Análisis Resultado Electoral Segunda Vuelta 2022

Esta semana analizamos junto a Juliana Uribe de Movilizatorio y Sergio Guzmán de Colombia Risk los resultados de las elecciones a la Presidencia de la República que dieron como Ganador a Gustavo Petro.

Acompáñenos a conocer en vivo los resultados de estas apretadas elecciones en Canal Capital.

La campaña “gracias a” los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Cuando se está en campaña, el candidato es la noticia. Si bien los medios de comunicación no están al servicio de las campañas, como se expuso en el una entrada anterior, sí tienen la obligación de informar a los ciudadanos sobre los aspectos sobresalientes, buenos y malos, del proceso electoral y de los candidatos. Nuestro trabajo desde la campaña, nos guste o no, es hacerles la vida más fácil a los medios acercándolos a la información positiva sobre nuestro candidato y la información negativa sobre el contrincante. 

En campaña nada garantiza el cubrimiento favorable. De hecho, lo único garantizado es el cubrimiento negativo. Es parte del juego. Hay, sin embargo, algunas tareas que debemos hacer para incrementar la probabilidad que el cubrimiento, favorable o desfavorable, juegue a nuestro favor.

Arme un buen equipo

Las siguientes recomendaciones son producto de la experiencia y de aprendizajes con candidatos y campañas tanto para posiciones uninominales, como para cargos a cuerpos colegiados y son recomendaciones que su equipo debería trasladar directamente al candidato.

Ojo con la familia. Evite construir su equipo de comunicaciones contratando familiares o amigos. Necesita construir una relación de confianza, lealtad y obediencia directa con su equipo y con frecuencia la participación de familiares en cualquier nivel de la cadena genera ruido y rompe los canales de comunicación afectando la planeación y la ejecución. Si usted decide contratar a un familiar para un cargo en la campaña basado en sus méritos, asegúrese de tratarlo igual que a cualquier otro miembro de la campaña de la misma jerarquía y evite darle privilegios o autoridad para toma de decisiones por encima de su jerarquía. 

Dos cabezas piensan mejor que una. Tenga un equipo inmerso en la tarea de comunicaciones en el día a día y cuente con un equipo o una persona que esté permanentemente al tanto de la campaña, pero que pueda tener una vista panorámica y estratégica. A veces el día a día de las comunicaciones: gestionar un equipo, producir piezas, atender presupuesto, revisar el mensaje, etc, hace que quien está a cargo de las comunicaciones pierda de vista el bosque. El que está encargado del día a día  rara vez tiene la oportunidad de concebir y ofrecer ideas estratégicas que puedan cambiar el tablero o dar un giro al juego. 

Un equipo bien conectado. Si su equipo de comunicaciones no tiene un representante fuerte, de alto nivel, en el círculo más cercano de toma de decisiones de la campaña, este equipo perderá el norte y terminará trabajando en función de los productos y no de la estrategia. Alguien del equipo de comunicaciones debe estar siempre en el círculo más cercano al candidato. 

Que no le tiemble la mano. Recuerde que la campaña es corta. He visto campañas y líderes que tienen una dificultad enorme prescindiendo de las personas que no logran sus objetivos. Por lo menos durante la contienda electoral, libérese de ese pudor. La campaña es muy corta como para tener a alguien que no cumple con sus objetivos en el cargo. Salga de esta persona rápido. En el peor de los casos es un voto menos y una mala historia en algún medio de comunicación. La alternativa es mucho más dañina.  

Delegue. Un candidato que revisa las piezas de comunicación una a una, o que da personalmente el visto bueno a los comunicados de prensa antes de ser enviados a los medios de comunicación, tal vez no se merezca el cargo al que está postulando. El candidato debe contar con un equipo en el que pueda confiar y en el que pueda delegar el día a día de la operación en comunicaciones y la disciplina del mensaje. 

Pelee mucho, pero pelee bien

El sistema de medios colombiano, altamente comercializado, hace a los medios esclavos de la popularidad de sus programas y los índices de audiencias. Esto significa que van a premiar el drama y la novela sobre la profundidad y las preguntas difíciles e importantes para el electorado. El candidato tiene dos opciones: ofrece el drama, o lo convierten en actor de reparto en la novela de otros. Ofrezca conflictos controlados que le permitan establecer su agenda y reforzar su posición y mensaje con las audiencias de los medios de comunicación. 

Cree la noticias. Los medios de comunicación no van a hacerle propaganda gratuita. Las buenas noticias sobre su campaña tienen mejor destino en las canales propios como la página web y los canales digitales. En los medios, tienen más probabilidad de éxito las malas noticias. Hágalo. Cuente las malas noticias de su “villano”, esa es la oportunidad para contar que usted es el “héroe”. 

Medir, medir y medir. 

Los candidatos siempre van a sentir que están teniendo menos cubrimiento en los medios que sus contrincantes; van a creer que el cubrimiento hostil es superior al cubrimiento favorable; van a preguntarle a las personas en las que confían y a las que encuentran en la calle sobre cómo han percibido la contienda. En fin, van a buscar fuentes subjetivas y parciales que confirmen o refuten sus hipótesis sobre el comportamiento de los medios y sobre el desempeño de la campaña de cara a la ciudadanía. La clave del éxito está en medir. El que no mide adivina y quien adivina ha dejado su campaña al azar. Una campaña sin datos es un barco a la deriva y un consultor político sin datos es un chamán. 

Conclusión

Una campaña no depende enteramente de los medios de comunicación para tener éxito. La dependencia de una campaña del cubrimiento que recibe es consecuencia del tipo de campaña que se ha puesto en marcha y la estrategia que se ha establecido para conseguir el voto de los ciudadanos. Los medios de comunicación inciden sobre el resultado electoral en la medida que tienen el poder de formar la opinión de los ciudadanos, de simplificar y encuadrar el debate público y de popularizar ciertas posiciones haciendo más visibles unos temas y a unos candidatos sobre otros. Una campaña debe determinar qué tanto le afecta el poder de los medios tradicionales para lograr sus objetivos. 

Sin importar el grado de dependencia que tenga la campaña de los medios de comunicación, para hacer llegar su mensajes a los ciudadanos, debe establecer claramente cómo garantizar que los medios no juegan en su contra procurando exposición permanente, buscando definir la agenda de debate, proponer una narrativa coherente y polarizando el debate en su beneficio sin permitir que nada, absolutamente nada, ponga a la campaña a la defensiva. 

Finalmente, la campaña puede contar con los medios de comunicación para llevar su mensaje a cientos de miles de ciudadanos que de otra forma no podrían acceder al mensaje. Para esto la campaña debe asegurar, como mínimo, la formación de un buen equipo, ofrecer a los medios historias de valor noticioso respondiendo a los incentivos que los motivan y medir, siempre medir. 

Si la campaña logra poner en marcha estos sencillos consejos, es posible que no pueda atribuir la victoria enteramente al componente mediático, pero con seguridad podrá sentir la tranquilidad que no perdió la contienda por un manejo ingenuo y equivocado de los medios masivos de comunicación. 

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Bibliografía Complementaria

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Campañas políticas “a pesar” de los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Los periodistas y los medios de comunicación no están al servicio de las agendas políticas de los candidatos. No, no lo están. Tampoco están al servicio de sus contrincantes. Es normal encontrarse en una contienda electoral en la que todos los candidatos se sienten afectados negativamente por el cubrimiento que reciben por parte de los medios de comunicación. Tal vez se trata de un indicador de que los medios no lo hacen tan mal como observador imparcial.

No haré en este espacio una defensa de los medios masivos de comunicación. El cubrimiento que dan a las contiendas electorales tiene deficiencias en materia de calidad de la información, objetividad y equilibrio. Este espacio no busca ser tampoco un muro de lamentaciones sobre el rol de los medios de comunicación en la política, sino una guía que permita a candidatos navegar una realidad. 

Que hablen bien o mal, pero que hablen

El cubrimiento negativo asusta mucho a los candidatos, aterra a la familia del candidato y preocupa a los amigos bien informados. Cuando sale una nota negativa, malintencionada o simplemente falsa, pasa con frecuencia que se reúne en plenaria el círculo cercano al candidato a deliberar sobre la injusticia de la historia negativa, su efecto devastador sobre la imagen del candidato, la urgencia de anunciar una demanda por injuria y calumnia, etc. Mientras todo esto pasa, la campaña sigue y su candidato y la campaña entera ha pasado a la defensiva. 

En lugar de permitir que el cubrimiento negativo saque a su campaña de los rieles que ha establecido como la estrategia para la victoria, la campaña debe reconocer el valor de los ataques en los medios de comunicación. Las elecciones son una etapa dura. Las notas,  en ocasiones imprecisas, que resaltan los aspectos negativos del candidato, son una obligación de los medios de comunicación y sus periodistas y una estrategia de los contrincantes. Esas notas negativas siempre vana estar presentes. 

Cuando están hablando negativamente del candidato en medios de comunicación éste demuestra tener una ventaja enorme: ¡están hablando de él! Una campaña debería preocuparse más si los medios de comunicación no lo consideran un contrincante relevante en la contienda que si lo consideran un mal candidato para la contienda. Durante la campaña presidencial del 2014 el candidato que más cubrimiento recibió fue el mismo candidato que recibió una mayor proporción de ataques: Juan Manuel Santos. También es el candidato con menos menciones imparciales. No pierda una campaña antes de aprender que es mejor que hablen mal a que no hablen. 

El cubrimiento negativo no debe asustar a un candidato, es simplemente un indicador de la polarización del debate. Las críticas activan el respaldo, indignan al electorado y establecen los linderos de respaldo. Los datos recogidos por Liderómetro, un estudio permanente de los columnistas de 11 medios de comunicación en el país, sugieren que tiene una mayor incidencia sobre la intención de voto la opinión negativa de los columnistas que la positiva. De hecho, durante la contienda electoral a la Presidencia de la República, el candidato presidencial con mayor favorabilidad en sus menciones por parte de los columnistas fue, de lejos, Enrique Peñalosa. 

Es cierto, a los ciudadanos no nos gustan las peleas. Eso diremos en los grupos focales. Pero ante una pelea, elegiremos un bando. En materia electoral eso es lo que importa, que el ciudadano tenga información suficiente para elegir entre las opciones que se le presentan y la polarización permite delinear con más claridad esos linderos. No tema a ser odiado, aprenda a administrar ese odio para construir respaldo. 

El mayor riesgo del cubrimiento hostil en medios de comunicación es que ese cubrimiento lo obligue a modificar su estrategia, lo distraiga de la campaña o afecte la moral del equipo de campaña. Paradójicamente lo más nocivo del cubrimiento negativo no es que lo lean cientos de miles de ciudadanos, sino que lo lea el candidato. 

Imponga la agenda, la que más le convenga

Una tarea crucial en la campaña es procurar establecer la agenda de las elecciones. No se trata de lograr que se hable bien de mí, sino que el debate público se dé en mis términos. ¿De qué debería hablar el país, el departamento o la ciudad que signifique una ventaja a mi favor? ¿De empleo?, ¿de paz?, ¿de corrupción? ¿de progreso?.

Con frecuencia, los candidatos caen en la trampa de los rankings de lo que los ciudadanos consideran como el problema más relevante según las encuestas para definir su agenda de campaña. Al hacerlo cometen dos errores cruciales. Por un lado, cuando varios candidatos caen en la misma trampa, no logran ofrecer a la ciudadanía un contraste claro que los diferencie. Por ejemplo, en el 2011 los electores bogotanos debían elegir entre un menú de magníficos candidatos, muy bien preparados, que coincidían en el diagnóstico sobre lo que necesitaba Bogotá: seguridad, movilidad y empleo. Eso era lo que decían los bogotanos en las encuestas. Sin embargo, los bogotanos votaron por por el diferente. 

El segundo error es olvidar que un candidato puede imponer su agenda tanto en los medios como en el debate público. En las últimas campañas presidenciales del 2014, el candidato-presidente eligió, a pesar de todas las voces que recomendaban lo contrario, apostarle a una agenda impopular según las encuestas: la paz. El poder de elegir una agenda para las elecciones no consiste en conectarse con la necesidad de las mayorías, sino en elegir una agenda que nos permita establecer un contraste nítido con los demás candidatos y, de ser posible, poner a los demás candidatos a la defensiva. 

Defina su narrativa y cuente su historia

El equipo de comunicaciones debe construir una narrativa clara alrededor de la agenda que busca establecer. La narrativa no es un concepto abstracto, mucho menos en campaña. Una narrativa consiste en asignar arquetipos sencillos que me permitan comunicar mi historia a los ciudadanos en mis escasos espacios de comunicación. Walter Lippman (1922) los llamaba estereotipos. 

Los protagonistas centrales de esa narrativa son el villano, la princesa, el héroe y el talismán. 

El Villano: ¿quién es el villano de mi historia? Quién es la figura abstracta o material hacia la cual quiero que el electorado y los medios de comunicación dirijan su atención. Es más importante lograr imponer el villano como eje de la conversación que buscar garantizar el respaldo y el afecto de los medios y las élites de opinión. Si se activan voces en contra del candidato solo para decir que su villano es un villano falso, de mentiras o equivocado, usted ha ganado una batalla. 

La Princesa: ¿A quién quiero proteger de ese villano? Quiénes son los ciudadanos que deben ser cuidados y protegidos de ese villano que los pone en peligro y compromete sus vidas, su seguridad, sus riquezas o a sus seres queridos. 

El Héroe: Con frecuencia, en comunicación electoral, el héroe será el candidato o su partido. El llamado a combatir al villano para salvar a la princesa, y por eso, por nada más, los ciudadanos deberían votar por él.

El Talismán: El talismán es la propuesta de valor. Puede ser una política, una propuesta de cambio, una visión de sociedad, etc. Es la varita mágica con la que el héroe derrotaría al villano si le es otorgada una victoria en las urnas. 

Suena elemental. Lo es. Se trata de una estrategia para contar una historia coherente, emocional y sencilla que me permite contarle a los ciudadanos en qué consiste la lucha del candidato, su agenda y cómo gobernaría de resultar elegido. 

Muchos políticos usan esta estrategia por intuición o diseño. El ex presidente Álvaro Uribe, por ejemplo, ha gobernado y hecho oposición durante más de una década con una narrativa sencilla que le ha permitido dirigir buena parte del debate público en materia de seguridad y paz. Su villano han sido las FARC, una organización terrorista, enemiga del pueblo colombiano. Su princesa ha sido “el pueblo colombiano”. Un pueblo que vive con miedo a ser secuestrado, a que le quiten su tranquilidad a perderlo todo a manos de este villano terrorista. El héroe, por supuesto él y el talismán la Política de Seguridad Democrática. 

La historia es sencilla. Uribe (el Héroe) va a salvar y a proteger a los colombianos (la Princesa) de las FARC (Villano) con la Seguridad Democrática (Talismán). Sin importar cuán amplia sea la agenda de gobierno o de oposición de Álvaro Uribe, su narrativa se mantiene, agrupa a grupos significativos de ciudadanos, polariza y genera respaldo electoral. 

Establezca contrastes, siempre

Una vez se ha establecido la agenda y la narrativa, la campaña debe definir el rol que juegan otros actores políticos (candidatos y gobernantes) y dar la batalla en esos términos estableciendo contrastes nítidos y polarizando. 

Para hablar de polarización en elecciones me veo abocado a hacer una distinción. En política hay una diferencia entre la polarización y la radicalización. La primera es necesaria, la segunda una evolución nociva de la primera. 

La polarización es lo que permite a los ciudadanos conocer el contraste entre candidatos y propuestas. Unas elecciones en las que todos los candidatos tienen la misma oferta es un concurso de popularidad, no una contienda política. La polarización se da alrededor de visiones diferentes y en ocasiones incompatibles de sociedad y permite contar una historia que lleve a los ciudadanos a una mejor decisión.

La radicalización, por otro lado, ocurre cuando los actores de las posiciones polarizadas rompen con los principios de la democracia cerrando el debate o incorporando en el debate violencia física o verbal para la promoción de sus posiciones y marcar la distancia con la posición de sus oponentes. 

Una campaña debe procurar polarizar el debate y oponerse a la radicalización. La polarización consiste en definir cómo su propuesta se diferencia claramente de todas las demás atribuyéndole un lenguaje que permita establecer contrastes. Si yo soy “paz”, los demás candidatos no son “paz sin impunidad”, son “guerra”. Si yo soy “desarrollo”, los demás candidatos no son “desarrollo sostenible”, son “atraso”. El otro candidato se encargará de construir una narrativa contraria y ya está en manos del ciudadano elegir los contrastes que mejor representen sus creencias. 

¿Cómo evita una sociedad democrática caer en la demagogia desatada cuando favorece ambientes electorales que premian la sobresimplificación? Dando voz a la oposición y libertad a los medios de comunicación. Si una democracia no protege la posibilidad de enriquecer el debate público y confrontar las narrativas simplificadas de los candidatos con una oposición fuerte y unos medios de comunicación libres, corre el riesgo de caer en manos de gobiernos también demagógicos como las contiendas electorales.    

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Lippman, Walter (1922). (Audiobook Ed). Public Opinion. LibriVox.org. Disponible en https://archive.org/details/public_opinion_1312_librivox  

¿Los medios para qué?

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

¿Los medios para qué?

Todos los candidatos intuyen que lo que dicen los periodistas en sus contenidos tiene un efecto directo sobre la percepción de la ciudadanía y, por lo tanto, sobre el resultado electoral. Sin lugar a dudas, los medios de comunicación cumplen un rol central en el proceso de formación de opiniones de los ciudadanos sobre la contienda electoral, sobre el candidato y sobre los puntos en la agenda.   

Sin embargo, el impacto del cubrimiento de los medios sobre el resultado electoral y sobre la percepción ciudadana puede variar mucho dependiendo la respuesta a tres preguntas clave:

¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?

¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?

¿Qué tanto saben mis electores sobre el candidato?

Para diseñar una estrategia de medios, es crucial que la campaña determine el riesgo o la oportunidad real que pueden significar los medios de comunicación para la percepción que tiene un ciudadano sobre el candidato, respondiendo, sin apasionamiento, estas tres preguntas.

A ¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?

Cada candidato ha establecido una estrategia de campaña que debe incluir un número crucial: ¿cuántos votos necesito para ganar? Con este número en mano, el candidato debe priorizar los grupos de ciudadanos que tienen una mayor probabilidad de votar por él o ella. Esto será determinante para estimar el grado de importancia que tienen los medios de comunicación en el proceso, el tipo de medio en el que quiere priorizar su exposición y el tipo de historias que le convienen más.

Por ejemplo, si los electores están en una localidad a las afueras de la ciudad capital de un departamento del caribe colombiano, poco debería importarle el cubrimiento que recibe en una emisora de élite del interior. No significa que no deba importar el riesgo de reputación que implica la exposición desfavorable, pero si estamos en campaña, deberíamos concentrar nuestra energía y nuestros recursos hacia donde está viendo nuestro electorado, no allí en donde se encuentra nuestro ego.

Si los medios no cubren los temas que consideramos relevantes como actores políticos, tendremos una mayor dificultad posicionando nuestra agenda y, por lo tanto, será más difícil compartir con nuestro electorado potencial una visión de sociedad y una propuesta para llegar a ella. 

A muchos candidatos les gustaría que el debate que plantean los medios de comunicación se concentrara en la agenda y en las propuestas. La realidad de los medios de comunicación es muy diferente, por lo menos en el caso colombiano. Durante la campaña presidencial del 2014, buho™ realizó un estudio sobre los temas de los que hablaban los medios de comunicación colombianos al cubrir la contienda electoral. El estudio analizó 26,500 artículos y notas en más de 150 medios de comunicación incluyendo radio, prensa, televisión y portales de internet entre el primero de febrero y el día de las elecciones. El análisis encontró que sólo el 26% del contenido se refería a las agendas temáticas de los candidatos, mientras que el 74% restante se concentraba en el “drama”. Es decir en los choques entre los candidatos, el suspenso y reacciones a sus enfrentamientos, el carácter y su competencia para ejercer el cargo. 

¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?

No todas las campañas necesitan lo mismo. Las campañas a cargos plurinominales, como las juntas de acción local, las asambleas municipales y departamentales, la Cámara de Representantes y el Senado consisten en competencias en las que participan muchos jugadores por varias posiciones, pero en las que los medios de comunicación dedican menos espacio a la contienda y los ciudadanos demuestran una menor deliberación informal y una menor participación electoral.

La experiencia y la evidencia empírica recogida por buho™ indica que los únicos candidatos a cuerpos colegiados que necesitan de los medios de comunicación son aquellos que dependen total o parcialmente del voto de opinión para alcanzar su objetivo. Sin ambigüedad, esto significa que es posible ganar unas elecciones a cargos de cuerpos colegiados sin recibir atención de los medios de comunicación e incluso siendo objeto de hostilidad abierta. 

Durante las campañas legislativas del 2014 encontramos que de los 100 candidatos inscritos al Senado por el  Partido Social de la Unidad Nacional, solo 7 recibían atención frecuente por parte de medios masivos de comunicación a nivel nacional y de esos 7 candidatos (¡de cien!) solo 4 lograron una curul al Senado, los 17 restantes tuvieron una presencia baja o nula en los medios de comunicación. 

Por otro lado, las campañas a cargos uninominales, en las que un puñado de candidatos compiten por un solo cargo, como las alcaldías, las gobernaciones o la Presidencia de la República, son campañas en las que márgenes muy pequeños de votos pueden hacer la diferencia entre ganar o perder y son competencias en las que no hay segundos lugares. Estas son campañas que tienden a recibir mayor atención de los medios masivos de comunicación que, a su vez, permean más claramente la conversación ciudadana, resultando en una mayor participación electoral.   

A diferencia de las campañas a cargos plurinominales, existe evidencia que sugiere una relación directa entre exposición en medios de comunicación e intención de voto a cargos uninominales, por lo menos para cargos que requieren un alto flujo de votantes presentándose en las urnas como es el caso de la Alcaldía de Bogotá y la Presidencia de la República.

¿Qué tanto saben los electores de nosotros?

No es lo mismo hacer campaña cuando tenemos un alto nivel de reconocimiento por parte de nuestro electorado potencial que cuando no lo tenemos. A medida que avanzan las carreras políticas y el ámbito de influencia de un político o candidato, necesita más votos y por lo tanto un mayor reconocimiento.

A diferencia de los colchones y los bombones, el político no puede garantizar exposición permanente en sus audiencias mediante publicidad por fuera del período electoral. El candidato debe buscar estrategias para estar presente en la mente de los ciudadano y ser reconocido y recordado. Este reconocimiento lo da la exposición permanente, buena y mala, en medios masivos de comunicación. La vigencia en las historias que construyen los periodistas sobre la vida pública que reclaman como relevante.

En diciembre del 2014, la firma Gallup publicó una encuesta que demuestra cómo los ciudadanos se olvidan rápidamente de los políticos que salen de la agenda pública y pierden protagonismo en las historias relevantes. La encuesta, que mide cada dos meses la favorabilidad de los personajes de la vida pública, pregunta desde el 2002 por la ex-ministra y ex-candidata presidencial Martha Lucía Ramírez. La imagen negativa de esta activa mujer es baja; oscila siempre entre el 17 y 20%. Sin embargo, su favorabilidad dio un salto de 25 puntos durante la campaña electoral pasando de 32% a 57%. Después de las elecciones, su favorabilidad cayó de nuevo a 45%. Esto significa que las personas que no saben quién es Martha Lucía Ramírez o que no tienen una opinión sobre ella (que en política es la misma cosa) subió de 23% de la población a 37%. En sólo 5 meses 14% de los colombianos se olvidaron de ella. 

En materia de reconocimiento, hay que tener siempre muy prendidas las alarmas frente al auto-engaño. Nuestros candidatos y equipos con frecuencia se rodean de personas que conocen o han oído hablar de la inmaculada gestión de ese héroe de la vida pública que admiramos y respetamos. Muchas veces ese conocimiento es producto de nuestra relación monotemática con nuestro entorno. Es importante tener indicadores objetivos que nos permitan establecer con claridad qué tan reconocido es nuestro candidato y qué tanto dependemos de la exposición en medios para incrementar ese reconocimiento. La opinión del candidato, la de su familia y la de su equipo debe ser sometida siempre a un juicio de objetividad.

Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación.

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Introducción:

Los medios masivos de comunicación juegan un rol determinante en el proceso electoral. Durante los periodos electorales, los medios incrementan el cubrimiento sobre los asuntos políticos. Esto tiene un efecto directo sobre la atención que ponen los ciudadanos a las alternativas que ofrece la contienda y afecta directamente el contenido de la conversación informal de los ciudadanos sobre lo que se encuentra en juego, el carácter de los candidatos y, en menor medida, sobre sus propuestas.

El efecto de los medios de comunicación sobre la contienda electoral ha sido objeto de amplias investigaciones (Ver por ejemplo Bartlets, 1993; Kaid, 2004; Mutz & Soss, 1997). Sin embargo, para efectos de la preparación de un plan de campaña, se podrían resumir en tres consecuencias determinantes: forman la opinión de los ciudadanos, simplifican y encuadran el debate público y popularizan ciertos asuntos al priorizarlos sobre otros. 

Formación de Opinión

Los ciudadanos nos formamos nuestras opiniones sobre los asuntos públicos y políticos principalmente a partir de tres fuentes: la conversación con otros ciudadanos, la experiencia personal y la comunicación impersonal (Converse, 1964; Lippman, 1922, Mutz, 1998; Zaller, 1992). La comunicación impersonal hace referencia a los mensajes que no recibimos directamente de otros ciudadanos producto de la interacción directa, sino aquella que proviene de medios de comunicación y las fuentes que participan en estos medios (Mutz, 1998).

Los medios masivos de comunicación crean, refuerzan o cambian nuestras percepciones sobre los asuntos políticos. En general, aunque los ciudadanos no buscamos información que contradiga nuestras creencias, el contenido que nos ofrecen puede afectar nuestras opiniones, especialmente sobre los temas a los que prestamos menos atención;  como la política.

Simplificación y encuadramiento del debate público

Con frecuencia, quienes están involucrados en asuntos públicos, de manera formal o informal, olvidan que los ciudadanos no estamos poniendo atención al debate público ni siguiendo de cerca el día a día de los acontecimientos políticos. Los ciudadanos nos enteramos de lo que ocurre apoyados en las simplificaciones que nos ofrecen los medios y en las interpretaciones que hacen los líderes de opinión y élites políticas (Giraldo & Montealegre, 2013). 

Por ejemplo, los hechos pueden demostrar que el gobierno ha incurrido gastos altos en la celebración de una cumbre internacional, pero es la oposición la que lanza la afirmación de que se trata de un “gobierno derrochón”. La oposición, por su parte, puede hacer una gestión intensa para cuestionar un proceso de paz cuyos detalles no hacen parte de la agenda pública, pero es el gobierno quien los marca como “enemigos de la paz”. Ambas estrategias son legítimas, simplifican el debate público y dan significado a eventos políticos que los ciudadanos con frecuencia no hacemos de manera automática. 

Como los ciudadanos no tenemos una relación cotidiana, estratégica o coherente con el mundo de la política, cuando somos expuestos a contenido sobre asuntos políticos en los medios de comunicación, lo que hacemos es recurrir a fragmentos de información relacionada que se encuentra en nuestra mente y a creencias previas sobre los asuntos en cuestión para emitir un juicio. Estas últimas se conocen formalmente como predisposiciones ideológicas (Kuklinski & Peyton, 2007).

Esto significa que, si bien la información de los medios de comunicación tiene un poder enorme sobre las percepciones que tenemos los ciudadanos sobre asuntos políticos, influencia que crece en la medida que los ciudadanos conocemos menos sobre el tema; también existe un filtro que modera el potencial que tiene esa información y es nuestro conocimiento previo sobre estos asuntos y la confianza establecida con quienes nos dan nueva información, ya sean estos medios de comunicación o líderes políticos.

La realidad de las democracias modernas sugiere que los ciudadanos vamos a usar la información que nos ofrecen los medios de comunicación y sus fuentes para emitir nuestros juicios sobre asuntos políticos. Sin embargo, premiamos la información sencilla y contada con ángulos o enfoques que faciliten la comprensión de un número alto de ciudadanos como “gobierno derrochón” o “enemigos de la paz”. En este proceso, tanto las élites políticas, como los medios de comunicación, sacrifican la precisión por la sencillez y con frecuencia la claridad se vuelve subjetiva.

Popularización

Los medios de comunicación inciden en buena medida en la popularización de contenidos simplificados (con frecuencia sobre-simplificados) de lo que ocurre en nuestras ciudades, nuestras regiones, sobre lo que hacen los gobernantes y los candidatos y de sus propuestas.

La información contenida en los medios de comunicación sobre asuntos políticos y públicos tiene una enorme ventaja sobre la información que no lo está: la segunda tiene una probabilidad muy baja de volverse parte de nuestra cotidianidad. Cuando los medios eligen tratar un tema sobre otro, o priorizan un asunto sobre otro, los ciudadanos socializamos alrededor de estos temas y establecemos conversaciones informales que moldean nuestras opiniones (Chong 1996; Druckman, 2003; Kaid 2004; Hartman, 2009; McCombs 1972; Mutz 1998; Mutz & Soss 1997). 

Con frecuencia, candidatos y funcionarios gubernamentales expresan su descontento por la forma en la que los medios de comunicación desarrollan su trabajo. Algunos sienten que son tratados de manera desigual, injusta y en algunos casos son acusados directamente de apoyar a un contrincante o agendas contrarias.

En este espacio no se discutirá la legitimidad de estas quejas ni el deber ser de los medios de comunicación. El objetivo es ofrecer una guía general que permita a los candidatos planear con sentido estratégico sus campañas sin caer en las trampas que supone la competencia por un electorado a través de los medios de comunicación y aprovechar al máximo el espacio que ofrecen estos medios para llegar a la mayor cantidad posible de ciudadanos con un mensaje coherente.

En las próximas entradas desarrollaremos los objetivos centrales de la discusión del artículo:

1. ¿Los medios para qué?:  establecer qué tan determinante pueden ser los medios de comunicación sobre el resultado de la contienda electoral y, en particular, para su campaña.

2. La campaña “a pesar” de los medios: ofrecer unas guías generales que le permitan sacar adelante su campaña en ambientes hostiles y a pesar de las dificultades que plantea comunicar a pesar de el sistema de medios. 

3. La campaña “gracias a” los medios: ofrecer unas recomendaciones para sacar adelante su campaña gracias a que los medios de comunicación le permiten establecer una relación con su electorado que en otras condiciones no sería posible.

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Bibliografía Complementaria

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Zaller, John (1992). The Nature and Origins of Mass Opinion. Cambridge University Press.

Polarización en la Prensa Colombiana: Liderómetro sobre Proceso de Paz

¿Manipulación mediática o comunicación persuasiva?

Debatimos con Carolina Montealegre sobre un documento atribuido a Noam Chomsky en el que habla de la manipulación. Esto detonó una conversación muy interesante en el buho lab, área de innovación de buho, sobre la manipulación, la influencia y la persuasión.

 

Entrevista: Opinión pública. Vs. público objetivo

A finales del 2010 recibí de una amable estudiante de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela un corto formulario de preguntas sobre la relación entre opinión pública y público objetivo. Las preguntas y las cortas respuestas que nos fue posible ofrecer son interesantes por los temas a los que se referían y consideramos valioso compartirlo con la comunidad inventio•lab. Entrevista: 1. ¿Qué aspectos deben considerarse en la formación de la opinión pública y qué importancia tiene en el desarrollo de la gerencia moderna? La opinión pública es un proceso deliberativo permanente en el cual los ciudadanos menos informados se forman opiniones y comparten creencias sobre temas de interés general. Estas ideas o creencias que se forman los ciudadanos normalmente son originadas por el grupo de ciudadanos mejor informados y son popularizadas a través de la discusión y su difusión en medios de comunicación. La opinión pública NO ES una audiencia. No es el agrupado de personas ni los resultados de la encuesta. La opinión pública es el proceso de formación de opiniones. Un proceso que es dinámico e inestable. (Para más sobre este punto sugiero ver: La opinión pública, construcción y participación del debate público) Para entender el comportamiento de la opinión pública es crucial considerar los siguientes aspectos: Las élites (no entendidas como élites económicas, sino de opinión) Normalmente sus posiciones e interpretaciones de los fenómenos son apropiadas por los ciudadanos dependiendo de sus predisposiciones ideológicas y creencias. El volumen de información: Qué tanta información sobre un tema (y las diferencias interpretaciones del mismo) circulan en medios masivos de comunicación. Entre más alto sea el volumen de información circulando, o entre más sea publicada una perspectiva particular de un fenómeno, es más probable que la opinión pública adopte esa posición y la defienda como propia (Zaller 1992) Predisposiciones: Los ciudadanos usamos las guías que nos dan las élites para formarnos una opinión sobre el mundo público y político. Sin embargo, no somos una hoja en blanco. Durante el proceso de socialización hemos sido expuestos en la escuela, en la familia y en otros escenarios sociales a diferentes ideas que definen nuestras predisposiciones. Cuando un político lanza una idea al juicio de la opinión pública, deberá considerar el conjunto de predisposiciones que facilitarán o dificultarán que su idea haga carrera o se popularice entre los ciudadanos. Una corporación no debe simplemente saber lo que piensan sus consumidores directos, sino que debe entender cómo fluye la opinión amplia sobre sus productos o servicios. Este conocimiento le permitirá un comportamiento más acertado en contextos de crisis y un diseño más estratégico de los relatos que soportan sus campañas publicitarias y su existencia misma como agente privado, pero sobre el cual los ciudadanos pueden formarse una opinión que a la larga podría afectarlos. No todas las corporaciones deben prestar el mismo grado de atención al debate público. Las corporaciones que se juegan su reputación o su éxito en la relación directa y abierta con un ciudadanos en lugar de clientes (Aerolíneas, Almacenes en Cadena, Hoteles, etc) deben prestar una mayor atención pues su sola existencia es de carácter público. Las empresas con una relación más restringida con su entorno (Producción en el sector real) no existen como figura o nombre público. Sin embargo, deberán conocer y entender las percepciones y creencias de los ciudadanos con el propósito de entender cómo sus planes y estrategias podrán afectar a otros y adelantarse a escenarios de riesgo o de choque con el sistema político. 2. ¿Cuáles son los problemas asociados con la opinión pública? El fenómeno de la opinión pública tiene unos rasgos (mejor que problemas) inherentes a su naturaleza. Expongo muy brevemente algunos. Ciudadanos desinformados: No normal es que el ciudadano del común esté poco informado sobre los asuntos públicos y no le interese o tenga los incentivos para consumir información de calidad con el propósito de perfeccionar sus opiniones o decisiones. Agenda Setting: Los medios de comunicación juegan un poderoso rol en definir los temas que como grupos sociales definimos discutir y cómo decidimos priorizarlos sobre otros. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría. Demasiada Simplicidad: Para que un actor político logre transmitir su mensaje a sus audiencias, este debe participar en la formación de la opinión pública con simplificaciones y lenguajes sencillos que pueden significar un sacrificio de la calidad del debate público. 3. ¿Cómo afecta la espiral del silencio de Noelle Numan la formación de opinión o en su defecto, los problemas asociados con la misma? La propuesta de Noelle-Neuman, recientemente actualizada (Handbook of Political Communication, 2004) plantea una serie de premisas que explican por qué algunos ciudadanos en algunas condiciones eligen silenciar sus opiniones. Según Noelle-Neuman, las personas experimentan un miedo natural a ser aislados o rechazados por su grupo social. Este miedo lleva a las personas a monitorear permanentemente a los demás, sus creencias y opiniones. El miedo al asilamiento lleva a las personas a abstenerse de plantear sus opiniones si consideran que estas opiniones pueden generar una reacción negativa por parte de terceros. Por su parte, quienes sienten que sus opiniones son aprobadas por otros serán más explícitos y abiertos con sus planteamientos (349). N.Neuman aclara, sin embargo, que este fenómeno es observable principalmente en situaciones en donde hay un componente moral o alto contenido ideológico. La espiral del silencio no “afecta” sino que se manifiesta en el proceso de formación de opinión pública de manera natural. La consecuencia es que en ocasiones, algunas posiciones simplemente no van a ser popularizadas mediante la discusión, así como algunos argumentos no serán visibles frente a problemas de carácter moral afectando las posiciones y creencias de grupos minoritarios. 4. ¿En la relación organización-comunicación, cómo se discriminan los sectores de opinión de los públicos objetivo que se vinculan con determinada corporación? La segmentación de una audiencia va a variar exclusivamente alrededor de los objetivos estratégicos planteados por la corporación. La discriminación deberá hacerse alrededor de cómo esperamos que reaccionen nuestras audiencias y qué esperamos de ellas. En el canal de YouTube de inventio•lab hay un video que explora directamente cómo abordar la definición de públicos objetivos en el contexto de la Comunciación Estratégica. 5. ¿En qué medida los medios de difusión masiva moldean opinión e influyen de modo positivo o no en la creación de un hecho noticioso como tema de interés público? Esta es una pregunta de tesis doctoral. Hay expertos (Zaller, Bartlets, Mutz) que llevan 20 años tratando de resolverla y es un poco atrevido de mi parte hacerlo en un solo párrafo. Los medios de comunicación masiva inciden en la medida que ofrecen el contenido que socialmente coincidimos en que es relevante para todos. La información que aparece en los medios de comunicación es la información sobre la cual es posible establecer una conversación en la medida que la compartimos al haber sido expuestos más o menos en proporciones similares a su contenido. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría. La hipótesis de definición de agenda (Agenda Setting) se ha concentrado en explorar esta pregunta y hay una extensa literatura sobre ella. Hay en el canal de YouTube de la ACOP también una breve intervención que se ocupa también de esa pregunta en el ejemplo español explicando el fenómeno de la definición de agenda. (Recomendamos particular atención a partir del minuto 5:50) 6. ¿Qué diferencia se percibe entre opinión pública y público objetivo, ¿en qué punto del proceso comunicacional pudieran complementarse o potenciarse? La opinión pública no es una audiencia objetivo. Es un proceso que ocurre en el tiempo en el que de manera impersonal e indirecta, agentes que promueven diferentes posiciones procuran darle visibilidad y buscar solucionar problemas que consideran cruciales. El público objetivo es el grupo de personas (contables, medibles y verificables) a quienes nosotros queremos hacer llegar un mensaje para obligarlos a participar en el proceso de formación de opinión pública (de acuerdo a sus posibilidades, desde hacerlo ante medios de comunicación hasta ambientes privados). 7. ¿El manejo de la opinión dentro de las organizaciones es susceptible de ser gerenciada y administrada como parte de un plan global de comunicación? ¿Hasta dónde un excesivo control pudiera afectar la necesaria autonomía de gestión y creatividad organizacional? Si. El manejo debe ser gerenciado. Debe haber un plan y una estrategia que se derive necesariamente de los objetivos planteados por la corporación. Si la actividad estratégica en comunicaciones no está orientada a apoyar un objetivo real y concreto de una organización, no debe hacerse. Sin embargo, una estrategia de comunicaciones no deberá ser un documento rígido. Debe adaptarse a los cambios y respuestas de las audiencias y a los cambios del debate. El control debe ser excesivo y permanente, eso no significa que la creatividad táctica sea reprimida. Toda acción de comunicación debe ser medida de cara a un resultado PERCEPTUAL no ejecutivo. Es decir, la medición de la estrategia no debe hacerse a partir de conteos de actividad de la oficina de comunicaciones, sino a partir de las creencias y percepciones de las audiencias. Esto es costoso. La excelencia es costosa. 8. ¿Cómo neutralizar la distorsión que se observa en ciertos eventos de opinión qué al difundirse masivamente generan presiones incontrolables de las partes que pudieran estar involucradas en el mismo? No siempre existen las distorsiones, con frecuencia se trata de simplificaciones. Tratar de neutralizar implica el deseo de confrontar. Se debe competir con información, no combatir con información. Cuando sale una información que uno considera que no corresponde a la realidad, la mejor estrategia es ofrecer altos volúmenes de contenidos muy sencillos de lo que uno considera es la versión correcta, pero no siempre lo correcto es procurar corregir la información que yo considero incorrecta. Al hacerlo simplemente le voy a dar oxígeno a la versión que no coincide con la que yo he elegido ofrecer. 9. Los editoriales como expresión de una línea comunicacional, en especial de medios impresos como la prensa, revistas y otros, se constituyen como referencia de opinión de distintos sectores; ¿Son realmente necesarios? ¿Generan opinión real, confusión información difícil de procesar o monitorear? ¿Crean las expectativas y percepciones que realmente se busca o pretende? Esta pregunta está cargada. La redacción de la pregunta indica que quien la redactó ya tiene una respuesta. No importa si las editoriales de los medios de comunicación son necesarios o no, la pregunta pertinente es si son útiles. En sociedades abiertas con diversidad de perspectivas políticas con acceso a medios de comunicación, estas editoriales dan guías a los ciudadanos sobre qué pensar de ciertos fenómenos. Pueden ser muy útiles. Pero si los medios están en manos de una sola perspectiva ideológica enceguecen a la ciudadanía y distorsionan los problemas. Generar opinión real o confusión depende de la claridad de la línea editorial. inventio•lab investiga y comunica Juan Fernando Giraldo Diciembre 12, 2010

Lecciones del Personal Democarcy Forum Latinoamérica (Tecnología y Política)

El pasado 18 y 19 de noviembre asistimos al Personal Democracy Forum para América Latina. “El Forum es el evento mundial más importante que analiza como los avances y las nuevas tendencias tecnológicas y de Internet están reinventando la política, la democracia, la sociedad y los gobiernos” (Malware.cl).

Fueron dos días intensos en los que emprendedores de diferentes países presentaron proyectos e iniciativas en los que la tecnología ofrece un componente crucial para transformar la forma en que se manifiesta el proceso político. La premisa de la transformación de las relaciones y la desaparición de intermediarios (políticos, mediáticos, tecnológicos) para agrupar intereses y buscar soluciones a problemas, fueron el común denominador de las presentaciones y sesiones de debate.

De la totalidad de las presentaciones, el equipo de inventio•lab extrajo tres conclusiones o preocupaciones generales que compartieron de manera abierta o implícita la mayoría de los expositores y que consideramos pertinente darle a conocer a nuestra comunidad.

ONGs: Organizaciones No Geeks

Existe en la región un reconocimiento y apoyo al trabajo de las organizaciones no gubernamentales (ONG), asociados con frecuencia a expresiones civiles de base, que se manifiestan y organizan para resolver problemas reales.

Sin embargo, un buen número de expositores coincidió en afirmar que estas organizaciones no se están adaptando a la transformación tecnológica. Algunas ven las redes sociales como un instrumento de relaciones públicas y no como herramientas para recoger información o solucionar problemas reales asociados a sus misiones.

El poder de las redes [que salieron en TV]

Aunque los conferencistas reconocen el poder de agrupación de voluntades en las redes sociales y la posibilidad de adelantar agendas que de otra manera no serían visibles para otros ciudadanos o para el sistema político, la mayoría coincide en haber recibido una inyección de popularidad y visibilidad una vez el proyecto o iniciativa llegó a los medios tradicionales.

Tanto para expositores latinoamericanos como para aquellos que sacaron sus iniciativas adelante en otras latitudes, los medios de comunicación hacían las veces de esteroides. Lanzaban al estrellato la idea y se convertía en una realidad social o política después.

La transformación social y política no es para perezosos.

Una conclusión a la que llegaron casi todos los expositores fue la paradoja de la participación en las redes sociales. Lo que la hace más viable y le da el potencial de masiva, es lo mismo que le da su carácter volátil y en ocasiones vacío: la ausencia de fricción. Entre menos energía tenga yo que dedicar a una causa o iniciativa, es más fácil hacerme parte de ella, pero si esa energía no pasa a las calles, si no se enfrenta al mundo real, si no pasa a generar fricción, no genera chispa.

Si la emoción no llama a la acción, no habrá transformación.

Estas son tres ideas que extrajimos del Personal Democracy Forum y que ponemos ahora en debate para toda nuestra comunidad.

inventio•lab investiga y comunica Juan Fernando Giraldo