Sesión de escritorio 40 - Balance de las elecciones locales. Bolívar soterrado en Bogotá

Invitación de Carlos Cortés a una sesión de escritorio para discutir el resultado de las elecciones regionales en Colombia en el 2023. Repliegue estratégico, desgaste del gobierno nacional, descomposición de la narrativa del cambio, y otras sopresas predecibles de las elecciones

Comportamiento del voto en blanco en elecciones del 2018 en Bogotá | EN VIVO ⭕

  

Antes de saber quién será el presidente de Colombia para 2022-2026, los expertos Juan Fernando Giraldo y Juliana Uribe hacen un análisis del comportamiento del voto en blanco en Bogotá, uno de los retos más serios para las encuestadores y una de las opciones que, aparentemente, se ha reducido en los últimos años.

Analizando las campañas de las elecciones presidenciales 2022 para P&M

 Muchas gracias a Juliana Arenales de la Revista P&M por invitarme a compartir con su audiencia un análisis sobre las estrategias de comunicación de las campañas presidenciales de Gustavo Petro y Rodolfo Hernández. 

Rodolfo Hernández sorprende, inquieta e incomoda

 Artículo como fue publicado por El Espectador en el siguiente link:

https://www.elespectador.com/politica/elecciones-colombia-2022/rodolfo-hernandez-sorprende-inquieta-e-incomoda/

Análisis de Elecciones Presidenciales Primera Vuelta 🗳️ | EN VIVO ⭕

Juliana Uribe, Juan Fernando Giraldo, Isabel González, Diana Salinas, Patricia Muñoz y Esteban Salazar analizan los boletines informativos y los datos de la jornada electoral en Colombia.

¿Puede el big data, predecir de forma más precisa que las encuestas , la intención de voto?

Gracias a la amable invitación del programa Congreso y Sociedad para hablar sobre el potencial de las nuevas tecnologías para sustituir (o no realmente) la investigación tradicional en contextos electorales. 

Lo que dicen los líderes de opinión y los medios de las elecciones.

En el último especial de buho Clarity for Leaders sobre el comportamiento de los líderes de opinión y los medios de comunicación en las elecciones que se llevarán a cabo el próximo 13 de marzo, compartimos con la audiencia de El Espectador hallazgos que creemos definirán el resultado. 

En el siguiente vínculo podrán encontrar el artículo completo titulado:

Petro, Char, Rodolfo e Ingrid, los más mencionados en los medios

¿Qué encontramos?

Más tensión y drama electoral en la en el  #MediaPulse y #Liderómetro electoral con casi de 20,000 artículos analizados en más de 600 portales y 387 líderes de opinión. 

1. Gustavo Petro continúa siendo, de lejos, el candidato que recibe más atención de los medios y, a pesar de fotos para olvidar, como su saludo con un par de tragos en Girardot, la negatividad en medios del candidato del Pacto Histórico ha caído a la mitad. 

2. La negatividad dirigida a la imagen de los candidatos se triplicó en febrero. Buena parte de la atención se la llevó el escándalo de Alejandro Char detonado por Aida Merlano y el nombramiento de Paola Ochoa Amaya como Vicepresidente de Rodolfo Hernández.

3. Pese al evidente interés de estar lejos de los reflectores, durante febrero Alejandro Char pasó de ser el 6to candidato más mencionado en medios a ser el 2do. Por cuenta de la historia de A. Merlano el 30% de la negatividad de Char está concentrada en temas de corrupción. 

4. A Rodolfo Hernández también le cambió su cubrimiento. Duplicó su negatividad en medios entre enero y febrero. Las historias de su fórmula a VP y presunta corrupción en Bucaramanga hicieron que negatividad lo impactara en temas de imagen y corrupción.

5. En materia de líderes de opinión, Gustavo Petro sigue siendo obsesión. El 66% de las columnas en febrero mencionaron a Petro. Candidatos como Rodolfo Hernández e Ingrid Betancourt, que también recibieron mucha atención, no pasaron del 25% de las columnas. 

6. Aunque solo el 10% de las columnas sobre las elecciones hablan de economía, el ¡87%! de esas mencionan a Gustavo Petro. Le siguen lejos Federico Gutiérrez y Alejandro Gaviria con 7% y 5% de las columnas respectivamente. En pocas palabras: Los columnistas económicos picaron 🎣

7. Hay una puja apretada por los líderes de opinión entre Sergio Fajardo y Alejandro Gaviria. A febrero llevaban 198 y 196 columnas respectivamente. En la imagen es visible la ventaja que le cogieron a Juan Manuel Galán en materia de líderes de opinión. 

 . 

A Las Palabras - Mesa Capital: Polarización en época preelectoral

 El pasado 21 de noviembre acompañé a la periodista Mabel Lara en su programa A Las Palabras de Canal Capital a conversar sobre el reto de la polarización en época pre-electoral junto a la profesora Silvia Otero. 

¿Por qué ha disminuido el apoyo a la democracia? | A las palabras - Mesa Capital

Juan Fernando Giraldo, socio fundador de buho, le responde a Mábel Lara acerca del panorama de las próximas elecciones presidenciales, enfatizando que “los medios y los políticos tienen un dilema, porque el juego está hecho con incentivos, a los medios les funciona la pelea, lo mismo a los políticos”.

La elección correcta

Lau &  Redlawsk publican en el 2006 los hallazgos de una extensa investigación de laboratorio en la que simulan el transcurrir de una campaña presidencial en Estados Unidos, desde las primarias hasta las elecciones generales. 

El desarrollo detallado de los resultados y los hallazgos asociados en el libro How Voters Decide, Lau y Redlawsk proponen un camino de investigación sobre la manera en la que los ciudadanos usan la información a la que acceden durante un proceso electoral para tomar una decisión “correcta” al momento de votar.

Resultaron particularmente interesantes tres conceptos clave a los que me referiré en tres entradas diferentes: la idea de “decisión correcta” en el voto, el uso de “heurística” o “atajos mentales” por parte del electorado, y la relevancia de la memoria en la decisión del voto. 

La decisión correcta. 

En esta entrada revisaremos la idea de “decisión correcta” a la hora de votar. Lo que resulta, a primera vista, un concepto chocante. Personalmente me parece difícil calificar las decisiones políticas como correctas o incorrectas, más aún en contextos altamente competitivos y de información imperfecta. 

Según los autores, en el proceso de toma de decisión durante unas elecciones, un ciudadano se enfrenta a una tensión a la hora de votar: (1) el deseo de tomar la decisión correcta, y (2) el deseo de llegar a esa decisión con el menor esfuerzo cognitivo posible. Ambas premisas tienen sentido y respaldan la idea de que un elector quiere tomar una decisión correcta a la hora de decidir. 

Mi esposa, por ejemplo, es una médica brillante. Líder en su campo como miembro de agremiaciones de psiquiatras, lo que la hace interesada, de manera atípica, interesada en asuntos públicos. En más de una ocasión, he notado que al salir de las urnas un domingo electoral, después de un corto silencio, levanta la cabeza y me dice: “No se sí me equivoqué”. 

¿En qué condiciones toma un elector la decisión “correcta”? La idea de voto correcto está asociada, no con la expectativa de que en el resultado hay una opción correcta y una incorrecta, sino en el entendido de que una decisión debe ajustarse a los valores y creencias del elector individual. Lau y Redlawsk consideran que un voto correcto debería coincidir con el voto que el ciudadano depositaría en condiciones de información perfecta. 

 

Antes de avanzar en el concepto de decisión correcta, realizan una distinción entre el juicio y la elección (42). El juicio implica una valoración de una entidad individual o una sola dimensión, mientras que la decisión implica una elección entre opciones. La elección implica un compromiso mayor porque incluye una renuncia, y eso a su vez puede requerir una mayor racionalización o justificación. 

Uno de los primeros hallazgos, recogidos también por Achen & Barlets (2016, 40), es que el 70% de sus sujetos votan por por el candidato correcto. Es decir, después de haber hecho la elección, y ser expuestos de manera controlada a información estructurada y correcta sobre el candidato, el 70% se aferra a su decisión. No encontré en la descripción de los resultados la pregunta que parece natural y es si tal vez una fracción de ese 70% pudo haber incurrido en algún tipo de racionalización posterior a la decisión. Personalmente no descarto que la proporción de electores que realizaron un voto “correcto” es menor. 

Formulan adicionalmente una serie de hipótesis muy interesantes para explorar, más allá del ejercicio experimental (84).

1. En condiciones de recursos cognitivos limitados, los electores son más propensos a tomar una decisión correcta en la medida que haya menos candidatos. 
2. En un escenario constante de número de candidatos, el elector tomará la decisión correcta en la medida que los candidatos sean fáciles de distinguir. 
3. En igualdad de condiciones, los electores tomarán la decisión correcta en la medida que los recursos de campaña sean equilibrados, dando a cada candidato oportunidades iguales de exponer sus propuestas. 

Estas tres premisas son relevantes y con valor práctico específico. En un contexto electoral real, los escenarios con muchos candidatos serán más susceptibles a estrategias de distracción o manipulación y llevar a los electores a votar en contra de sus preferencias. 

Adicionalmente, refuerza la importancia de que en unas elecciones la posibilidad de diferenciarse de los demás mediante los contrastes es determinante. Una elección en la que un candidato es difícil de distinguir podrá resultar en una mayor probabilidad de que el ciudadano deposite un voto equivocado. 

Finalmente, los recursos superiores, efectivamente pueden distorsionar un resultado electoral. Una campaña con recursos desequilibrados pueden resultar en un incremento de ciudadanos eligiendo al candidato equivocado, visto desde sus propias preferencias. 

Para Lau y Redlawsk, el hecho de que la mayor parte del tiempo, el mayor número de personas (72%) vota correctamente, demuestra que en contextos contemporáneos no es necesaria la atención total o la información perfecta para toma de decisiones electorales. 

Hacen, sin embargo, una advertencia. El 70% de los electores toman la decisión correcta para campañas con dos candidatos. Sin embargo, cuando se realizaba el ejercicio con 4 candidatos, solo 31% votaron correctamente (203). Aunque los electores quieren tomar buenas decisiones con el menor esfuerzo posible, la motivación política no es lo suficientemente alta para la búsqueda de decisiones óptimas (204). Esta es una reducción dramática de “acierto” por parte del electorado. 

Encuentran además algunas variables que pueden incidir sobre la capacidad de acierto del ciudadano a la hora de decidir su voto. La filiación partidista incrementa en 31% la probabilidad de que el elector vote “correctamente” y la sofisticación del elector la incrementa en 39%. Reconocen, citando algunos estudios de mercadeo, que en contextos de saturación de información se puede reducir la calidad de la decisión (212). 

Un hallazgo que contradice la intuición es que entre más profunda es la investigación y la búsqueda de información por parte de un ciudadano, la probabilidad de un voto correcto cae (215). Tal vez uno de los resultados más sorprendentes del modelo, y que contradice una de las premisas, por lo menos habituales, de los sistemas democráticos, es que más información no siempre llevan a mejores decisiones. De hecho, lo que encuentran es que más información resulta en peores decisiones. 

En pocas palabras, un sistema electoral con más de dos candidatos compitiendo, con altos flujos de información, con candidatos similares entre sí y con desigualdad de recursos entre ellos, son un caldo de cultivo para que los ciudadanos salgan de las urnas con la sensación de haberse equivocado. En este contexto, es muy probable que así haya sido.

Aunque los argumentos que usan para explicar por qué recurrir a un experimento son válidos, es evidente que el ejercicio no es capaz de emular las relaciones que el electorado desarrolla con cada candidato durante un campaña. También reconocen que la metodología deja por fuera pistas que se generan en la interacción social y que no pueden ser observadas en la medida que los sujetos están expuestos sólo a la pantalla de un computador durante el experimento. Estos sacrificios no le quitan valor a los hallazgos, pero entenderlos permite hacer unas preguntas de seguimiento de fondo sobre los resultados del estudio.  

Para los interesados en la competencia del electorado, vale la pena la revisión del modelo de "Lógica de Competencia" de Arthur Lupia usando el Teorema Generalizado de Condorcet Jury que establece que "si cada elector es más propenso a hacer una elección correcta, que a no hacerla, entonces a medida que el número de votantes se incrementa hacia el infinito, la probabilidad de que una mayoría tome una decisión correcta, tiende al cienc por ciento" (Lupia 2016; 57)

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

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Achen, Christopher H. and Bartels, Larry M. (2016) Democracy for Realists: Why Elections Do Not Produce Responsive Government. Princeton University Press: New Jersey. 

Lau, Richard R. Redlawsk, David P.(2006) How Voters Decide. Information Processing in Election Campaigns. Cambridge University Press.

Lupia, Arthur (2016). Uninformed: Why People Seem to Know So Little about Politics and What We Can Do about It 1st Edition. Oxford University Press. New York.

Atajos mentales y heurística en las elecciones

Lau &  Redlawsk publican en el 2006 los hallazgos de una extensa investigación de laboratorio en la que simulan el transcurrir de una campaña presidencial en Estados Unidos, desde las primarias hasta las elecciones generales. 

El desarrollo detallado de los resultados y los hallazgos asociados en el libro How Voters Decide, Lau y Redlawsk proponen un camino de investigación sobre la manera en la que los ciudadanos usan la información a la que acceden durante un proceso electoral para tomar una decisión “correcta” al momento de votar. 

Resultaron particularmente interesantes tres conceptos clave a los que me referiré en tres entradas diferentes: la idea de “decisión correcta” en el voto, el uso de “heurística” o “atajos mentales” por parte del electorado, y la relevancia de la memoria en la decisión del voto. 

Atajos mentales o heurística

La categorización y la heurística son atajos cognitivos que usamos los electores para simplificar el proceso de digerir la información a la que somos expuestos o para sobreponernos a los límites cognitivos que impone un proceso de toma de decisión en un contexto de exceso de información. Según los autores, usamos la heurística para “colorear” la información y vincularla a una evaluación previa o preexistente y los supuestos que vienen con ella para simplificar la toma de decisiones. 

Los autores detallan diferencias en la forma en la que los electores más sofisticados hacen uso de la heurística, frente a un elector menos sofisticado. Según ellos, el elector sofisticado es más hábil generando trozos de información que agrupa y que hacen más expedito su proceso de toma de decisiones. Esto significa que una exposición superficial es suficiente para el elector más sofisticado para tomar atajos mentales y tomar decisiones. Esto puede ser explicado por que este elector tiene más experiencia separando las pistas relevantes de las irrelevantes (38). 

Durante una campaña, entre más compleja es la tarea impuesta por el proceso electoral, el apoyo en simplificaciones y heurísticas más simples entra en acción. 

 

De acuerdo con la investigación de Lau y Redlawsk, los atajos mentales más relevantes durante un proceso electoral son (232):

1. Apoyo de grupo (group endorsement):  Posiblemente relacionado con un incremento de evidencia de política de identidad en las campañas electorales, el apoyo de un grupo específico a un candidato (un sindicato o una asociación) ofrecen pistas rápidas al elector para formarse una opinión y emitir un juicio o tomar una decisión sobre el candidato.

 

2. Estereotipos de partido o ideológicos (partisan and ideological schemata):  La información sobre la filiación partidista e ideológica aporta información rápida, resumida y relevante al elector para acelerar y simplificar su proceso de formación de opinión y decisión. 

3. Estereotipos sociales representados por el candidato. La información del candidato, la que se ve y la que se comunica, sobre sus estereotipos sociales es especialmente relevante para las personas con menos información sobre asuntos políticos. Su edad, su género, su raza, son información relevante que usa el electora para usar atajos rápidos en su proceso de toma de decisión. 

4. Viabilidad del candidato. La viabilidad del candidato, principalmente a través de encuestas, es otra heurística usada por los electores y marca la relevancia de las encuestas que circulan durante el proceso electoral. 

Ninguna de estas anclas, como las denominaría la teoría de framing o encuadramiento son, en mi opinión, condenas. Si lo fueran no sería necesario el proceso electoral. Pero si constituyen caminos tempranos y rápidos usados por electorado para tomar una decisión. Los autores encuentran que el uso de heurística es prácticamente universal (236), independientemente del tipo de elector, incluido su grado de sofisticación política o educación. 

Sin embargo, advierten que la forma y el grado en el que se recurre a la heurística si puede variar considerablemente dependiendo del tipo de elector. Al contrastar el uso de heurística por sofisticación política, por ejemplo, encuentran que las personas más familiarizadas con los asuntos políticos, son menos propensos a usar filiación partidista y apariencia del candidato. Sin embargo, tienen un alto uso de heurística relacionada con validación de grupo. 

Una característica del uso de heurística por parte de los ciudadanos más sofisticados, que no es lo mismo que los más educados, es que saben sacar de ellos más provecho de esta información llevándolos en un proceso más óptimo a la decisión correcta (249). 

Un hallazgo interesante, potencialmente relevante para el proceso electoral colombiano en el que el uso de “primarias” o consultas interpartidistas empieza a hacer parte de la estrategia del camino hacia la presidencia, es la diferencia del uso de heurística entre las primarias y las elecciones generales. Aunque podría parecer evidente, durante las primarias hay más interés en la persona del candidato (y los estereotipos asociados), y para la elección general hay más interés sobre los temas. Se explica porque es natural que para el momento de las elecciones generales los detalles sobre la persona han sido agotados, o por lo menos ya el ciudadano se habrá formado un juicio inicial suficiente. 

El valor del concepto de heurística, y su uso por parte de diferentes tipos de electores durante un proceso electoral es relevante para el establecimiento de una agenda de prioridades durante una campaña. La explicación de Lau y Redlawsk no me permite entender la diferencia entre el “framing” o encuadramiento y la heurística, o atajos mentales. Ambos son aportes valiosos de la psicología política a la comprensión de fenómenos de formación de opinión pública en asuntos políticos. Personalmente siento que los autores que tratan con el fenómeno del encuadramiento le dan más claridad y profundidad a la forma en la que los ciudadanos recurrimos a ciertos atajos para leer un mundo complejo, que no entendemos del todo, y sobre el que se nos exige una decisión relevante, como el voto. Sin embargo, mi camino para la exploración de la heurística a penas comienza. 

En la siguiente entrada recogeré los hallazgos más interesantes de la investigación de Lau y Redlawsk sobre el uso de la memoria de los ciudadanos durante el proceso electoral. Pueblo sin memoria, dicen las élites sobre el elector colombiano. Veremos. 

Campaña electoral y redes sociales manipulación, tendencias e influencia

El Consejo Nacional Electoral en Colombia anunció a través de un comunicado de prensa que regularía el uso de propaganda política por parte de candidatos en las elecciones en Colombia. 

El anuncio, que no venía acompañado de una resolución, detonó un debate sobre los retos a los que se enfrentan las autoridades y los riesgos que esta decisión puede significar para el debate público en un proceso electoral. 

Carlos Cortés y Cristina Vélez de Linterna Verde nos invitaron a un panel para abordar la discusión con la información disponible hasta este momento. 

Aunque hay que reconocer que el Consejo Nacional Electoral se pronuncia sobre algo que había sido por muchos años un área gris y que hace un esfuerzo por reflexionar sobre la complejidad de la naturaleza cambiante del ambiente digital, la decisión, como está hasta ahora, deja algunas preguntas abiertas. 

Por un lado, mantener el concepto de propaganda política, claro y nítido para las prácticas electorales de Siglo XIX y XX, se vuelve una caja de cartón en la que se pretende organizar el caudal de un río al usarlo para regular fenómenos de comunicaciones del Siglo XXI. 

Adicionalmente, la escueta entrevista que ofrece el Presidente del Consejo Nacional Electoral, en la que sugiere que cada caso "es especial", deja la puerta abierta para la arbitrariedad en un país en el que no sería novedad que se use localmente el poder de las Cortes para incidir en procesos electorales. 

Darle a los canales digitales el estatus de “medio masivo de comunicación” parece desconocer la complejidad del flujo de la información en canales digitales. Parecería más razonable verlos como un espacio público digital activo, viral, con incidencia real en las posiciones de las personas, con actores complejos, incluidos ciudadanos, personas jurídicas y personajes anónimos. Un espacio, en el que se podría hacer publicidad política pagada. Algo más fácil de identificar y de juzgar como propaganda política. 

Finalmente, el Consejo Nacional Electoral parece dejar por fuera de su radar aspectos de las prácticas de comunicación política con fines electorales cuya falta de regulación puede ser más significativa para que haya desequilibrio entre candidatos que aspiran a cargos de elección popular, tales como la actividad inorgánica e inducida por “operaciones de influencia” a través de cuentas e influenciadores, como da cuenta el reporte sobre el uso de Twitter en campañas de Linterna Verde. 

En la conversación con Liliana Gómez de la Maestría de Comunicación de la Universidad Javeriana y Adela Goberna de  la Asociación Latinoamericana de Internet (ALAI) pudimos explorar algunas de estas preguntas desde diferentes ángulos. La resolución en firme del Consejo Nacional Electoral aún está por conocerse, y valdrá la pena entender los esfuerzos que hacen para garantizar que las contiendas electorales se dan apegadas a la ley, garantizando equidad entre los candidatos que compiten y comprendiendo la compleja transformación tecnología a la que se ve expuesto el debate público electoral. 

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

Big. Smart. Real. Data

El pasado 3 de julio fui invitado por la Especialización en Marketing Político de la Universidad Externado de Colombia a conversar sobre lo que se convertirá en el próximo semestre en una materia sobre el uso de los datos disponibles para el diseño de estrategias de comunicación y campaña electoral. 

Aunque fue un espacio breve, me permitió ofrecer una reflexión inicial sobre un tema que empieza a generar muchos debates y que parece estar marcado por una nota alta de ciencia ficción a la hora de aterrizar la tecnología disponible a nuestro contexto electoral. 

Aunque sería injusto hablar de vendedores de humo, si he encontrado muchas herramientas parciales de valor táctico con el potencial de impacto estratégico. Claro que los datos grandes tienen el potencial de arrojar insights interesantes para guiar una campaña, pero no todos los datos grandes lo son, ni existe un marco general de datos para acertar siempre.

Se habla mucho, por ejemplo del referente de la segunda campaña electoral de Barack Obama camino a la casa blanca en el 2012, pero no se habla tanto del “desastre” del sistema ORCA de Mitt Romney en la misma campaña electoral. No es que uno hubiera usado tecnología y el otro no. Es que a uno le funcionó para dar una ventaja táctica con impacto estratégico.

A veces los datos más sencillos pueden hacer la misma diferencia. Todas las campañas, en mayor o menor medida están usando tecnología para conectar mejor con sus electores. No significa que la tecnología o los datos a los que accedemos gracias a ella nos den la ventaja, depende de la capacidad de la campaña de poner los hallazgos de tecnología disponible para todos al servicio de la estrategia. 

En una revisión inicial de literatura sobre Big Data y Smart Data en campañas electorales, es prácticamente imposible no encontrar referencias al caso de Cambridge Analítica documentado en cientos de artículos de prensa y por el reconocido documental de Netflix, "The Great Hack". En el último año, varios directores de comunicaciones de gobierno y con aspiraciones electorales se me han acercado en la búsqueda del “Cambridge Analítica del bien”, o el “Cambridge Analítica legal”. Este sesgo a la versión hollywoodesca de la apropiación de los datos disponibles para establecer un lazo con las audiencias dificulta una conversación más de fondo sobre los retos que plantea una tecnología que ha llegado para quedarse y un cambio radical en la forma en la que los electores se relacionan con sus candidatos, en la que consumen información sobre ellos y en la manera en la que participan en el debate público. 

En esta primera aproximación al tema, desarrollo tres diferencias sustanciales que son relevantes tener en cuenta a la hora de buscar herramientas y consultores para una campaña electoral. 

Creo que es un debate extenso sobre el que personalmente me queda un camino largo por recorrer. Un debate en el que el marketing se toma más a la ligera sobre el respeto a la privacidad y el manejo de los datos de los usuarios, en el que la libertad de opinión es amenazada por figuras públicas que reclaman su derecho al buen nombre, en el que la verdad está quedando enterrada en cientos de miles de trinos y videos cortos de tik tok  y volviéndose poco a poco irrelevante.

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

La elección del miedo

Durante la emergencia del COVID-19, y a propósito de los debates detonados por una situación tan exigente para gobernar y marcar el rumbo de una ciudad o un Estado, he publicado una serie sobre los aportes que considero más relevantes de Neuman y Marcus (2000 y 2007) para la comprensión del efecto de las emociones en los asuntos públicos y específicamente en el proceso electoral. En esta entrada nos proponemos simplemente sugerir un camino para hacer frente al miedo en un contexto de ansiedad masiva. 

La elección del miedo

El miedo es una emoción de respuesta a un estímulo externo, en este caso un estímulo que crea un ambiente de ansiedad. En la medida que las reacciones emocionales no son mutuamente excluyentes al mismo tiempo y para el mismo sujeto y surgen de dos procesos emocionales preconscientes: entusiasmo y ansiedad (Ver entrada. Entusiasmo y ansiedad en la política), la valoración contextual puede llevar al mismo individuo a mezclar esa reacción con grados variables de esperanza, o de alguna otra emoción.  

Los entornos de ansiedad o entusiasmo los crean los hechos, pero con más decisión, las interpretaciones que hacemos de los hechos con palabras. Un actor político puede decidir construir un ambiente de ansiedad, en lugar de entusiasmo, para promover su agenda. Un grupo económico puede alertar a una sociedad que sin su vibrante aporte, podrían quedarse sin recursos para financiar la educación. Un político puede afirmar que si ese candidato, ese que habla de más, llega a ganar, nos convertiríamos en otra Venezuela. Una cadena de Whatsapp puede alertarnos, en las dosis correctas, sobre cómo decenas de hombres en camisetas blancas están saltando las rejas de nuestros frágiles conjuntos cerrados. 

Las personas tenemos reacciones emocionales antes de que la conciencia entre a mediar. Esas emociones se convierten con frecuencia en el ángulo que usamos para digerir toda la información asociada al estímulo que provocó el ambiente de ansiedad. Si es cierto que en ambientes de ansiedad somos propensos a buscar más información, y que además buscamos información que confirma nuestras creencias, las condiciones están dadas para someternos voluntariamente a un ciclón de miedo y a un contexto interminable de ansiedad. 

Repito. El miedo es UNA de las posibles reacciones a un estado de ansiedad. Las emociones, el miedo incluído, tienen un componente cognitivo que puede ser consciente o preconsciente y que es generado como respuesta a eventos o hechos percibidos, recordados e imaginados (Marion; 232). Según cinco estudios citados por Marcus, realizados entre 1979 y 1995, hay evidencia que sugiere que “la instrucción de poner atención a las emociones, no inhibe la valoración afectiva, pero reduce la atención a la emoción e incrementa la atención hacia los pensamientos”. 

La valoración afectiva, o sea el miedo, está allí, es natural, e inhibe nuestros pensamientos, solo si así lo elegimos. ¿Qué tal si una forma de combatir los estragos que está produciendo el miedo (inducido o real) pudiera empezar con hacernos una simple pregunta ante información que detona ansiedad: “¿qué siento?”, ¿qué sentimos?. Aparentemente, solo formular esa pregunta invita a nuestro pensamiento a calibrar nuestro comportamiento para portar el miedo con inteligencia.  (Ver entrada de inteligencia afectiva)

Un problemita para futuras discusiones. 

Los hallazgos de Marcus sobre la propensión a buscar más información y más precisa fueron publicados 6 años antes de la aparición de Facebook y 9 años antes de la proliferación de Twitter, hoy fuente incontenible de información sobre asuntos públicos. Detrás de estos hallazgos que sugieren que las personas vamos a buscar más información en contextos de ansiedad, se oculta el supuesto de que las personas estamos buscando y encontrando la información correcta. De hecho existe evidencia precisamente  de lo contrario. Buscamos aquella información que de manera más superficial refuerza nuestras creencias existentes (Miller & Krosnik 1996; 79) y nos saciamos con información suficiente, no óptima, para emitir nuestros juicios de valor.  La bomba de tiempo que significa un contexto de ansiedad con circulación vigorosa de información falsa que refuerza las creencias de quienes siempre se negarán a reconocerla como falsa, es un tema que amerita una discusión posterior. 

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

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Neuman, Russell, Marcus, George y Mackuen, Michael (2000). Affective Intelligence and Political Judgment. University of Chicago Press.

Neuman, Russell y Marcus, George et all (eds) (2007). The Affect Effect: Dynamics of Emotion in Political Thinking and Behavior. University of Chicago Press.🌟

11 Lecciones de las elecciones

Después de más de 10 años trabajando desde diferentes ángulos, hemos querido compartir 11 lecciones que hemos aprendido de procesos electorales desde campañas a concejos locales, pasando por campañas de senadores, representantes y alcaldes, hasta  intensas campañas presidenciales.

11 Lecciones de las elecciones de Juan Fernando Giraldo

1 Ciencia Sobre Ocurrencia.

Las ocurrencias de ducha son uno de los peores enemigos de la estrategia. ¿Cómo integrar evidencia y ciencia a la ejecución de una campaña?

2 La ejecución es todo. ¿Cuántas veces ha estado en una reunión de estrategia en la que nadie toma notas?

3 Lo perfecto enemigo de lo bueno, lo bueno enemigo de lo útil. No debata el RGB, no debata el material del papel, no debata cada pequeña cosa. Imprima, publique, mejore, repita.

4 ¿Qué hago cuando la familia del candidato está en toda la campaña? La familia tiene roles de mucho valor en una campaña. Si están bien definidos, y son claros para el equipo y la campaña, no puede salir mal.

5. En comunicación la visión estratégica y la ejecución deben estar en cabezas diferentes, elija usted la jerarquía. El que dirige al equipo publicitario, contacta a los medios, revisa los contenidos no puede ver la foto general de la campaña, no puede.

6. No todos están listos para el cargo. Un candidato que lee y corrige todo el material de comunicaciones tal vez no esté preparado para gobernar. Debería buscar trabajo como director de comunicaciones.

7. Si quiere cambiar el mundo, primero gane las elecciones. Si en una reunión usted empieza a pensar “Esto que estamos discutiendo es realmente para cuando estemos gobernando” pare, recuerde que debe ganar primero y recupere el propósito de la reunión.

8. 10 voluntarios alineados valen más que miles emocionados, sin línea y desordenados.

9. Hay que hacer una campaña para ganar, y una campaña para que los demás pierdan (Y no es una invitación a hacer propaganda negra, gris o negativa).

10. Para los consultores: No usar intermediarios. Si hay algo relevante para hablar con el candidato, hay que buscarlo y tratarlo.

11. Hacer estrategia para 3 meses, validarla y ajustarla todas las semanas. Ninguna estrategia resiste el primer día de campaña. Hay que validar el propósito, los avances y los obstáculos de la campaña cada semana.

Abajo una charla ligera que ofrecimos en buho a personas interesadas en el tema en medio de la contienda electoral.

11 Lecciones de las Elecciones https://t.co/biAwUkcFtM

— buho™ (@buho_media) September 6, 2019

🎙️ Retos de las elecciones: estrategia, narrativa y realismo numérico

 

En este video comparto las lecciones más útiles que he aprendido acompañando campañas políticas en Colombia desde 2011, incluyendo mi experiencia como responsable de la preparación de debates en la campaña presidencial de Sergio Fajardo. 

 🔍 ¿Qué vas a encontrar aquí? 

Cómo construir una estrategia desde el realismo numérico: ¿cuántos votos necesitas? ¿en qué territorios? ¿cómo los consigues? 

Por qué toda campaña necesita traducir sus propuestas a historias simples y poderosas que conecten con la gente. 

La importancia de entender quién es el villano de tu relato político (spoiler: no es tu contradictor). 

Qué rol juega el carisma, el equipo y la alegría en una campaña que quiere movilizar. 

Por qué los estudios cualitativos son tan relevantes como las encuestas. 

Y una alerta: estamos compitiendo en un sistema de incentivos que premia el entretenimiento. ¿Cómo se gana sin traicionar el fondo? 

 🎯 Este video es para ti si... Vas a lanzar una campaña electoral (pequeña o grande). Estás armando un equipo de comunicaciones. Quieres mejorar la narrativa de tu candidato o movimiento. Necesitas aterrizar tu estrategia con datos y propósito. 

 📌 Esta conversación hace parte del taller de estrategia de comunicaciones de Compromiso Ciudadano.

💡 Si te sirve, compártelo. Porque hacer campañas bien hechas también se puede aprender. 

 #EstrategiaPolítica #ComunicaciónElectoral #Campañas2026 #NarrativasQueConectan #JuanFernandoGiraldo #CompromisoCiudadano

El valor de los cualitativos

Hace unas semanas fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019. Allí compartí mi experiencia llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral. A pesar de esta experiencia, con frecuencia encuentro tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia.

Por esta razón decidí compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano. 

Los grupos focales son, en mi opinión, la herramienta más poderosa para la construcción el diseño de la historia, las pruebas de mensaje y para encontrar las palabras correctas en la búsqueda de un campo de batalla que me permita establecer contrastes definitivos que guíen al lector hacia mi propuesta y lo alejen de la propuesta del contrincante. 

En el libro “Words That Work” de Frank Luntz, se encuentra una descripción y defensa de los estudios cualitativos, especialmente al contrastarlo con los estudios cuantitativos de opinión (P. 74-78)

La barrera de la desconfianza con los estudios cualitativos, especialmente sobre los grupos de enfoque o focus groups es alta en el mundo del marketing en general y en el mundo del marketing político en particular. A pesar de la claridad que puede aportar una buena investigación, encuentro con frecuencia algunos mitos que dificultan que una campaña tome la decisión de incorporar esta estrategia en su inversión inicial. 

En mi experiencia la desconfianza que despiertan en algunos asesores de campaña los resultados de los estudios cualitativos están asociados a una mala selección de la población objetivo, una mala moderación y una traducción pobre de los resultados en recomendaciones. 

Las preguntas correctas. En una sesión de psicoanálisis, un paciente revela en su conversación detalles de sus creencias, sus problemas de apego, su historia y revela trastornos del pensamiento y el potencial tremendo de la MENTE humana. En una resonancia electromagnética, un neurólogo puede observar la anatomía del CEREBRO, la sustancia gris, la blanca, descartar lesiones y observar presencia de malformaciones. Un neurólogo no puede esperar entender la anatomía del cerebro humano en una sesión de psicoanálisis, así como un psiquiatra no puede entender el estado de ánimo de un paciente, su forma de relacionarse con el mundo y cómo resuelve los problemas del día a día en una resonancia. 

Ocurre lo mismo con los estudios cualitativos. Si yo espero que un estudio cualitativo me arroje pistas sobre preferencias ideológicas de la población, intención de voto general, posiblemente estoy haciendo las preguntas equivocadas. Los grupos focales nos revelan a través de la conversación ciudadana guiada las formas en la que construyen su mundo social, los acuerdos y desacuerdos que se han construido socialmente alrededor de temáticas, posiciones políticas y protagonistas electorales. Y, lo que es más importante, nos revelan las palabras que funcionan y representan correctamente la manera en la que el ciudadano ve el mundo y lo reconstruye en la conversación ciudadana. 

La ejecución lo es todo. Así como hay buenos psicoanalistas que son capaces de encuadrar a un paciente en una conversación en la que un paciente nos da pistas de su relación con la autoridad, en su propensión a generar (o rechazar vínculos afectivos) y su forma de interpretar el mundo que lo rodea. También los hay malos que proyectan en el paciente sus asuntos no resueltos, que compare con otros pacientes, que induzca comportamientos. Ocurre lo mismo con las sesiones de enfoque. Si tenemos a un mal moderador, que tiene dificultades administrando la fina línea entre guiar la conversación y sesgar con sus propias creencias el ejercicio, que pone sobre la mesa lenguaje que el ciudadano no ha usado, que permite que el mismo ciudadano sea el que da primero su opinión en cada ronda, claramente vamos a tener un mal resultado que va a generar dudas y desconfianza a la campaña y a su equipo de comunicaciones. 

Un reto adicional que se presenta en la realización de los cualitativos y que minan la credibilidad en su uso es una mala interpretación de sus resultados. Los pecados frecuentes son la literalidad y las profecías autocumplidas. Cuando el resultado de un estudio cualitativo excluye el debate entre el moderador y los expertos sobre los hallazgos tiende a ignorar información valiosa oculta detrás del impulso natural de los participantes a sobre-racionalizar sus opiniones y a darle más peso a las justificaciones secundarias que a las reacciones emocionales inmediatas. Un ejemplo clásico: con frecuencia los asistentes a un estudio cualitativo van a decir que no les gustan los enfrentamiento, que están cansados de las peleas entre los políticos, que no les gusta que suban el tono y tengan un trato incivil entre ellos. Todo esto, en abstracto. Sin embargo, cuando son expuestos a una pelea, tenderán a elegir a un bando. Una lectura literal puede llevar al consultor a recomendar a un candidato que evite las peleas. Una lectura más profunda puede llevar al candidato a saber lo que necesita para ganar una. 

Profecías Autocumplidas. Este es el riesgo más grande que corre un estudio cualitativo. Aunque no lo encuentro con frecuencia, cuando ocurre es letal para una estrategia de campaña. Cuando un candidato, un consultor o un investigador tiene una convicción profunda sobre las expectativas ciudadanas o sus creencias, estas tarde o temprano se verán reflejadas en los resultados de un estudio cualitativo. Si una persona con la autoridad suficiente (candidato) o la intensidad suficiente (el moderador) resaltan un aspecto específico del estudio, este podrá mezclarse entre los resultados para aparecer como un resultado relevante sesgando sigilosamente los resultados. 

En términos de costos, un grupo focal no es muy costoso. Existe la tentación de bajar los costos. Mi sugerencia es no tocar la moderación ni la bonificación. Ahorrar en estos componentes es poner en riesgo la calidad del estudio, y por lo tanto la calidad de las decisiones que se toman. 

Uno de los retos de los cualitativos es su uso en campañas grandes de alcance nacional. Escalar la investigación cualitativa es un reto y sacar provecho a millones de puntos de datos sin contenerlos metodológica o visualmente puede ser un reto. 

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Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion Books, New York.

Casa de herrero, azadón de palo: Congreso Internacional de Marketing Político CIMP

Barreras para la medición y la investigación en campaña electoral

Como una de las cabezas visibles de una empresa pionera en América Latina en medición de comunicaciones y relaciones públicas, he podido conocer los retos de grandes directores de comunicación corporativa de grandes marcas, servicios y productos en una decena de países de la región. Esta experiencia nos ha permitido convertir la medición de las comunicaciones en una prioridad de la comunicación corporativa y promulgar las mejores prácticas en materia de medición y evaluación.

Sin embargo, no oculto mis orígenes, ni reniego de la pasión que siento por descifrar los misterios del comportamiento de la opinión pública en contextos electorales, y el periodo electoral es una excelente excusa para recordarlo. Soy politólogo, me he especializado en opinión pública y hemos trabajado desde buho con un equipo talentoso de profesionales en casi dos decenas campañas políticas.

Desde la medición, la investigación y el diseño de narrativa, hemos acompañado a grandes causas que le han apostado a una tarea dura en un contexto muy hostil: transformar el mundo desde el ejercicio de la política. Hombres y mujeres que han puesto sus nombres a consideración de la ciudadanía para ser elegidos como los encargados de dirigir el rumbo de pequeñas ciudades o del país entero. Por esta experiencia, hemos sido invitados a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019.

Cuando empezamos a explorar el mundo electoral, ya teníamos una amplia experiencia en medición de estrategias de comunicación, realización de estudios cualitativos para el diseño de mensajes y lectura de encuestas de opinión para el diseño de estrategias. Sin embargo, nos encontramos tres barreras inesperadas en el mundo electoral. La primera era que no lográbamos convencer a las campañas para las que trabajábamos de la importancia de la medición. Luego, cuando encontrábamos una campaña abierta o predispuesta a medir, con frecuencia encontrábamos un nuevo obstáculo: no era sencillo asignar estratégicamente los recursos para hacerlo. Finalmente, cuando encontrábamos campañas que tenían los recursos y disposición a medir e investigar, en algunas ocasiones vimos cómo los datos de valor se escapaban entre los dedos de los asesores y consultores y al final, solo algunas perlas y hallazgos llegaban a la estrategia después de sortear tenaces filtros burocráticos, de comunicación y de egos. En más de una ocasión terminamos acompañando campañas sin poder ofrecer un solo dato producto de la medición. Herreros azadonando con un palo. 

Estas tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia, son las razones que me llevaron a compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.

Existen por lo menos cinco instrumentos de medición de comunicaciones de alto valor táctico y estratégico que pueden aportar valor científico y objetividad a una campaña electoral y que, como se indicó más arriba, en ocasiones resulta un reto convencer a una campaña para ponerlos en marcha. Tres de ellos son, los grupos focales, las sesiones de respuesta inmediata y las métricas de los canales digitales.

Los grupos focales son nuestros favoritos en etapas tempranas del calendario electoral. Son una herramienta de contacto con el ciudadano en el que se pueden descifrar las narrativas que funcionan, los mensajes que contagian y palabras poderosas que hacen la diferencia. Son económicos cuando se estudian grupos específicos de ciudadanos y bien moderados pueden arrojar resultados determinantes para la estrategia de campaña. Las barreras para su aplicación tienen que ver con frecuencia con desconfianza en la “representatividad” del resultado y la subjetividad del proceso mediante el cual se obtienen las conclusiones. Si uno hace las preguntas correctas y tiene el talento correcto en la moderación, los grupos focales no deben faltar en la construcción y la evaluación de las comunicaciones en campaña.

Las sesiones de respuesta inmediata son de enorme valor cuando la publicidad, los debates y los discursos políticos son decisivos. Se trata de grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar información concreta en formato audiovisual mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos. La principal barrera para el uso de las sesiones de respuesta inmediata es el desconocimiento. En nuestra experiencia, a pesar de estar en el mercado electoral americano hace décadas, las sesiones de respuesta inmediata tienden a ser una sorpresa para las campañas. Su valor es más táctico que estratégico en la medida que ayuda a definir pequeños detalles de forma, lenguaje y estilo que pueden ser definitivos en campañas de opinión. Su costo es moderado y con frecuencia el reto operativo es la necesidad de procesar y entregar resultados casi en tiempo real.

Las métricas de los canales digitales. Bien usadas pueden ofrecer indicios del comportamiento del debate público. Mal usadas pueden confundir y desviar a una campaña. Al igual que un termómetro, los datos que arrojan los canales digitales pueden darle a una campaña una idea general del comportamiento de un mensaje, una posición o un material específico, pero de la misma manera que el termómetro no puede indicarme si la fiebre la produce un cáncer o una gripa, los datos de los canales digitales no arrojan suficiente información sobre causa y efecto de la comunicación. La barrera más frecuente que encontramos en campaña para un buen uso de las métricas de los canales digitales es el exceso de confianza y el valor excesivo que se da a ciertos puntos de datos que se terminan usando como variables proxy.

Congreso de Marketing Político II CIMP de Juan Fernando Giraldo

Durante la charla, aprovechando el momento electoral en Colombia, propuse cómo sortear las barreras de confianza, costo y utilidad en la realización de estudios cualitativos para la creación del mensaje, en la puesta en marcha de sesiones de reacción inmediata para encontrar las palabras perfectas, al momento de usar grandes datos disponibles en el mundo digital y al momento de calibrar la inversión en encuestas de opinión y medición de medios de comunicación. Nuestro propósito es promover las mejores prácticas en medición y evaluación de comunicaciones y las campañas políticas son un momento de una enorme intensidad con unos grandes retos para la aplicación de buenas prácticas de medición y esperamos que estas entradas aporten algunos criterios y provoquen nuevas ideas para el futuro de la medición en el ámbito electoral.

Panel ¿Qué tanto influencian las redes sociales nuestra decisión de voto?

Panel de expertos sobre el rol de las redes sociales y el manejo de los datos en las próximas elecciones moderado por Diego Santos, administrador y periodista con experiencia en redes sociales y medios digitales;  también participan Juan Fernando Giraldo, socio fundador de buho; Luis Ernesto Gómez, economista y politólogo; y César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos S.A.

El espacio de diálogo fue convocado por la Facultad de Administración y la Escuela de Gobierno de la Universidad de los Andes.

La campaña “gracias a” los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Cuando se está en campaña, el candidato es la noticia. Si bien los medios de comunicación no están al servicio de las campañas, como se expuso en el una entrada anterior, sí tienen la obligación de informar a los ciudadanos sobre los aspectos sobresalientes, buenos y malos, del proceso electoral y de los candidatos. Nuestro trabajo desde la campaña, nos guste o no, es hacerles la vida más fácil a los medios acercándolos a la información positiva sobre nuestro candidato y la información negativa sobre el contrincante. 

En campaña nada garantiza el cubrimiento favorable. De hecho, lo único garantizado es el cubrimiento negativo. Es parte del juego. Hay, sin embargo, algunas tareas que debemos hacer para incrementar la probabilidad que el cubrimiento, favorable o desfavorable, juegue a nuestro favor.

Arme un buen equipo

Las siguientes recomendaciones son producto de la experiencia y de aprendizajes con candidatos y campañas tanto para posiciones uninominales, como para cargos a cuerpos colegiados y son recomendaciones que su equipo debería trasladar directamente al candidato.

Ojo con la familia. Evite construir su equipo de comunicaciones contratando familiares o amigos. Necesita construir una relación de confianza, lealtad y obediencia directa con su equipo y con frecuencia la participación de familiares en cualquier nivel de la cadena genera ruido y rompe los canales de comunicación afectando la planeación y la ejecución. Si usted decide contratar a un familiar para un cargo en la campaña basado en sus méritos, asegúrese de tratarlo igual que a cualquier otro miembro de la campaña de la misma jerarquía y evite darle privilegios o autoridad para toma de decisiones por encima de su jerarquía. 

Dos cabezas piensan mejor que una. Tenga un equipo inmerso en la tarea de comunicaciones en el día a día y cuente con un equipo o una persona que esté permanentemente al tanto de la campaña, pero que pueda tener una vista panorámica y estratégica. A veces el día a día de las comunicaciones: gestionar un equipo, producir piezas, atender presupuesto, revisar el mensaje, etc, hace que quien está a cargo de las comunicaciones pierda de vista el bosque. El que está encargado del día a día  rara vez tiene la oportunidad de concebir y ofrecer ideas estratégicas que puedan cambiar el tablero o dar un giro al juego. 

Un equipo bien conectado. Si su equipo de comunicaciones no tiene un representante fuerte, de alto nivel, en el círculo más cercano de toma de decisiones de la campaña, este equipo perderá el norte y terminará trabajando en función de los productos y no de la estrategia. Alguien del equipo de comunicaciones debe estar siempre en el círculo más cercano al candidato. 

Que no le tiemble la mano. Recuerde que la campaña es corta. He visto campañas y líderes que tienen una dificultad enorme prescindiendo de las personas que no logran sus objetivos. Por lo menos durante la contienda electoral, libérese de ese pudor. La campaña es muy corta como para tener a alguien que no cumple con sus objetivos en el cargo. Salga de esta persona rápido. En el peor de los casos es un voto menos y una mala historia en algún medio de comunicación. La alternativa es mucho más dañina.  

Delegue. Un candidato que revisa las piezas de comunicación una a una, o que da personalmente el visto bueno a los comunicados de prensa antes de ser enviados a los medios de comunicación, tal vez no se merezca el cargo al que está postulando. El candidato debe contar con un equipo en el que pueda confiar y en el que pueda delegar el día a día de la operación en comunicaciones y la disciplina del mensaje. 

Pelee mucho, pero pelee bien

El sistema de medios colombiano, altamente comercializado, hace a los medios esclavos de la popularidad de sus programas y los índices de audiencias. Esto significa que van a premiar el drama y la novela sobre la profundidad y las preguntas difíciles e importantes para el electorado. El candidato tiene dos opciones: ofrece el drama, o lo convierten en actor de reparto en la novela de otros. Ofrezca conflictos controlados que le permitan establecer su agenda y reforzar su posición y mensaje con las audiencias de los medios de comunicación. 

Cree la noticias. Los medios de comunicación no van a hacerle propaganda gratuita. Las buenas noticias sobre su campaña tienen mejor destino en las canales propios como la página web y los canales digitales. En los medios, tienen más probabilidad de éxito las malas noticias. Hágalo. Cuente las malas noticias de su “villano”, esa es la oportunidad para contar que usted es el “héroe”. 

Medir, medir y medir. 

Los candidatos siempre van a sentir que están teniendo menos cubrimiento en los medios que sus contrincantes; van a creer que el cubrimiento hostil es superior al cubrimiento favorable; van a preguntarle a las personas en las que confían y a las que encuentran en la calle sobre cómo han percibido la contienda. En fin, van a buscar fuentes subjetivas y parciales que confirmen o refuten sus hipótesis sobre el comportamiento de los medios y sobre el desempeño de la campaña de cara a la ciudadanía. La clave del éxito está en medir. El que no mide adivina y quien adivina ha dejado su campaña al azar. Una campaña sin datos es un barco a la deriva y un consultor político sin datos es un chamán. 

Conclusión

Una campaña no depende enteramente de los medios de comunicación para tener éxito. La dependencia de una campaña del cubrimiento que recibe es consecuencia del tipo de campaña que se ha puesto en marcha y la estrategia que se ha establecido para conseguir el voto de los ciudadanos. Los medios de comunicación inciden sobre el resultado electoral en la medida que tienen el poder de formar la opinión de los ciudadanos, de simplificar y encuadrar el debate público y de popularizar ciertas posiciones haciendo más visibles unos temas y a unos candidatos sobre otros. Una campaña debe determinar qué tanto le afecta el poder de los medios tradicionales para lograr sus objetivos. 

Sin importar el grado de dependencia que tenga la campaña de los medios de comunicación, para hacer llegar su mensajes a los ciudadanos, debe establecer claramente cómo garantizar que los medios no juegan en su contra procurando exposición permanente, buscando definir la agenda de debate, proponer una narrativa coherente y polarizando el debate en su beneficio sin permitir que nada, absolutamente nada, ponga a la campaña a la defensiva. 

Finalmente, la campaña puede contar con los medios de comunicación para llevar su mensaje a cientos de miles de ciudadanos que de otra forma no podrían acceder al mensaje. Para esto la campaña debe asegurar, como mínimo, la formación de un buen equipo, ofrecer a los medios historias de valor noticioso respondiendo a los incentivos que los motivan y medir, siempre medir. 

Si la campaña logra poner en marcha estos sencillos consejos, es posible que no pueda atribuir la victoria enteramente al componente mediático, pero con seguridad podrá sentir la tranquilidad que no perdió la contienda por un manejo ingenuo y equivocado de los medios masivos de comunicación. 

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