la certeza que esa expresión se conecta con la población objetivo.
Hemos usado también sesiones de respuesta inmediata para medir el segundo a segundo de vídeos promocionales y discursos políticos. Estas mediciones son especialmente relevantes cuando el candidato quiere probar material controversial, o para resolver debates internos que puedan estar poniendo en duda el foco de la campaña o el camino a seguir con una narrativa, un mensaje o una expresión específica.
El desconocimiento de esta metodología es tal vez el mayor obstáculo para su uso recurrente. Se trata de una inversión moderada (muy similar a la de un grupo de enfoque) y los hallazgos son tan precisos y específicos que dejan muy poco margen de interpretación o debate.
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Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion Books, New York.
martes, 7 de mayo de 2019
El valor de los cualitativos
Hace unas semanas fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019. Allí compartí mi experiencia llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral. A pesar de esta experiencia, con frecuencia encuentro tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia.
Por esta razón decidí compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.
Los grupos focales son, en mi opinión, la herramienta más poderosa para la construcción el diseño de la historia, las pruebas de mensaje y para encontrar las palabras correctas en la búsqueda de un campo de batalla que me permita establecer contrastes definitivos que guíen al lector hacia mi propuesta y lo alejen de la propuesta del contrincante.
En el libro “Words That Work” de Frank Luntz, se encuentra una descripción y defensa de los estudios cualitativos, especialmente al contrastarlo con los estudios cuantitativos de opinión (P. 74-78)
La barrera de la desconfianza con los estudios cualitativos, especialmente sobre los grupos de enfoque o focus groups es alta en el mundo del marketing en general y en el mundo del marketing político en particular. A pesar de la claridad que puede aportar una buena investigación, encuentro con frecuencia algunos mitos que dificultan que una campaña tome la decisión de incorporar esta estrategia en su inversión inicial.
En mi experiencia la desconfianza que despiertan en algunos asesores de campaña los resultados de los estudios cualitativos están asociados a una mala selección de la población objetivo, una mala moderación y una traducción pobre de los resultados en recomendaciones.
Las preguntas correctas. En una sesión de psicoanálisis, un paciente revela en su conversación detalles de sus creencias, sus problemas de apego, su historia y revela trastornos del pensamiento y el potencial tremendo de la MENTE humana. En una resonancia electromagnética, un neurólogo puede observar la anatomía del CEREBRO, la sustancia gris, la blanca, descartar lesiones y observar presencia de malformaciones. Un neurólogo no puede esperar entender la anatomía del cerebro humano en una sesión de psicoanálisis, así como un psiquiatra no puede entender el estado de ánimo de un paciente, su forma de relacionarse con el mundo y cómo resuelve los problemas del día a día en una resonancia.
Ocurre lo mismo con los estudios cualitativos. Si yo espero que un estudio cualitativo me arroje pistas sobre preferencias ideológicas de la población, intención de voto general, posiblemente estoy haciendo las preguntas equivocadas. Los grupos focales nos revelan a través de la conversación ciudadana guiada las formas en la que construyen su mundo social, los acuerdos y desacuerdos que se han construido socialmente alrededor de temáticas, posiciones políticas y protagonistas electorales. Y, lo que es más importante, nos revelan las palabras que funcionan y representan correctamente la manera en la que el ciudadano ve el mundo y lo reconstruye en la conversación ciudadana.
La ejecución lo es todo. Así como hay buenos psicoanalistas que son capaces de encuadrar a un paciente en una conversación en la que un paciente nos da pistas de su relación con la autoridad, en su propensión a generar (o rechazar vínculos afectivos) y su forma de interpretar el mundo que lo rodea. También los hay malos que proyectan en el paciente sus asuntos no resueltos, que compare con otros pacientes, que induzca comportamientos. Ocurre lo mismo con las sesiones de enfoque. Si tenemos a un mal moderador, que tiene dificultades administrando la fina línea entre guiar la conversación y sesgar con sus propias creencias el ejercicio, que pone sobre la mesa lenguaje que el ciudadano no ha usado, que permite que el mismo ciudadano sea el que da primero su opinión en cada ronda, claramente vamos a tener un mal resultado que va a generar dudas y desconfianza a la campaña y a su equipo de comunicaciones.
Un reto adicional que se presenta en la realización de los cualitativos y que minan la credibilidad en su uso es una mala interpretación de sus resultados. Los pecados frecuentes son la literalidad y las profecías autocumplidas. Cuando el resultado de un estudio cualitativo excluye el debate entre el moderador y los expertos sobre los hallazgos tiende a ignorar información valiosa oculta detrás del impulso natural de los participantes a sobre-racionalizar sus opiniones y a darle más peso a las justificaciones secundarias que a las reacciones emocionales inmediatas. Un ejemplo clásico: con frecuencia los asistentes a un estudio cualitativo van a decir que no les gustan los enfrentamiento, que están cansados de las peleas entre los políticos, que no les gusta que suban el tono y tengan un trato incivil entre ellos. Todo esto, en abstracto. Sin embargo, cuando son expuestos a una pelea, tenderán a elegir a un bando. Una lectura literal puede llevar al consultor a recomendar a un candidato que evite las peleas. Una lectura más profunda puede llevar al candidato a saber lo que necesita para ganar una.
Profecías Autocumplidas. Este es el riesgo más grande que corre un estudio cualitativo. Aunque no lo encuentro con frecuencia, cuando ocurre es letal para una estrategia de campaña. Cuando un candidato, un consultor o un investigador tiene una convicción profunda sobre las expectativas ciudadanas o sus creencias, estas tarde o temprano se verán reflejadas en los resultados de un estudio cualitativo. Si una persona con la autoridad suficiente (candidato) o la intensidad suficiente (el moderador) resaltan un aspecto específico del estudio, este podrá mezclarse entre los resultados para aparecer como un resultado relevante sesgando sigilosamente los resultados.
En términos de costos, un grupo focal no es muy costoso. Existe la tentación de bajar los costos. Mi sugerencia es no tocar la moderación ni la bonificación. Ahorrar en estos componentes es poner en riesgo la calidad del estudio, y por lo tanto la calidad de las decisiones que se toman.
Uno de los retos de los cualitativos es su uso en campañas grandes de alcance nacional. Escalar la investigación cualitativa es un reto y sacar provecho a millones de puntos de datos sin contenerlos metodológica o visualmente puede ser un reto.
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Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion Books, New York.
viernes, 25 de mayo de 2018
Panel ¿Qué tanto influencian las redes sociales nuestra decisión de voto?
Panel de expertos sobre el rol de las redes sociales y el manejo de los datos en las próximas elecciones moderado por Diego Santos, administrador y periodista con experiencia en redes sociales y medios digitales; también participan Juan Fernando Giraldo, socio fundador de buho; Luis Ernesto Gómez, economista y politólogo; y César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos S.A.
El espacio de diálogo fue convocado por la Facultad de Administración y la Escuela de Gobierno de la Universidad de los Andes.
sábado, 6 de febrero de 2016
La campaña “gracias a” los medios de comunicación
Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
Cuando se está en campaña, el candidato es la noticia. Si bien los medios de comunicación no están al servicio de las campañas, como se expuso en el una entrada anterior, sí tienen la obligación de informar a los ciudadanos sobre los aspectos sobresalientes, buenos y malos, del proceso electoral y de los candidatos. Nuestro trabajo desde la campaña, nos guste o no, es hacerles la vida más fácil a los medios acercándolos a la información positiva sobre nuestro candidato y la información negativa sobre el contrincante.
En campaña nada garantiza el cubrimiento favorable. De hecho, lo único garantizado es el cubrimiento negativo. Es parte del juego. Hay, sin embargo, algunas tareas que debemos hacer para incrementar la probabilidad que el cubrimiento, favorable o desfavorable, juegue a nuestro favor.
Arme un buen equipo
Las siguientes recomendaciones son producto de la experiencia y de aprendizajes con candidatos y campañas tanto para posiciones uninominales, como para cargos a cuerpos colegiados y son recomendaciones que su equipo debería trasladar directamente al candidato.
Ojo con la familia. Evite construir su equipo de comunicaciones contratando familiares o amigos. Necesita construir una relación de confianza, lealtad y obediencia directa con su equipo y con frecuencia la participación de familiares en cualquier nivel de la cadena genera ruido y rompe los canales de comunicación afectando la planeación y la ejecución. Si usted decide contratar a un familiar para un cargo en la campaña basado en sus méritos, asegúrese de tratarlo igual que a cualquier otro miembro de la campaña de la misma jerarquía y evite darle privilegios o autoridad para toma de decisiones por encima de su jerarquía.
Dos cabezas piensan mejor que una. Tenga un equipo inmerso en la tarea de comunicaciones en el día a día y cuente con un equipo o una persona que esté permanentemente al tanto de la campaña, pero que pueda tener una vista panorámica y estratégica. A veces el día a día de las comunicaciones: gestionar un equipo, producir piezas, atender presupuesto, revisar el mensaje, etc, hace que quien está a cargo de las comunicaciones pierda de vista el bosque. El que está encargado del día a día rara vez tiene la oportunidad de concebir y ofrecer ideas estratégicas que puedan cambiar el tablero o dar un giro al juego.
Un equipo bien conectado. Si su equipo de comunicaciones no tiene un representante fuerte, de alto nivel, en el círculo más cercano de toma de decisiones de la campaña, este equipo perderá el norte y terminará trabajando en función de los productos y no de la estrategia. Alguien del equipo de comunicaciones debe estar siempre en el círculo más cercano al candidato.
Que no le tiemble la mano. Recuerde que la campaña es corta. He visto campañas y líderes que tienen una dificultad enorme prescindiendo de las personas que no logran sus objetivos. Por lo menos durante la contienda electoral, libérese de ese pudor. La campaña es muy corta como para tener a alguien que no cumple con sus objetivos en el cargo. Salga de esta persona rápido. En el peor de los casos es un voto menos y una mala historia en algún medio de comunicación. La alternativa es mucho más dañina.
Delegue. Un candidato que revisa las piezas de comunicación una a una, o que da personalmente el visto bueno a los comunicados de prensa antes de ser enviados a los medios de comunicación, tal vez no se merezca el cargo al que está postulando. El candidato debe contar con un equipo en el que pueda confiar y en el que pueda delegar el día a día de la operación en comunicaciones y la disciplina del mensaje.
Pelee mucho, pero pelee bien
El sistema de medios colombiano, altamente comercializado, hace a los medios esclavos de la popularidad de sus programas y los índices de audiencias. Esto significa que van a premiar el drama y la novela sobre la profundidad y las preguntas difíciles e importantes para el electorado. El candidato tiene dos opciones: ofrece el drama, o lo convierten en actor de reparto en la novela de otros. Ofrezca conflictos controlados que le permitan establecer su agenda y reforzar su posición y mensaje con las audiencias de los medios de comunicación.
Cree la noticias. Los medios de comunicación no van a hacerle propaganda gratuita. Las buenas noticias sobre su campaña tienen mejor destino en las canales propios como la página web y los canales digitales. En los medios, tienen más probabilidad de éxito las malas noticias. Hágalo. Cuente las malas noticias de su “villano”, esa es la oportunidad para contar que usted es el “héroe”.
Medir, medir y medir.
Los candidatos siempre van a sentir que están teniendo menos cubrimiento en los medios que sus contrincantes; van a creer que el cubrimiento hostil es superior al cubrimiento favorable; van a preguntarle a las personas en las que confían y a las que encuentran en la calle sobre cómo han percibido la contienda. En fin, van a buscar fuentes subjetivas y parciales que confirmen o refuten sus hipótesis sobre el comportamiento de los medios y sobre el desempeño de la campaña de cara a la ciudadanía. La clave del éxito está en medir. El que no mide adivina y quien adivina ha dejado su campaña al azar. Una campaña sin datos es un barco a la deriva y un consultor político sin datos es un chamán.
Conclusión
Una campaña no depende enteramente de los medios de comunicación para tener éxito. La dependencia de una campaña del cubrimiento que recibe es consecuencia del tipo de campaña que se ha puesto en marcha y la estrategia que se ha establecido para conseguir el voto de los ciudadanos. Los medios de comunicación inciden sobre el resultado electoral en la medida que tienen el poder de formar la opinión de los ciudadanos, de simplificar y encuadrar el debate público y de popularizar ciertas posiciones haciendo más visibles unos temas y a unos candidatos sobre otros. Una campaña debe determinar qué tanto le afecta el poder de los medios tradicionales para lograr sus objetivos.
Sin importar el grado de dependencia que tenga la campaña de los medios de comunicación, para hacer llegar su mensajes a los ciudadanos, debe establecer claramente cómo garantizar que los medios no juegan en su contra procurando exposición permanente, buscando definir la agenda de debate, proponer una narrativa coherente y polarizando el debate en su beneficio sin permitir que nada, absolutamente nada, ponga a la campaña a la defensiva.
Finalmente, la campaña puede contar con los medios de comunicación para llevar su mensaje a cientos de miles de ciudadanos que de otra forma no podrían acceder al mensaje. Para esto la campaña debe asegurar, como mínimo, la formación de un buen equipo, ofrecer a los medios historias de valor noticioso respondiendo a los incentivos que los motivan y medir, siempre medir.
Si la campaña logra poner en marcha estos sencillos consejos, es posible que no pueda atribuir la victoria enteramente al componente mediático, pero con seguridad podrá sentir la tranquilidad que no perdió la contienda por un manejo ingenuo y equivocado de los medios masivos de comunicación.
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Bibliografía Complementaria
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jueves, 7 de enero de 2016
Campañas políticas “a pesar” de los medios de comunicación
Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
Los periodistas y los medios de comunicación no están al servicio de las agendas políticas de los candidatos. No, no lo están. Tampoco están al servicio de sus contrincantes. Es normal encontrarse en una contienda electoral en la que todos los candidatos se sienten afectados negativamente por el cubrimiento que reciben por parte de los medios de comunicación. Tal vez se trata de un indicador de que los medios no lo hacen tan mal como observador imparcial.
No haré en este espacio una defensa de los medios masivos de comunicación. El cubrimiento que dan a las contiendas electorales tiene deficiencias en materia de calidad de la información, objetividad y equilibrio. Este espacio no busca ser tampoco un muro de lamentaciones sobre el rol de los medios de comunicación en la política, sino una guía que permita a candidatos navegar una realidad.
Que hablen bien o mal, pero que hablen
El cubrimiento negativo asusta mucho a los candidatos, aterra a la familia del candidato y preocupa a los amigos bien informados. Cuando sale una nota negativa, malintencionada o simplemente falsa, pasa con frecuencia que se reúne en plenaria el círculo cercano al candidato a deliberar sobre la injusticia de la historia negativa, su efecto devastador sobre la imagen del candidato, la urgencia de anunciar una demanda por injuria y calumnia, etc. Mientras todo esto pasa, la campaña sigue y su candidato y la campaña entera ha pasado a la defensiva.
En lugar de permitir que el cubrimiento negativo saque a su campaña de los rieles que ha establecido como la estrategia para la victoria, la campaña debe reconocer el valor de los ataques en los medios de comunicación. Las elecciones son una etapa dura. Las notas, en ocasiones imprecisas, que resaltan los aspectos negativos del candidato, son una obligación de los medios de comunicación y sus periodistas y una estrategia de los contrincantes. Esas notas negativas siempre vana estar presentes.
Cuando están hablando negativamente del candidato en medios de comunicación éste demuestra tener una ventaja enorme: ¡están hablando de él! Una campaña debería preocuparse más si los medios de comunicación no lo consideran un contrincante relevante en la contienda que si lo consideran un mal candidato para la contienda. Durante la campaña presidencial del 2014 el candidato que más cubrimiento recibió fue el mismo candidato que recibió una mayor proporción de ataques: Juan Manuel Santos. También es el candidato con menos menciones imparciales. No pierda una campaña antes de aprender que es mejor que hablen mal a que no hablen.
El cubrimiento negativo no debe asustar a un candidato, es simplemente un indicador de la polarización del debate. Las críticas activan el respaldo, indignan al electorado y establecen los linderos de respaldo. Los datos recogidos por Liderómetro, un estudio permanente de los columnistas de 11 medios de comunicación en el país, sugieren que tiene una mayor incidencia sobre la intención de voto la opinión negativa de los columnistas que la positiva. De hecho, durante la contienda electoral a la Presidencia de la República, el candidato presidencial con mayor favorabilidad en sus menciones por parte de los columnistas fue, de lejos, Enrique Peñalosa.
Es cierto, a los ciudadanos no nos gustan las peleas. Eso diremos en los grupos focales. Pero ante una pelea, elegiremos un bando. En materia electoral eso es lo que importa, que el ciudadano tenga información suficiente para elegir entre las opciones que se le presentan y la polarización permite delinear con más claridad esos linderos. No tema a ser odiado, aprenda a administrar ese odio para construir respaldo.
El mayor riesgo del cubrimiento hostil en medios de comunicación es que ese cubrimiento lo obligue a modificar su estrategia, lo distraiga de la campaña o afecte la moral del equipo de campaña. Paradójicamente lo más nocivo del cubrimiento negativo no es que lo lean cientos de miles de ciudadanos, sino que lo lea el candidato.
Imponga la agenda, la que más le convenga
Una tarea crucial en la campaña es procurar establecer la agenda de las elecciones. No se trata de lograr que se hable bien de mí, sino que el debate público se dé en mis términos. ¿De qué debería hablar el país, el departamento o la ciudad que signifique una ventaja a mi favor? ¿De empleo?, ¿de paz?, ¿de corrupción? ¿de progreso?.
Con frecuencia, los candidatos caen en la trampa de los rankings de lo que los ciudadanos consideran como el problema más relevante según las encuestas para definir su agenda de campaña. Al hacerlo cometen dos errores cruciales. Por un lado, cuando varios candidatos caen en la misma trampa, no logran ofrecer a la ciudadanía un contraste claro que los diferencie. Por ejemplo, en el 2011 los electores bogotanos debían elegir entre un menú de magníficos candidatos, muy bien preparados, que coincidían en el diagnóstico sobre lo que necesitaba Bogotá: seguridad, movilidad y empleo. Eso era lo que decían los bogotanos en las encuestas. Sin embargo, los bogotanos votaron por por el diferente.
El segundo error es olvidar que un candidato puede imponer su agenda tanto en los medios como en el debate público. En las últimas campañas presidenciales del 2014, el candidato-presidente eligió, a pesar de todas las voces que recomendaban lo contrario, apostarle a una agenda impopular según las encuestas: la paz. El poder de elegir una agenda para las elecciones no consiste en conectarse con la necesidad de las mayorías, sino en elegir una agenda que nos permita establecer un contraste nítido con los demás candidatos y, de ser posible, poner a los demás candidatos a la defensiva.
Defina su narrativa y cuente su historia
El equipo de comunicaciones debe construir una narrativa clara alrededor de la agenda que busca establecer. La narrativa no es un concepto abstracto, mucho menos en campaña. Una narrativa consiste en asignar arquetipos sencillos que me permitan comunicar mi historia a los ciudadanos en mis escasos espacios de comunicación. Walter Lippman (1922) los llamaba estereotipos.
Los protagonistas centrales de esa narrativa son el villano, la princesa, el héroe y el talismán.
El Villano: ¿quién es el villano de mi historia? Quién es la figura abstracta o material hacia la cual quiero que el electorado y los medios de comunicación dirijan su atención. Es más importante lograr imponer el villano como eje de la conversación que buscar garantizar el respaldo y el afecto de los medios y las élites de opinión. Si se activan voces en contra del candidato solo para decir que su villano es un villano falso, de mentiras o equivocado, usted ha ganado una batalla.
La Princesa: ¿A quién quiero proteger de ese villano? Quiénes son los ciudadanos que deben ser cuidados y protegidos de ese villano que los pone en peligro y compromete sus vidas, su seguridad, sus riquezas o a sus seres queridos.
El Héroe: Con frecuencia, en comunicación electoral, el héroe será el candidato o su partido. El llamado a combatir al villano para salvar a la princesa, y por eso, por nada más, los ciudadanos deberían votar por él.
El Talismán: El talismán es la propuesta de valor. Puede ser una política, una propuesta de cambio, una visión de sociedad, etc. Es la varita mágica con la que el héroe derrotaría al villano si le es otorgada una victoria en las urnas.
Suena elemental. Lo es. Se trata de una estrategia para contar una historia coherente, emocional y sencilla que me permite contarle a los ciudadanos en qué consiste la lucha del candidato, su agenda y cómo gobernaría de resultar elegido.
Muchos políticos usan esta estrategia por intuición o diseño. El ex presidente Álvaro Uribe, por ejemplo, ha gobernado y hecho oposición durante más de una década con una narrativa sencilla que le ha permitido dirigir buena parte del debate público en materia de seguridad y paz. Su villano han sido las FARC, una organización terrorista, enemiga del pueblo colombiano. Su princesa ha sido “el pueblo colombiano”. Un pueblo que vive con miedo a ser secuestrado, a que le quiten su tranquilidad a perderlo todo a manos de este villano terrorista. El héroe, por supuesto él y el talismán la Política de Seguridad Democrática.
La historia es sencilla. Uribe (el Héroe) va a salvar y a proteger a los colombianos (la Princesa) de las FARC (Villano) con la Seguridad Democrática (Talismán). Sin importar cuán amplia sea la agenda de gobierno o de oposición de Álvaro Uribe, su narrativa se mantiene, agrupa a grupos significativos de ciudadanos, polariza y genera respaldo electoral.
Establezca contrastes, siempre
Una vez se ha establecido la agenda y la narrativa, la campaña debe definir el rol que juegan otros actores políticos (candidatos y gobernantes) y dar la batalla en esos términos estableciendo contrastes nítidos y polarizando.
Para hablar de polarización en elecciones me veo abocado a hacer una distinción. En política hay una diferencia entre la polarización y la radicalización. La primera es necesaria, la segunda una evolución nociva de la primera.
La polarización es lo que permite a los ciudadanos conocer el contraste entre candidatos y propuestas. Unas elecciones en las que todos los candidatos tienen la misma oferta es un concurso de popularidad, no una contienda política. La polarización se da alrededor de visiones diferentes y en ocasiones incompatibles de sociedad y permite contar una historia que lleve a los ciudadanos a una mejor decisión.
La radicalización, por otro lado, ocurre cuando los actores de las posiciones polarizadas rompen con los principios de la democracia cerrando el debate o incorporando en el debate violencia física o verbal para la promoción de sus posiciones y marcar la distancia con la posición de sus oponentes.
Una campaña debe procurar polarizar el debate y oponerse a la radicalización. La polarización consiste en definir cómo su propuesta se diferencia claramente de todas las demás atribuyéndole un lenguaje que permita establecer contrastes. Si yo soy “paz”, los demás candidatos no son “paz sin impunidad”, son “guerra”. Si yo soy “desarrollo”, los demás candidatos no son “desarrollo sostenible”, son “atraso”. El otro candidato se encargará de construir una narrativa contraria y ya está en manos del ciudadano elegir los contrastes que mejor representen sus creencias.
¿Cómo evita una sociedad democrática caer en la demagogia desatada cuando favorece ambientes electorales que premian la sobresimplificación? Dando voz a la oposición y libertad a los medios de comunicación. Si una democracia no protege la posibilidad de enriquecer el debate público y confrontar las narrativas simplificadas de los candidatos con una oposición fuerte y unos medios de comunicación libres, corre el riesgo de caer en manos de gobiernos también demagógicos como las contiendas electorales.
____________________________________________
Lippman, Walter (1922). (Audiobook Ed). Public Opinion. LibriVox.org. Disponible en https://archive.org/details/public_opinion_1312_librivox
viernes, 5 de junio de 2015
¿Los medios para qué?
Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
¿Los medios para qué?
Todos los candidatos intuyen que lo que dicen los periodistas en sus contenidos tiene un efecto directo sobre la percepción de la ciudadanía y, por lo tanto, sobre el resultado electoral. Sin lugar a dudas, los medios de comunicación cumplen un rol central en el proceso de formación de opiniones de los ciudadanos sobre la contienda electoral, sobre el candidato y sobre los puntos en la agenda.
Sin embargo, el impacto del cubrimiento de los medios sobre el resultado electoral y sobre la percepción ciudadana puede variar mucho dependiendo la respuesta a tres preguntas clave:
¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?
¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?
¿Qué tanto saben mis electores sobre el candidato?
Para diseñar una estrategia de medios, es crucial que la campaña determine el riesgo o la oportunidad real que pueden significar los medios de comunicación para la percepción que tiene un ciudadano sobre el candidato, respondiendo, sin apasionamiento, estas tres preguntas.
A ¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?
Cada candidato ha establecido una estrategia de campaña que debe incluir un número crucial: ¿cuántos votos necesito para ganar? Con este número en mano, el candidato debe priorizar los grupos de ciudadanos que tienen una mayor probabilidad de votar por él o ella. Esto será determinante para estimar el grado de importancia que tienen los medios de comunicación en el proceso, el tipo de medio en el que quiere priorizar su exposición y el tipo de historias que le convienen más.
Por ejemplo, si los electores están en una localidad a las afueras de la ciudad capital de un departamento del caribe colombiano, poco debería importarle el cubrimiento que recibe en una emisora de élite del interior. No significa que no deba importar el riesgo de reputación que implica la exposición desfavorable, pero si estamos en campaña, deberíamos concentrar nuestra energía y nuestros recursos hacia donde está viendo nuestro electorado, no allí en donde se encuentra nuestro ego.
Si los medios no cubren los temas que consideramos relevantes como actores políticos, tendremos una mayor dificultad posicionando nuestra agenda y, por lo tanto, será más difícil compartir con nuestro electorado potencial una visión de sociedad y una propuesta para llegar a ella.
A muchos candidatos les gustaría que el debate que plantean los medios de comunicación se concentrara en la agenda y en las propuestas. La realidad de los medios de comunicación es muy diferente, por lo menos en el caso colombiano. Durante la campaña presidencial del 2014, buho™ realizó un estudio sobre los temas de los que hablaban los medios de comunicación colombianos al cubrir la contienda electoral. El estudio analizó 26,500 artículos y notas en más de 150 medios de comunicación incluyendo radio, prensa, televisión y portales de internet entre el primero de febrero y el día de las elecciones. El análisis encontró que sólo el 26% del contenido se refería a las agendas temáticas de los candidatos, mientras que el 74% restante se concentraba en el “drama”. Es decir en los choques entre los candidatos, el suspenso y reacciones a sus enfrentamientos, el carácter y su competencia para ejercer el cargo.
¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?
No todas las campañas necesitan lo mismo. Las campañas a cargos plurinominales, como las juntas de acción local, las asambleas municipales y departamentales, la Cámara de Representantes y el Senado consisten en competencias en las que participan muchos jugadores por varias posiciones, pero en las que los medios de comunicación dedican menos espacio a la contienda y los ciudadanos demuestran una menor deliberación informal y una menor participación electoral.
La experiencia y la evidencia empírica recogida por buho™ indica que los únicos candidatos a cuerpos colegiados que necesitan de los medios de comunicación son aquellos que dependen total o parcialmente del voto de opinión para alcanzar su objetivo. Sin ambigüedad, esto significa que es posible ganar unas elecciones a cargos de cuerpos colegiados sin recibir atención de los medios de comunicación e incluso siendo objeto de hostilidad abierta.
Durante las campañas legislativas del 2014 encontramos que de los 100 candidatos inscritos al Senado por el Partido Social de la Unidad Nacional, solo 7 recibían atención frecuente por parte de medios masivos de comunicación a nivel nacional y de esos 7 candidatos (¡de cien!) solo 4 lograron una curul al Senado, los 17 restantes tuvieron una presencia baja o nula en los medios de comunicación.
Por otro lado, las campañas a cargos uninominales, en las que un puñado de candidatos compiten por un solo cargo, como las alcaldías, las gobernaciones o la Presidencia de la República, son campañas en las que márgenes muy pequeños de votos pueden hacer la diferencia entre ganar o perder y son competencias en las que no hay segundos lugares. Estas son campañas que tienden a recibir mayor atención de los medios masivos de comunicación que, a su vez, permean más claramente la conversación ciudadana, resultando en una mayor participación electoral.
A diferencia de las campañas a cargos plurinominales, existe evidencia que sugiere una relación directa entre exposición en medios de comunicación e intención de voto a cargos uninominales, por lo menos para cargos que requieren un alto flujo de votantes presentándose en las urnas como es el caso de la Alcaldía de Bogotá y la Presidencia de la República.
¿Qué tanto saben los electores de nosotros?
No es lo mismo hacer campaña cuando tenemos un alto nivel de reconocimiento por parte de nuestro electorado potencial que cuando no lo tenemos. A medida que avanzan las carreras políticas y el ámbito de influencia de un político o candidato, necesita más votos y por lo tanto un mayor reconocimiento.
A diferencia de los colchones y los bombones, el político no puede garantizar exposición permanente en sus audiencias mediante publicidad por fuera del período electoral. El candidato debe buscar estrategias para estar presente en la mente de los ciudadano y ser reconocido y recordado. Este reconocimiento lo da la exposición permanente, buena y mala, en medios masivos de comunicación. La vigencia en las historias que construyen los periodistas sobre la vida pública que reclaman como relevante.
En diciembre del 2014, la firma Gallup publicó una encuesta que demuestra cómo los ciudadanos se olvidan rápidamente de los políticos que salen de la agenda pública y pierden protagonismo en las historias relevantes. La encuesta, que mide cada dos meses la favorabilidad de los personajes de la vida pública, pregunta desde el 2002 por la ex-ministra y ex-candidata presidencial Martha Lucía Ramírez. La imagen negativa de esta activa mujer es baja; oscila siempre entre el 17 y 20%. Sin embargo, su favorabilidad dio un salto de 25 puntos durante la campaña electoral pasando de 32% a 57%. Después de las elecciones, su favorabilidad cayó de nuevo a 45%. Esto significa que las personas que no saben quién es Martha Lucía Ramírez o que no tienen una opinión sobre ella (que en política es la misma cosa) subió de 23% de la población a 37%. En sólo 5 meses 14% de los colombianos se olvidaron de ella.
En materia de reconocimiento, hay que tener siempre muy prendidas las alarmas frente al auto-engaño. Nuestros candidatos y equipos con frecuencia se rodean de personas que conocen o han oído hablar de la inmaculada gestión de ese héroe de la vida pública que admiramos y respetamos. Muchas veces ese conocimiento es producto de nuestra relación monotemática con nuestro entorno. Es importante tener indicadores objetivos que nos permitan establecer con claridad qué tan reconocido es nuestro candidato y qué tanto dependemos de la exposición en medios para incrementar ese reconocimiento. La opinión del candidato, la de su familia y la de su equipo debe ser sometida siempre a un juicio de objetividad.
miércoles, 22 de febrero de 2012
Lecciones de las elecciones: #4 Cuando 10 voluntarios valen más que 1,000
En la lección aprendida #3 (Oficios inoficiosos en la producción de contenido) reflexionamos sobre la energía que se tiende a desperdiciar en la implementación de los productos de comunicación de campaña. Allí nos concentramos en los riesgos que corre la campaña al dejar que grupos desestructurados intervengan en la producción de contenido, y al permitir que el candidato micro-administre las piezas de comunicación.
En la lección aprendida #4 queremos hablar sobre el rol de los voluntarios en el componente comunicativo de la campaña. Alertamos sobre el riesgo que corre la campaña cuando sus voluntarios no tienen reglas claras y disciplinadas de comunicación.
La participación de los voluntarios es crucial a la hora de poner en marcha iniciativas de la campaña. Su energía, entrega, disponibilidad de tiempo y, por supuesto, bajo costo, los hacen un insumo valiosísimo para cualquier candidato. Los voluntarios creen en la causa, quieren al candidato, trabajan duro y son, por lo general, un voto asegurado.
Sin embargo, en escenarios de comunicación electoral, los voluntarios pueden poner en riesgo la campaña al no tener una disciplina del mensaje. No es raro que en medio de su contacto permanente con el ciudadano -salidas, entrega de volantes, manifestaciones- los voluntarios se enfrasquen en conversaciones con apáticos, indecisos y seguidores de otros candidatos. Estas conversaciones, cuando no se alinean con el mensaje de la campaña, lo distorsionan; generan conversaciones que nada tienen que ver con el mensaje de campaña y por el contrario, en lugar de ayudar, terminar por llenar de ruido la conversación que el candidato está tratando de sostener con los ciudadanos.
De los voluntarios salen magníficas ideas. No se puede negar que ellos son, con frecuencia, la fuente del ritmo de una campaña. Pero cuando se trata de la disciplina en el mensaje, la emoción, la convicción y la entrega pueden resultar en desorden, desestructuración y complejidad. Los voluntarios deben ser entrenados en el mensaje si van a ser expuestos a una relación permanente con los ciudadanos. Deben tener la disciplina de un evangelizador o un vendedor de Herbalife: Pocos mensajes, pocas palabras y un objetivo claro.
Esta reflexión nos lleva a otro punto crucial. Un voluntario ES un mensaje. Lo sola presencia de los voluntarios, con camisetas y banderas, es el mensaje de campaña. La forma en la que se organizan, su uniformidad, la manera en la que se tratan y su disposición al momento de relacionarse con el ciudadano, dicen algo del candidato; normalmente aquello que está predispuesto a interpretar el ciudadano. Diez voluntarios con un mensaje claro, ordenados, orientados a objetivos en la comunicación, valen más que miles de voluntarios caóticos, armados decenas de arengas y desordenados.
Si esto es cierto para los voluntarios expuestos al contacto con los ciudadanos, lo es aun mas para los voluntarios en las redes sociales.
Ninguna campaña debería aventurarse hoy a hacer una apuesta electoral sin un grupo de voluntarios generando contenido en redes sociales. Aún así, el “batallón de voluntarios” en redes sociales, debe responder a un protocolo de comunicaciones. Ser voluntario en redes sociales no significa apoyar al candidato según el buen (o mal criterio) que acompaña la buena intención.
El voluntariado en redes sociales debe responder al ritmo de campaña, saber cuál es la posición del candidato, no publicar lo que le gustaría que fuera. El voluntariado no tiene que responder a todo ni reaccionar a todo, debe hacerlo de acuerdo a las prioridades de campaña. Cuando el voluntariado es libre, normalmente comunica lo que le gustaría que fuera el candidato y la campaña, no lo que la campaña ha elegido comunicar.
En la lección aprendida #4 queremos hablar sobre el rol de los voluntarios en el componente comunicativo de la campaña. Alertamos sobre el riesgo que corre la campaña cuando sus voluntarios no tienen reglas claras y disciplinadas de comunicación.
La participación de los voluntarios es crucial a la hora de poner en marcha iniciativas de la campaña. Su energía, entrega, disponibilidad de tiempo y, por supuesto, bajo costo, los hacen un insumo valiosísimo para cualquier candidato. Los voluntarios creen en la causa, quieren al candidato, trabajan duro y son, por lo general, un voto asegurado.
Sin embargo, en escenarios de comunicación electoral, los voluntarios pueden poner en riesgo la campaña al no tener una disciplina del mensaje. No es raro que en medio de su contacto permanente con el ciudadano -salidas, entrega de volantes, manifestaciones- los voluntarios se enfrasquen en conversaciones con apáticos, indecisos y seguidores de otros candidatos. Estas conversaciones, cuando no se alinean con el mensaje de la campaña, lo distorsionan; generan conversaciones que nada tienen que ver con el mensaje de campaña y por el contrario, en lugar de ayudar, terminar por llenar de ruido la conversación que el candidato está tratando de sostener con los ciudadanos.
De los voluntarios salen magníficas ideas. No se puede negar que ellos son, con frecuencia, la fuente del ritmo de una campaña. Pero cuando se trata de la disciplina en el mensaje, la emoción, la convicción y la entrega pueden resultar en desorden, desestructuración y complejidad. Los voluntarios deben ser entrenados en el mensaje si van a ser expuestos a una relación permanente con los ciudadanos. Deben tener la disciplina de un evangelizador o un vendedor de Herbalife: Pocos mensajes, pocas palabras y un objetivo claro.
Esta reflexión nos lleva a otro punto crucial. Un voluntario ES un mensaje. Lo sola presencia de los voluntarios, con camisetas y banderas, es el mensaje de campaña. La forma en la que se organizan, su uniformidad, la manera en la que se tratan y su disposición al momento de relacionarse con el ciudadano, dicen algo del candidato; normalmente aquello que está predispuesto a interpretar el ciudadano. Diez voluntarios con un mensaje claro, ordenados, orientados a objetivos en la comunicación, valen más que miles de voluntarios caóticos, armados decenas de arengas y desordenados.
Si esto es cierto para los voluntarios expuestos al contacto con los ciudadanos, lo es aun mas para los voluntarios en las redes sociales.
Ninguna campaña debería aventurarse hoy a hacer una apuesta electoral sin un grupo de voluntarios generando contenido en redes sociales. Aún así, el “batallón de voluntarios” en redes sociales, debe responder a un protocolo de comunicaciones. Ser voluntario en redes sociales no significa apoyar al candidato según el buen (o mal criterio) que acompaña la buena intención.
El voluntariado en redes sociales debe responder al ritmo de campaña, saber cuál es la posición del candidato, no publicar lo que le gustaría que fuera. El voluntariado no tiene que responder a todo ni reaccionar a todo, debe hacerlo de acuerdo a las prioridades de campaña. Cuando el voluntariado es libre, normalmente comunica lo que le gustaría que fuera el candidato y la campaña, no lo que la campaña ha elegido comunicar.
inventio•lab investiga y comunica
martes, 24 de enero de 2012
Lecciones de las elecciones: #3 Oficios inoficiosos en la producción de contenido
Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales o tácticas, que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
En la lección aprendida #2 (Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas) sugerimos que el proceso creativo y ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.
En la lección aprendida #3 reflexionamos sobre la energía y atención que requieren los productos de comunicación de campaña. Sobre todo nos concentramos en dos fenómenos que pueden resultar en hábitos dañinos y perniciosos: la participación de grupos amplios y desestructurados de personas en la producción de contenido, y la micro-administración de las piezas comunicativas por parte del candidato.
Las campañas políticas, sobre todo las grandes, deben tener un compromiso con la producción masiva y permanente de contenido. Tiene que ser un mensaje estratégico, por supuesto. Debería ser coherente y repetitivo, sin duda. Pero sobre todo debe inundar los canales de comunicación con toda la información disponible. Esto se manifiesta en volantes, piezas publicitarias para radio, TV, movilización, redes sociales, etc.
En este proceso de producción y publicación de contenido hay dos fenómenos a los que se enfrenta una campaña que pueden afectar la eficiencia, la agilidad y pro-actividad del equipo.
El primer fenómeno es el (a veces incontenible) deseo a explicarlo todo en pequeños espacios (físicos y temporales). Muchos candidatos inician sus campañas con tantas ideas en la cabeza que de darles treinta segundos apenas alcanzarían a presentarse.
Las piezas comunicativas y publicitarias son el principal instrumento para enviar un mensaje al electorado, nadie en un campaña estaría en desacuerdo. Es en el proceso de producción de contenido en donde se corre el riesgo de convertir una buena idea en una pésima pieza de comunicación: un volante, un discurso o el guion de un spot para televisión.
Por ejemplo, todos están de acuerdo con la necesidad de diseñar un volante. Todos saben que es fácil: debe ser atractivo, breve, claro y conciso.
Los problemas empiezan cuando se debe decidir cómo es mejor trasmitir el mensaje:
- ¡Deberíamos contar la historia del candidato!, dice alguien en una reunión de estrategia.
- No, -dice alguien más- deberíamos mostrar el programa, es el mejor!
- Mejor hablemos de los problemas del país. Dice un tercero preocupado.
- ¡Ya se! Mejor contemos la historia de una pobre viejecita que no logra acceder a los servicios de salud.
- Qué tal si hacemos un avioncito de papel que al desenvolverse presente un video del candidato por una cara y el programa por la otra.- Dice animado un estratega más invitado a la reunión.
Cuando la pieza de comunicación está lista, resulta ser que ése era sólo el primer borrador. Se lo envían al consultor externo quien le hace unos pequeños cambios y reenvía de nuevo al candidato, quien, por qué no, lo cambia de nuevo. Como una segunda opinión nunca sobra, el candidato se lo envía a expertos programáticos quienes incluyen una serie de datos importantísimos “sin los cuales los ciudadanos no podrían tomar una decisión bien informada”. Al final, el pobre volante o el comercial de televisión, manoseado por todos, termina lleno de letras y de datos inoficiosos cuyo único propósito es llenar de ruido el mensaje.
En el escenario electoral, cuando el votante está expuesto a tal cantidad de información, de la cual la elección misma ocupa una mínima proporción, lo sencillo es lo que se queda. Por eso, en elecciones la lección es simple: lo sencillo debería ganarle siempre a la precisión. La compulsión a decirlo y negociarlo todo entorpece el proceso comunicativo y hace ineficiente la producción de contenido para el ciudadano. Todas las piezas de comunicación deberían enviar un solo mensaje, sencillo, claro, corto, fácil de recordar.
Hay una expresión de este fenómeno que puede entorpecer aun más el proceso de generación de contenido en medio de una campaña. Se da cuando el candidato dedica su tiempo a la revisión de cada pieza comunicativa. Si un candidato no cuenta con un equipo que preserve el mensaje con disciplina y criterio político suficiente, puede verse avocado a revisar y curar su propio contenido. También ocurre que por personalidad o conocimiento, el candidato sienta la tentación a hacerlo.
Un candidato que revisa cada pieza de comunicación que se produce se convierte en un embudo que dificulta y estanca la publicación permanente de información de la campaña hacia los ciudadanos. Si el candidato se sentó toda la mañana a revisar el comunicado de prensa, o se sentó con su equipo de estrategia a revisar el volante, posiblemente habrá dejado de lado su tarea más importante: ser candidato.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales o tácticas, que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
En la lección aprendida #2 (Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas) sugerimos que el proceso creativo y ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.
En la lección aprendida #3 reflexionamos sobre la energía y atención que requieren los productos de comunicación de campaña. Sobre todo nos concentramos en dos fenómenos que pueden resultar en hábitos dañinos y perniciosos: la participación de grupos amplios y desestructurados de personas en la producción de contenido, y la micro-administración de las piezas comunicativas por parte del candidato.
Las campañas políticas, sobre todo las grandes, deben tener un compromiso con la producción masiva y permanente de contenido. Tiene que ser un mensaje estratégico, por supuesto. Debería ser coherente y repetitivo, sin duda. Pero sobre todo debe inundar los canales de comunicación con toda la información disponible. Esto se manifiesta en volantes, piezas publicitarias para radio, TV, movilización, redes sociales, etc.
En este proceso de producción y publicación de contenido hay dos fenómenos a los que se enfrenta una campaña que pueden afectar la eficiencia, la agilidad y pro-actividad del equipo.
El primer fenómeno es el (a veces incontenible) deseo a explicarlo todo en pequeños espacios (físicos y temporales). Muchos candidatos inician sus campañas con tantas ideas en la cabeza que de darles treinta segundos apenas alcanzarían a presentarse.
Las piezas comunicativas y publicitarias son el principal instrumento para enviar un mensaje al electorado, nadie en un campaña estaría en desacuerdo. Es en el proceso de producción de contenido en donde se corre el riesgo de convertir una buena idea en una pésima pieza de comunicación: un volante, un discurso o el guion de un spot para televisión.
Por ejemplo, todos están de acuerdo con la necesidad de diseñar un volante. Todos saben que es fácil: debe ser atractivo, breve, claro y conciso.
Los problemas empiezan cuando se debe decidir cómo es mejor trasmitir el mensaje:
- ¡Deberíamos contar la historia del candidato!, dice alguien en una reunión de estrategia.
- No, -dice alguien más- deberíamos mostrar el programa, es el mejor!
- Mejor hablemos de los problemas del país. Dice un tercero preocupado.
- ¡Ya se! Mejor contemos la historia de una pobre viejecita que no logra acceder a los servicios de salud.
- Qué tal si hacemos un avioncito de papel que al desenvolverse presente un video del candidato por una cara y el programa por la otra.- Dice animado un estratega más invitado a la reunión.
Cuando la pieza de comunicación está lista, resulta ser que ése era sólo el primer borrador. Se lo envían al consultor externo quien le hace unos pequeños cambios y reenvía de nuevo al candidato, quien, por qué no, lo cambia de nuevo. Como una segunda opinión nunca sobra, el candidato se lo envía a expertos programáticos quienes incluyen una serie de datos importantísimos “sin los cuales los ciudadanos no podrían tomar una decisión bien informada”. Al final, el pobre volante o el comercial de televisión, manoseado por todos, termina lleno de letras y de datos inoficiosos cuyo único propósito es llenar de ruido el mensaje.
En el escenario electoral, cuando el votante está expuesto a tal cantidad de información, de la cual la elección misma ocupa una mínima proporción, lo sencillo es lo que se queda. Por eso, en elecciones la lección es simple: lo sencillo debería ganarle siempre a la precisión. La compulsión a decirlo y negociarlo todo entorpece el proceso comunicativo y hace ineficiente la producción de contenido para el ciudadano. Todas las piezas de comunicación deberían enviar un solo mensaje, sencillo, claro, corto, fácil de recordar.
Hay una expresión de este fenómeno que puede entorpecer aun más el proceso de generación de contenido en medio de una campaña. Se da cuando el candidato dedica su tiempo a la revisión de cada pieza comunicativa. Si un candidato no cuenta con un equipo que preserve el mensaje con disciplina y criterio político suficiente, puede verse avocado a revisar y curar su propio contenido. También ocurre que por personalidad o conocimiento, el candidato sienta la tentación a hacerlo.
Un candidato que revisa cada pieza de comunicación que se produce se convierte en un embudo que dificulta y estanca la publicación permanente de información de la campaña hacia los ciudadanos. Si el candidato se sentó toda la mañana a revisar el comunicado de prensa, o se sentó con su equipo de estrategia a revisar el volante, posiblemente habrá dejado de lado su tarea más importante: ser candidato.
inventio•lab investiga y comunica
Carolina Montealegre @cmonteal
viernes, 13 de enero de 2012
Lecciones de las elecciones: #2 Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas
Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, que se desprenden del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
En la lección aprendida #1 (Inteligencia emocional mata creatividad y conocimiento técnico) sugerimos la importancia de que quien lidera el componente comunicativo de una campaña deberá administrar personalidades e intereses, y que esta competencia es aún más importante que la creatividad y el conocimiento técnico.
Esto no quiere decir que la creatividad y el conocimiento técnico no sean una condición crucial en la contienda electoral. La ejecución es un asunto vital; de vida o muerte. La creatividad y el conocimiento técnico son la fuerza que le da ventaja a una campaña sobre otra. En este sentido, la creatividad es el diferenciador, el instrumento que incrementa la probabilidad de llamar la atención, de ser oído, de volverse el centro del debate. Lo que sugerimos en la lección aprendida de las elecciones #2 es que el proceso creativo y el ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.
El ritmo de campaña dificulta que bajo una misma cabeza existan funciones tan diferentes. El trabajo de ejecución necesita enteder el plan de trabajo de su equipo, estar atento a los cronogramas de ejecución, atender a las coyunturas, administrar recursos y tomar decisiones. El espacio para la creatividad es reducido. El equipo debe contar con una persona dedicada exclusivamente a la concepción estratégica de ideas diferentes con la intención de irrumpir el escenario electoral.
Quien ejecuta puede tener ideas, pero normalmente no cuenta con el tiempo ni el “ancho de banda” para desarrollarlas sin afectar en alguna medida el proceso de ejecución del resto de componentes comunicativos.
El componente creativo y técnico de campaña puede ser interno o externo, pero debe responder a quien define la estrategia. En la medida que la ejecución debe dominar el ambiente de campaña la creatividad y las ideas deben estar sometidos a quien responde por la toma de decisiones. La creatividad autónoma y desconectada enteramente del plan diario de campaña puede crear más problemas de los que resuelve.
inventio•lab investiga y comunica
viernes, 18 de noviembre de 2011
Hablemos de JJ
Desde hace varios años se ha venido hablando de J.J. Rendón en Colombia. Los medios de comunicación de nuestro país han construido la imagen de una persona oscura y turbia y su participación en las elecciones se anunció en su momento como una señal de la llegada del "juego sucio" y la "propaganda negra".
Como todo lo que se define en los medios de comunicación, a mí esta me parece una caricatura sobre-simplificada.
No creo que el señor JJ. Rendon necesite defensores. No me considero un defensor de J.J. Rendón. Sin embargo, si creo que tengo una breve y superficial versión de él que quiero compartir, especialmente ahora que, sin lugar a dudas, reaparecerá en la esfera política nacional.
Conocí brevemente a J.J. Rendón en Colombia en algún momento entre el año 2006 y 2007 cuando acompañó el diseño y una valoración de la estrategia de comunicaciones del Minsiterio de Defensa (si mi memoria no me traiciona). Mis interacciones con él se redujeron a un par de reuniones en conferencias ofrecidas a miembros de la Policía y las Fuerzas Militares y algunas reuniones en su "oficina" en Bogotá.
Me pareció una persona carismática, amable y franca. En sus intervenciones y recomendaciones me pareció una persona seria, inteligente y muy práctica a la hora de abordar la comunicación política. De hecho (y esta es la afirmación que parece impopular en Colombia), en los 10 años que llevo trabajando en comunicación política y de gobierno, me pareció una de las personas más serias metodológicamente, en su forma de buscar evidencia para respaldar sus decisiones.
Conocí muy poco a J.J. Rendon, pero lo poco que lo conocí no coincide en absoluto con la caricatura negra y oscura que han creado los medios en Colombia. En lo que a mí respecta, de todo lo que se dice de JJ en Colombia, lo único que me consta es que gana elecciones.
Juan Fernando Giraldo
@juanfgiraldo
Como todo lo que se define en los medios de comunicación, a mí esta me parece una caricatura sobre-simplificada.
No creo que el señor JJ. Rendon necesite defensores. No me considero un defensor de J.J. Rendón. Sin embargo, si creo que tengo una breve y superficial versión de él que quiero compartir, especialmente ahora que, sin lugar a dudas, reaparecerá en la esfera política nacional.
Conocí brevemente a J.J. Rendón en Colombia en algún momento entre el año 2006 y 2007 cuando acompañó el diseño y una valoración de la estrategia de comunicaciones del Minsiterio de Defensa (si mi memoria no me traiciona). Mis interacciones con él se redujeron a un par de reuniones en conferencias ofrecidas a miembros de la Policía y las Fuerzas Militares y algunas reuniones en su "oficina" en Bogotá.
Me pareció una persona carismática, amable y franca. En sus intervenciones y recomendaciones me pareció una persona seria, inteligente y muy práctica a la hora de abordar la comunicación política. De hecho (y esta es la afirmación que parece impopular en Colombia), en los 10 años que llevo trabajando en comunicación política y de gobierno, me pareció una de las personas más serias metodológicamente, en su forma de buscar evidencia para respaldar sus decisiones.
Conocí muy poco a J.J. Rendon, pero lo poco que lo conocí no coincide en absoluto con la caricatura negra y oscura que han creado los medios en Colombia. En lo que a mí respecta, de todo lo que se dice de JJ en Colombia, lo único que me consta es que gana elecciones.
Juan Fernando Giraldo
@juanfgiraldo
lunes, 7 de noviembre de 2011
10 Lecciones de las elecciones
Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.
Fue la oportunidad perfecta para poner en práctica los conocimientos que nos dejaron más de diez conferencistas internacionales en Julio de 2011 durante el Seminario de Marketing y Éxito Electoral organizado por inventio•lab y BIA Consulting.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, que se desprenden del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
Invitamos a quienes estén interesados a conocer guías estratégicas en comunicación y marketing electoral a ver las conferencias del Seminario de Marketing y Éxito Electoral en el Playlist de inventio•lab en YouTube.
Fue la oportunidad perfecta para poner en práctica los conocimientos que nos dejaron más de diez conferencistas internacionales en Julio de 2011 durante el Seminario de Marketing y Éxito Electoral organizado por inventio•lab y BIA Consulting.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, que se desprenden del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
Invitamos a quienes estén interesados a conocer guías estratégicas en comunicación y marketing electoral a ver las conferencias del Seminario de Marketing y Éxito Electoral en el Playlist de inventio•lab en YouTube.
jueves, 18 de agosto de 2011
Curso: Formación política para candidatos 2011
ELECCIONES HIPER-LOCALES: CANDIDATOS LOCALES EFECTIVOS
¿Cómo organizar y ejecutar una campaña a nivel hiper-local? ¿Cómo movilizar electores en barrios y localidades? ¿Cómo diseñas los mensajes de la campaña? ¿Qué estrategia de comunicación utilizar? ¿Qué normas jurídicas debe conocer su candidato? Estas son algunas las preguntas que desarrollaremos a lo largo del curso Elecciones hiper-locales: candidatos locales efectivos. inventio•lab presenta a destacados consultores expertos en el desarrollo de campañas locales en un taller práctico de 12 horas que busca orientar a los candidatos a ganar las próximas elecciones de Octubre 30.
Objetivo: Preparar a candidatos a Juntas Administradoras Locales, asesores, gerentes y miembros de su equipo de campaña en la gestión de sus candidaturas para las elecciones del 30 de octubre.
Módulos
I-Movilización electoral en escenarios hiper-locales
Experto: Marcela Cubides
Objetivo: Exponer estrategias de movilización electoral a nivel hiper-local.
II- Estructura y organización de campaña
Experto: Diana Espinosa
Objetivo: Presentar la estructura y organización de campañas a Juntas Administradoras Locales
III-Comunicación electoral para campañas hiper-locales
Experto: Juan F. Giraldo
Objetivo: Presentar los componentes de una estrategia de comunicación en escenario electoral
IV-Legislación electoral
Experto: Ana María Olivella
Objetivo: Dar a conocer la normatividad que rige las elecciones locales en Colombia
FECHAS: LUNES 12 Y MARTES 13 DE SEPTIEMBRE
HORARIO: 2pm-8pm
VALOR: $ 174.000
LUGAR: AUDITORIO CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ-CHAPINERO
MÍN. INSCRITOS: 30/MAX. INSCRITOS: 40
La realización del curso está sujeta a la inscripción del número mínimo de participantes.
FECHA LÍMITE DE INSCRIPCIÓN: MIERCOLES 07 DE SEPTIEMBRE
¿Cómo organizar y ejecutar una campaña a nivel hiper-local? ¿Cómo movilizar electores en barrios y localidades? ¿Cómo diseñas los mensajes de la campaña? ¿Qué estrategia de comunicación utilizar? ¿Qué normas jurídicas debe conocer su candidato? Estas son algunas las preguntas que desarrollaremos a lo largo del curso Elecciones hiper-locales: candidatos locales efectivos. inventio•lab presenta a destacados consultores expertos en el desarrollo de campañas locales en un taller práctico de 12 horas que busca orientar a los candidatos a ganar las próximas elecciones de Octubre 30.
Objetivo: Preparar a candidatos a Juntas Administradoras Locales, asesores, gerentes y miembros de su equipo de campaña en la gestión de sus candidaturas para las elecciones del 30 de octubre.
Módulos
I-Movilización electoral en escenarios hiper-locales
Experto: Marcela Cubides
Objetivo: Exponer estrategias de movilización electoral a nivel hiper-local.
II- Estructura y organización de campaña
Experto: Diana Espinosa
Objetivo: Presentar la estructura y organización de campañas a Juntas Administradoras Locales
III-Comunicación electoral para campañas hiper-locales
Experto: Juan F. Giraldo
Objetivo: Presentar los componentes de una estrategia de comunicación en escenario electoral
IV-Legislación electoral
Experto: Ana María Olivella
Objetivo: Dar a conocer la normatividad que rige las elecciones locales en Colombia
FECHAS: LUNES 12 Y MARTES 13 DE SEPTIEMBRE
HORARIO: 2pm-8pm
VALOR: $ 174.000
LUGAR: AUDITORIO CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ-CHAPINERO
MÍN. INSCRITOS: 30/MAX. INSCRITOS: 40
La realización del curso está sujeta a la inscripción del número mínimo de participantes.
FECHA LÍMITE DE INSCRIPCIÓN: MIERCOLES 07 DE SEPTIEMBRE
martes, 19 de julio de 2011
Exitoso Seminario Internacional de Éxito Electoral
El día 7 de Julio inventio.lab, en asocio con BIA Consulting de Estados Unidos y MAS Consulting de España, realizaron en el Hotel Bogotá Royal el Seminario Internacional de Marketing & Éxito Electoral. Expertos consultores de América Latina, Euroa y Estados Unidos compartieron con cerca de 100 asistentes estrategias e ideas innovadoras para ganar elecciones.
La apertura al evento lo realizó Patricia Muñóz, directora de la Especialización de Opinión Pública y Mercadeo Político. En seguida, Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting España y Profesor de la Universidad Pontificia Comillas realizó su presentación sobre Narrativa y Storytelling. Continuó el consultor y Socio Director del centro de consultoría e investigación estratégica “El Instituto”, Roberto Trad con su presentación sobre Estrategia y Plan de Campaña. Después del receso, el consultor de BiaConsulting, Ricardo Amado Castillo y el colombiano Germán Medina de Germán Medina & Asociados hablaron sobre Branding y Partidos Políticos, y Campañas exitosas, respectivamente.
En la tarde se realizaron cuatro ponencias. Juan Fernando Giraldo, director de inventio•lab y profesor de comunicación política y opinión pública de la Universidad Javeriana, realizó su presentación sobre Mensajes efectivos y persuasión en medios de comunicación. En su presentación incluyó datos interesantes del cubrimiento de medios a la camáña electoral en Bogotá con la tecnología de Global News Intelligence. Matthew McMillan, pionero en el uso innovador de nuevas tecnologías y redes sociales en campañas, presentó la manera como las redes sociales pueden incentivar el activismo político. Al final de la tarde César Martínez, consultor que ha trabajado en campañas hispanas en Estados Unidos, abordó el tema de la comunicación efectiva ligado al liderazgo político. Mark McKinnon, estratega comunicacional de la campaña del Presidente George W. Bush, y del Senador John McCain, cerró la jornada con su presentación sobre Arquitectura del Mensaje exitoso.
Sinópsis
El éxito electoral depende en un alto grado de nuestra habilidad para diseñar y ejecutar estrategias comunicativas que incentiven a los ciudadanos a votar por nuestro candidato. Para ello, es necesario tener en cuenta dos elementos: (1ro) el conocimiento de las percepciones de los votantes y (2do) el diseño de mensajes coherentes con la realidad de los electores. Estos fueron dos de los temas principales que se desarrollaron en el Seminario de Marketing & ÉxitoElectoral.
Frente al primer tema, consultores como RobertoTrad ahondaron en la importancia de conocer el ánimo y las demandas de los ciudadanos frente al gobierno y sus autoridades a la hora de diseñar estrategias políticas exitosas. En particular, Trad señaló la necesidad de utilizar categorías analíticas simples que nos permitan comprender las actitudes políticas de nuestros potenciales votantes. En este sentido, presentaciones como las de Juan Fernando Giraldo aportaron contenido teórico a la discusión de cómo se generan las percepciones de los ciudadanos.
En concreto, Giraldo enfatizó en los procesos cognitivos a partir de los cuales las personas conocen e interpretan la realidad política. Desde un plano de análisis, Cesar Martínez habló sobre la relevancia de las imágenes y las emociones a la hora de motivar y convencer a los electores para votar por un candidato en particular. Algunos ejemplos prácticos, aplicados al caso Colombiano, fueron expuestos en la presentación de Germán Medina, director de Germán Medina & Asociados.
Respecto al segundo tema, expertos como MarkMckinnon expusieron la importancia de diseñar plataformas comunicativas agiles y eficientes cuando de movilizar al electorado se trata. En este sentido, McKinnon subrayó algunos de los siguientes criterios: la simplificación de las ideas, el papel de las emociones, la relevancia de lo que se muestra y la repetición constante de nuestro mensaje. La presentación de Daniel Ureña se concentró en el papel de las narrativas y los relatos a la hora de construir una campaña electoral exitosa. Entre algunos puntos a tener en cuenta, Ureña mencionó el papel de las personas allegadas al candidato, como por ejemplo su familia y sus amigos, su perfil, trayectoria y logros profesionales.
Finalmente, Ricardo Amado presentó sus ideas sobre cómo lograr el posicionamiento y renovación de los partidos políticos a través de procesos comunicativos simples donde se tengan en cuenta la identidad del partido, los espacios de movilización con los que cuenta y la adecuación de los mensajes al lenguaje utilizado por los medios de comunicación.
La apertura al evento lo realizó Patricia Muñóz, directora de la Especialización de Opinión Pública y Mercadeo Político. En seguida, Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting España y Profesor de la Universidad Pontificia Comillas realizó su presentación sobre Narrativa y Storytelling. Continuó el consultor y Socio Director del centro de consultoría e investigación estratégica “El Instituto”, Roberto Trad con su presentación sobre Estrategia y Plan de Campaña. Después del receso, el consultor de BiaConsulting, Ricardo Amado Castillo y el colombiano Germán Medina de Germán Medina & Asociados hablaron sobre Branding y Partidos Políticos, y Campañas exitosas, respectivamente.
En la tarde se realizaron cuatro ponencias. Juan Fernando Giraldo, director de inventio•lab y profesor de comunicación política y opinión pública de la Universidad Javeriana, realizó su presentación sobre Mensajes efectivos y persuasión en medios de comunicación. En su presentación incluyó datos interesantes del cubrimiento de medios a la camáña electoral en Bogotá con la tecnología de Global News Intelligence. Matthew McMillan, pionero en el uso innovador de nuevas tecnologías y redes sociales en campañas, presentó la manera como las redes sociales pueden incentivar el activismo político. Al final de la tarde César Martínez, consultor que ha trabajado en campañas hispanas en Estados Unidos, abordó el tema de la comunicación efectiva ligado al liderazgo político. Mark McKinnon, estratega comunicacional de la campaña del Presidente George W. Bush, y del Senador John McCain, cerró la jornada con su presentación sobre Arquitectura del Mensaje exitoso.
Sinópsis
El éxito electoral depende en un alto grado de nuestra habilidad para diseñar y ejecutar estrategias comunicativas que incentiven a los ciudadanos a votar por nuestro candidato. Para ello, es necesario tener en cuenta dos elementos: (1ro) el conocimiento de las percepciones de los votantes y (2do) el diseño de mensajes coherentes con la realidad de los electores. Estos fueron dos de los temas principales que se desarrollaron en el Seminario de Marketing & ÉxitoElectoral.
Frente al primer tema, consultores como RobertoTrad ahondaron en la importancia de conocer el ánimo y las demandas de los ciudadanos frente al gobierno y sus autoridades a la hora de diseñar estrategias políticas exitosas. En particular, Trad señaló la necesidad de utilizar categorías analíticas simples que nos permitan comprender las actitudes políticas de nuestros potenciales votantes. En este sentido, presentaciones como las de Juan Fernando Giraldo aportaron contenido teórico a la discusión de cómo se generan las percepciones de los ciudadanos.
En concreto, Giraldo enfatizó en los procesos cognitivos a partir de los cuales las personas conocen e interpretan la realidad política. Desde un plano de análisis, Cesar Martínez habló sobre la relevancia de las imágenes y las emociones a la hora de motivar y convencer a los electores para votar por un candidato en particular. Algunos ejemplos prácticos, aplicados al caso Colombiano, fueron expuestos en la presentación de Germán Medina, director de Germán Medina & Asociados.
Respecto al segundo tema, expertos como MarkMckinnon expusieron la importancia de diseñar plataformas comunicativas agiles y eficientes cuando de movilizar al electorado se trata. En este sentido, McKinnon subrayó algunos de los siguientes criterios: la simplificación de las ideas, el papel de las emociones, la relevancia de lo que se muestra y la repetición constante de nuestro mensaje. La presentación de Daniel Ureña se concentró en el papel de las narrativas y los relatos a la hora de construir una campaña electoral exitosa. Entre algunos puntos a tener en cuenta, Ureña mencionó el papel de las personas allegadas al candidato, como por ejemplo su familia y sus amigos, su perfil, trayectoria y logros profesionales.
Finalmente, Ricardo Amado presentó sus ideas sobre cómo lograr el posicionamiento y renovación de los partidos políticos a través de procesos comunicativos simples donde se tengan en cuenta la identidad del partido, los espacios de movilización con los que cuenta y la adecuación de los mensajes al lenguaje utilizado por los medios de comunicación.
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