Sesión de escritorio 40 - Balance de las elecciones locales. Bolívar soterrado en Bogotá

Invitación de Carlos Cortés a una sesión de escritorio para discutir el resultado de las elecciones regionales en Colombia en el 2023. Repliegue estratégico, desgaste del gobierno nacional, descomposición de la narrativa del cambio, y otras sopresas predecibles de las elecciones

Comportamiento del voto en blanco en elecciones del 2018 en Bogotá | EN VIVO ⭕

  

Antes de saber quién será el presidente de Colombia para 2022-2026, los expertos Juan Fernando Giraldo y Juliana Uribe hacen un análisis del comportamiento del voto en blanco en Bogotá, uno de los retos más serios para las encuestadores y una de las opciones que, aparentemente, se ha reducido en los últimos años.

Analizando las campañas de las elecciones presidenciales 2022 para P&M

 Muchas gracias a Juliana Arenales de la Revista P&M por invitarme a compartir con su audiencia un análisis sobre las estrategias de comunicación de las campañas presidenciales de Gustavo Petro y Rodolfo Hernández. 

Big. Smart. Real. Data

El pasado 3 de julio fui invitado por la Especialización en Marketing Político de la Universidad Externado de Colombia a conversar sobre lo que se convertirá en el próximo semestre en una materia sobre el uso de los datos disponibles para el diseño de estrategias de comunicación y campaña electoral. 

Aunque fue un espacio breve, me permitió ofrecer una reflexión inicial sobre un tema que empieza a generar muchos debates y que parece estar marcado por una nota alta de ciencia ficción a la hora de aterrizar la tecnología disponible a nuestro contexto electoral. 

Aunque sería injusto hablar de vendedores de humo, si he encontrado muchas herramientas parciales de valor táctico con el potencial de impacto estratégico. Claro que los datos grandes tienen el potencial de arrojar insights interesantes para guiar una campaña, pero no todos los datos grandes lo son, ni existe un marco general de datos para acertar siempre.

Se habla mucho, por ejemplo del referente de la segunda campaña electoral de Barack Obama camino a la casa blanca en el 2012, pero no se habla tanto del “desastre” del sistema ORCA de Mitt Romney en la misma campaña electoral. No es que uno hubiera usado tecnología y el otro no. Es que a uno le funcionó para dar una ventaja táctica con impacto estratégico.

A veces los datos más sencillos pueden hacer la misma diferencia. Todas las campañas, en mayor o menor medida están usando tecnología para conectar mejor con sus electores. No significa que la tecnología o los datos a los que accedemos gracias a ella nos den la ventaja, depende de la capacidad de la campaña de poner los hallazgos de tecnología disponible para todos al servicio de la estrategia. 

En una revisión inicial de literatura sobre Big Data y Smart Data en campañas electorales, es prácticamente imposible no encontrar referencias al caso de Cambridge Analítica documentado en cientos de artículos de prensa y por el reconocido documental de Netflix, "The Great Hack". En el último año, varios directores de comunicaciones de gobierno y con aspiraciones electorales se me han acercado en la búsqueda del “Cambridge Analítica del bien”, o el “Cambridge Analítica legal”. Este sesgo a la versión hollywoodesca de la apropiación de los datos disponibles para establecer un lazo con las audiencias dificulta una conversación más de fondo sobre los retos que plantea una tecnología que ha llegado para quedarse y un cambio radical en la forma en la que los electores se relacionan con sus candidatos, en la que consumen información sobre ellos y en la manera en la que participan en el debate público. 

En esta primera aproximación al tema, desarrollo tres diferencias sustanciales que son relevantes tener en cuenta a la hora de buscar herramientas y consultores para una campaña electoral. 

Creo que es un debate extenso sobre el que personalmente me queda un camino largo por recorrer. Un debate en el que el marketing se toma más a la ligera sobre el respeto a la privacidad y el manejo de los datos de los usuarios, en el que la libertad de opinión es amenazada por figuras públicas que reclaman su derecho al buen nombre, en el que la verdad está quedando enterrada en cientos de miles de trinos y videos cortos de tik tok  y volviéndose poco a poco irrelevante.

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

11 Lecciones de las elecciones

Después de más de 10 años trabajando desde diferentes ángulos, hemos querido compartir 11 lecciones que hemos aprendido de procesos electorales desde campañas a concejos locales, pasando por campañas de senadores, representantes y alcaldes, hasta  intensas campañas presidenciales.

11 Lecciones de las elecciones de Juan Fernando Giraldo

1 Ciencia Sobre Ocurrencia.

Las ocurrencias de ducha son uno de los peores enemigos de la estrategia. ¿Cómo integrar evidencia y ciencia a la ejecución de una campaña?

2 La ejecución es todo. ¿Cuántas veces ha estado en una reunión de estrategia en la que nadie toma notas?

3 Lo perfecto enemigo de lo bueno, lo bueno enemigo de lo útil. No debata el RGB, no debata el material del papel, no debata cada pequeña cosa. Imprima, publique, mejore, repita.

4 ¿Qué hago cuando la familia del candidato está en toda la campaña? La familia tiene roles de mucho valor en una campaña. Si están bien definidos, y son claros para el equipo y la campaña, no puede salir mal.

5. En comunicación la visión estratégica y la ejecución deben estar en cabezas diferentes, elija usted la jerarquía. El que dirige al equipo publicitario, contacta a los medios, revisa los contenidos no puede ver la foto general de la campaña, no puede.

6. No todos están listos para el cargo. Un candidato que lee y corrige todo el material de comunicaciones tal vez no esté preparado para gobernar. Debería buscar trabajo como director de comunicaciones.

7. Si quiere cambiar el mundo, primero gane las elecciones. Si en una reunión usted empieza a pensar “Esto que estamos discutiendo es realmente para cuando estemos gobernando” pare, recuerde que debe ganar primero y recupere el propósito de la reunión.

8. 10 voluntarios alineados valen más que miles emocionados, sin línea y desordenados.

9. Hay que hacer una campaña para ganar, y una campaña para que los demás pierdan (Y no es una invitación a hacer propaganda negra, gris o negativa).

10. Para los consultores: No usar intermediarios. Si hay algo relevante para hablar con el candidato, hay que buscarlo y tratarlo.

11. Hacer estrategia para 3 meses, validarla y ajustarla todas las semanas. Ninguna estrategia resiste el primer día de campaña. Hay que validar el propósito, los avances y los obstáculos de la campaña cada semana.

Abajo una charla ligera que ofrecimos en buho a personas interesadas en el tema en medio de la contienda electoral.

11 Lecciones de las Elecciones https://t.co/biAwUkcFtM

— buho™ (@buho_media) September 6, 2019

Las sesiones de respuesta inmediata. La emoción y el instinto

Hace unas semanas fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019. Allí compartí mi experiencia llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral. A pesar de esta experiencia, con frecuencia encuentro tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia.

Por esta razón decidí compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano. 

Uno de los ejercicios que he encontrado que aporta mucho valor en la corrección y construcción del mensaje durante las campañas son los “dial sessions” o sesiones de respuesta inmediata. Estos son grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar una pieza publicitaria, un debate o discurso mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos. 

Hace algunos años desarrollamos nuestro propio sistema de medición de respuesta inmediata llamado “Instinto” y hemos encontrado que conocer las reacciones inmediatas, previas al debate y la deliberación ciudadana, indica con mucha nitidez si la estrategia de mensaje puesta en marcha en un producto real está funcionando, o si requiere ajustes. Frank Luntz (2007:78) hace una descripción detallada de las sesiones de Respuesta Inmediata 

Aunque las sesiones de Respuesta Inmediata son menos habituales que las sesiones de enfoque y su resultado es más específico, el valor que aporta a la campaña con información sobre el efecto de cada palabra de lo que dice el candidato o su contrincante resultado muy poderoso para la ejecución de la estrategia. 

El principal reto de confiabilidad para las sesiones de Respuesta Inmediata es el desconocimiento de la metodología por parte de los equipos de campaña. Una vez se incorpora el hábito de medir en una campaña, es difícil prescindir de tecnologías o metodologías que han resultado exitosas. 

Una ventaja de las sesiones de respuesta inmediata es que las recomendaciones son muy específicas y de implementación inmediata. Uno de los retos es que la producción de resultados debe ser inmediata para que tenga un efecto real sobre la ejecución táctica de la estrategia. El equipo de buho ha usado con más frecuencias las sesiones de respuesta inmediata para evaluar en vivo la reacción de población objetivo a debates presidenciales (2014 y 2018). La nitidez y los contrastes de las reacciones de la ciudadanía permiten con mucha claridad identificar las respuestas y los ataques que funcionan para el candidato, y las respuestas y defensas que no le funcionan al contrincante. Esta información es de un enorme valor para retroalimentar los simulacros de los debates presidenciales que pueden a su vez ser definitivos en una campaña electoral. Una cosa es poner en boca de un candidato la expresión “hace 4 años nuestras fronteras ardían y el país estaba apunto de ir a la guerra” y otra muy diferente es hacerlo con la certeza que esa expresión se conecta con la población objetivo. 

Hemos usado también sesiones de respuesta inmediata para medir el segundo a segundo de vídeos promocionales y discursos políticos. Estas mediciones son especialmente relevantes cuando el candidato quiere probar material controversial, o para resolver debates internos que puedan estar poniendo en duda el foco de la campaña o el camino a seguir con una narrativa, un mensaje o una expresión específica.

El desconocimiento de esta metodología es tal vez el mayor obstáculo para su uso recurrente. Se trata de una inversión moderada (muy similar a la de un grupo de enfoque) y los hallazgos son tan precisos y específicos que dejan muy poco margen de interpretación o debate. 

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Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion Books, New York.

🎙️ Retos de las elecciones: estrategia, narrativa y realismo numérico

 

En este video comparto las lecciones más útiles que he aprendido acompañando campañas políticas en Colombia desde 2011, incluyendo mi experiencia como responsable de la preparación de debates en la campaña presidencial de Sergio Fajardo. 

 🔍 ¿Qué vas a encontrar aquí? 

Cómo construir una estrategia desde el realismo numérico: ¿cuántos votos necesitas? ¿en qué territorios? ¿cómo los consigues? 

Por qué toda campaña necesita traducir sus propuestas a historias simples y poderosas que conecten con la gente. 

La importancia de entender quién es el villano de tu relato político (spoiler: no es tu contradictor). 

Qué rol juega el carisma, el equipo y la alegría en una campaña que quiere movilizar. 

Por qué los estudios cualitativos son tan relevantes como las encuestas. 

Y una alerta: estamos compitiendo en un sistema de incentivos que premia el entretenimiento. ¿Cómo se gana sin traicionar el fondo? 

 🎯 Este video es para ti si... Vas a lanzar una campaña electoral (pequeña o grande). Estás armando un equipo de comunicaciones. Quieres mejorar la narrativa de tu candidato o movimiento. Necesitas aterrizar tu estrategia con datos y propósito. 

 📌 Esta conversación hace parte del taller de estrategia de comunicaciones de Compromiso Ciudadano.

💡 Si te sirve, compártelo. Porque hacer campañas bien hechas también se puede aprender. 

 #EstrategiaPolítica #ComunicaciónElectoral #Campañas2026 #NarrativasQueConectan #JuanFernandoGiraldo #CompromisoCiudadano

El valor de los cualitativos

Hace unas semanas fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019. Allí compartí mi experiencia llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral. A pesar de esta experiencia, con frecuencia encuentro tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia.

Por esta razón decidí compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano. 

Los grupos focales son, en mi opinión, la herramienta más poderosa para la construcción el diseño de la historia, las pruebas de mensaje y para encontrar las palabras correctas en la búsqueda de un campo de batalla que me permita establecer contrastes definitivos que guíen al lector hacia mi propuesta y lo alejen de la propuesta del contrincante. 

En el libro “Words That Work” de Frank Luntz, se encuentra una descripción y defensa de los estudios cualitativos, especialmente al contrastarlo con los estudios cuantitativos de opinión (P. 74-78)

La barrera de la desconfianza con los estudios cualitativos, especialmente sobre los grupos de enfoque o focus groups es alta en el mundo del marketing en general y en el mundo del marketing político en particular. A pesar de la claridad que puede aportar una buena investigación, encuentro con frecuencia algunos mitos que dificultan que una campaña tome la decisión de incorporar esta estrategia en su inversión inicial. 

En mi experiencia la desconfianza que despiertan en algunos asesores de campaña los resultados de los estudios cualitativos están asociados a una mala selección de la población objetivo, una mala moderación y una traducción pobre de los resultados en recomendaciones. 

Las preguntas correctas. En una sesión de psicoanálisis, un paciente revela en su conversación detalles de sus creencias, sus problemas de apego, su historia y revela trastornos del pensamiento y el potencial tremendo de la MENTE humana. En una resonancia electromagnética, un neurólogo puede observar la anatomía del CEREBRO, la sustancia gris, la blanca, descartar lesiones y observar presencia de malformaciones. Un neurólogo no puede esperar entender la anatomía del cerebro humano en una sesión de psicoanálisis, así como un psiquiatra no puede entender el estado de ánimo de un paciente, su forma de relacionarse con el mundo y cómo resuelve los problemas del día a día en una resonancia. 

Ocurre lo mismo con los estudios cualitativos. Si yo espero que un estudio cualitativo me arroje pistas sobre preferencias ideológicas de la población, intención de voto general, posiblemente estoy haciendo las preguntas equivocadas. Los grupos focales nos revelan a través de la conversación ciudadana guiada las formas en la que construyen su mundo social, los acuerdos y desacuerdos que se han construido socialmente alrededor de temáticas, posiciones políticas y protagonistas electorales. Y, lo que es más importante, nos revelan las palabras que funcionan y representan correctamente la manera en la que el ciudadano ve el mundo y lo reconstruye en la conversación ciudadana. 

La ejecución lo es todo. Así como hay buenos psicoanalistas que son capaces de encuadrar a un paciente en una conversación en la que un paciente nos da pistas de su relación con la autoridad, en su propensión a generar (o rechazar vínculos afectivos) y su forma de interpretar el mundo que lo rodea. También los hay malos que proyectan en el paciente sus asuntos no resueltos, que compare con otros pacientes, que induzca comportamientos. Ocurre lo mismo con las sesiones de enfoque. Si tenemos a un mal moderador, que tiene dificultades administrando la fina línea entre guiar la conversación y sesgar con sus propias creencias el ejercicio, que pone sobre la mesa lenguaje que el ciudadano no ha usado, que permite que el mismo ciudadano sea el que da primero su opinión en cada ronda, claramente vamos a tener un mal resultado que va a generar dudas y desconfianza a la campaña y a su equipo de comunicaciones. 

Un reto adicional que se presenta en la realización de los cualitativos y que minan la credibilidad en su uso es una mala interpretación de sus resultados. Los pecados frecuentes son la literalidad y las profecías autocumplidas. Cuando el resultado de un estudio cualitativo excluye el debate entre el moderador y los expertos sobre los hallazgos tiende a ignorar información valiosa oculta detrás del impulso natural de los participantes a sobre-racionalizar sus opiniones y a darle más peso a las justificaciones secundarias que a las reacciones emocionales inmediatas. Un ejemplo clásico: con frecuencia los asistentes a un estudio cualitativo van a decir que no les gustan los enfrentamiento, que están cansados de las peleas entre los políticos, que no les gusta que suban el tono y tengan un trato incivil entre ellos. Todo esto, en abstracto. Sin embargo, cuando son expuestos a una pelea, tenderán a elegir a un bando. Una lectura literal puede llevar al consultor a recomendar a un candidato que evite las peleas. Una lectura más profunda puede llevar al candidato a saber lo que necesita para ganar una. 

Profecías Autocumplidas. Este es el riesgo más grande que corre un estudio cualitativo. Aunque no lo encuentro con frecuencia, cuando ocurre es letal para una estrategia de campaña. Cuando un candidato, un consultor o un investigador tiene una convicción profunda sobre las expectativas ciudadanas o sus creencias, estas tarde o temprano se verán reflejadas en los resultados de un estudio cualitativo. Si una persona con la autoridad suficiente (candidato) o la intensidad suficiente (el moderador) resaltan un aspecto específico del estudio, este podrá mezclarse entre los resultados para aparecer como un resultado relevante sesgando sigilosamente los resultados. 

En términos de costos, un grupo focal no es muy costoso. Existe la tentación de bajar los costos. Mi sugerencia es no tocar la moderación ni la bonificación. Ahorrar en estos componentes es poner en riesgo la calidad del estudio, y por lo tanto la calidad de las decisiones que se toman. 

Uno de los retos de los cualitativos es su uso en campañas grandes de alcance nacional. Escalar la investigación cualitativa es un reto y sacar provecho a millones de puntos de datos sin contenerlos metodológica o visualmente puede ser un reto. 

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Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion Books, New York.

Casa de herrero, azadón de palo: Congreso Internacional de Marketing Político CIMP

Barreras para la medición y la investigación en campaña electoral

Como una de las cabezas visibles de una empresa pionera en América Latina en medición de comunicaciones y relaciones públicas, he podido conocer los retos de grandes directores de comunicación corporativa de grandes marcas, servicios y productos en una decena de países de la región. Esta experiencia nos ha permitido convertir la medición de las comunicaciones en una prioridad de la comunicación corporativa y promulgar las mejores prácticas en materia de medición y evaluación.

Sin embargo, no oculto mis orígenes, ni reniego de la pasión que siento por descifrar los misterios del comportamiento de la opinión pública en contextos electorales, y el periodo electoral es una excelente excusa para recordarlo. Soy politólogo, me he especializado en opinión pública y hemos trabajado desde buho con un equipo talentoso de profesionales en casi dos decenas campañas políticas.

Desde la medición, la investigación y el diseño de narrativa, hemos acompañado a grandes causas que le han apostado a una tarea dura en un contexto muy hostil: transformar el mundo desde el ejercicio de la política. Hombres y mujeres que han puesto sus nombres a consideración de la ciudadanía para ser elegidos como los encargados de dirigir el rumbo de pequeñas ciudades o del país entero. Por esta experiencia, hemos sido invitados a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019.

Cuando empezamos a explorar el mundo electoral, ya teníamos una amplia experiencia en medición de estrategias de comunicación, realización de estudios cualitativos para el diseño de mensajes y lectura de encuestas de opinión para el diseño de estrategias. Sin embargo, nos encontramos tres barreras inesperadas en el mundo electoral. La primera era que no lográbamos convencer a las campañas para las que trabajábamos de la importancia de la medición. Luego, cuando encontrábamos una campaña abierta o predispuesta a medir, con frecuencia encontrábamos un nuevo obstáculo: no era sencillo asignar estratégicamente los recursos para hacerlo. Finalmente, cuando encontrábamos campañas que tenían los recursos y disposición a medir e investigar, en algunas ocasiones vimos cómo los datos de valor se escapaban entre los dedos de los asesores y consultores y al final, solo algunas perlas y hallazgos llegaban a la estrategia después de sortear tenaces filtros burocráticos, de comunicación y de egos. En más de una ocasión terminamos acompañando campañas sin poder ofrecer un solo dato producto de la medición. Herreros azadonando con un palo. 

Estas tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia, son las razones que me llevaron a compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.

Existen por lo menos cinco instrumentos de medición de comunicaciones de alto valor táctico y estratégico que pueden aportar valor científico y objetividad a una campaña electoral y que, como se indicó más arriba, en ocasiones resulta un reto convencer a una campaña para ponerlos en marcha. Tres de ellos son, los grupos focales, las sesiones de respuesta inmediata y las métricas de los canales digitales.

Los grupos focales son nuestros favoritos en etapas tempranas del calendario electoral. Son una herramienta de contacto con el ciudadano en el que se pueden descifrar las narrativas que funcionan, los mensajes que contagian y palabras poderosas que hacen la diferencia. Son económicos cuando se estudian grupos específicos de ciudadanos y bien moderados pueden arrojar resultados determinantes para la estrategia de campaña. Las barreras para su aplicación tienen que ver con frecuencia con desconfianza en la “representatividad” del resultado y la subjetividad del proceso mediante el cual se obtienen las conclusiones. Si uno hace las preguntas correctas y tiene el talento correcto en la moderación, los grupos focales no deben faltar en la construcción y la evaluación de las comunicaciones en campaña.

Las sesiones de respuesta inmediata son de enorme valor cuando la publicidad, los debates y los discursos políticos son decisivos. Se trata de grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar información concreta en formato audiovisual mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos. La principal barrera para el uso de las sesiones de respuesta inmediata es el desconocimiento. En nuestra experiencia, a pesar de estar en el mercado electoral americano hace décadas, las sesiones de respuesta inmediata tienden a ser una sorpresa para las campañas. Su valor es más táctico que estratégico en la medida que ayuda a definir pequeños detalles de forma, lenguaje y estilo que pueden ser definitivos en campañas de opinión. Su costo es moderado y con frecuencia el reto operativo es la necesidad de procesar y entregar resultados casi en tiempo real.

Las métricas de los canales digitales. Bien usadas pueden ofrecer indicios del comportamiento del debate público. Mal usadas pueden confundir y desviar a una campaña. Al igual que un termómetro, los datos que arrojan los canales digitales pueden darle a una campaña una idea general del comportamiento de un mensaje, una posición o un material específico, pero de la misma manera que el termómetro no puede indicarme si la fiebre la produce un cáncer o una gripa, los datos de los canales digitales no arrojan suficiente información sobre causa y efecto de la comunicación. La barrera más frecuente que encontramos en campaña para un buen uso de las métricas de los canales digitales es el exceso de confianza y el valor excesivo que se da a ciertos puntos de datos que se terminan usando como variables proxy.

Congreso de Marketing Político II CIMP de Juan Fernando Giraldo

Durante la charla, aprovechando el momento electoral en Colombia, propuse cómo sortear las barreras de confianza, costo y utilidad en la realización de estudios cualitativos para la creación del mensaje, en la puesta en marcha de sesiones de reacción inmediata para encontrar las palabras perfectas, al momento de usar grandes datos disponibles en el mundo digital y al momento de calibrar la inversión en encuestas de opinión y medición de medios de comunicación. Nuestro propósito es promover las mejores prácticas en medición y evaluación de comunicaciones y las campañas políticas son un momento de una enorme intensidad con unos grandes retos para la aplicación de buenas prácticas de medición y esperamos que estas entradas aporten algunos criterios y provoquen nuevas ideas para el futuro de la medición en el ámbito electoral.

Sacando provecho de grupos focales en campaña política

Panel ¿Qué tanto influencian las redes sociales nuestra decisión de voto?

Panel de expertos sobre el rol de las redes sociales y el manejo de los datos en las próximas elecciones moderado por Diego Santos, administrador y periodista con experiencia en redes sociales y medios digitales;  también participan Juan Fernando Giraldo, socio fundador de buho; Luis Ernesto Gómez, economista y politólogo; y César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos S.A.

El espacio de diálogo fue convocado por la Facultad de Administración y la Escuela de Gobierno de la Universidad de los Andes.

La campaña “gracias a” los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Cuando se está en campaña, el candidato es la noticia. Si bien los medios de comunicación no están al servicio de las campañas, como se expuso en el una entrada anterior, sí tienen la obligación de informar a los ciudadanos sobre los aspectos sobresalientes, buenos y malos, del proceso electoral y de los candidatos. Nuestro trabajo desde la campaña, nos guste o no, es hacerles la vida más fácil a los medios acercándolos a la información positiva sobre nuestro candidato y la información negativa sobre el contrincante. 

En campaña nada garantiza el cubrimiento favorable. De hecho, lo único garantizado es el cubrimiento negativo. Es parte del juego. Hay, sin embargo, algunas tareas que debemos hacer para incrementar la probabilidad que el cubrimiento, favorable o desfavorable, juegue a nuestro favor.

Arme un buen equipo

Las siguientes recomendaciones son producto de la experiencia y de aprendizajes con candidatos y campañas tanto para posiciones uninominales, como para cargos a cuerpos colegiados y son recomendaciones que su equipo debería trasladar directamente al candidato.

Ojo con la familia. Evite construir su equipo de comunicaciones contratando familiares o amigos. Necesita construir una relación de confianza, lealtad y obediencia directa con su equipo y con frecuencia la participación de familiares en cualquier nivel de la cadena genera ruido y rompe los canales de comunicación afectando la planeación y la ejecución. Si usted decide contratar a un familiar para un cargo en la campaña basado en sus méritos, asegúrese de tratarlo igual que a cualquier otro miembro de la campaña de la misma jerarquía y evite darle privilegios o autoridad para toma de decisiones por encima de su jerarquía. 

Dos cabezas piensan mejor que una. Tenga un equipo inmerso en la tarea de comunicaciones en el día a día y cuente con un equipo o una persona que esté permanentemente al tanto de la campaña, pero que pueda tener una vista panorámica y estratégica. A veces el día a día de las comunicaciones: gestionar un equipo, producir piezas, atender presupuesto, revisar el mensaje, etc, hace que quien está a cargo de las comunicaciones pierda de vista el bosque. El que está encargado del día a día  rara vez tiene la oportunidad de concebir y ofrecer ideas estratégicas que puedan cambiar el tablero o dar un giro al juego. 

Un equipo bien conectado. Si su equipo de comunicaciones no tiene un representante fuerte, de alto nivel, en el círculo más cercano de toma de decisiones de la campaña, este equipo perderá el norte y terminará trabajando en función de los productos y no de la estrategia. Alguien del equipo de comunicaciones debe estar siempre en el círculo más cercano al candidato. 

Que no le tiemble la mano. Recuerde que la campaña es corta. He visto campañas y líderes que tienen una dificultad enorme prescindiendo de las personas que no logran sus objetivos. Por lo menos durante la contienda electoral, libérese de ese pudor. La campaña es muy corta como para tener a alguien que no cumple con sus objetivos en el cargo. Salga de esta persona rápido. En el peor de los casos es un voto menos y una mala historia en algún medio de comunicación. La alternativa es mucho más dañina.  

Delegue. Un candidato que revisa las piezas de comunicación una a una, o que da personalmente el visto bueno a los comunicados de prensa antes de ser enviados a los medios de comunicación, tal vez no se merezca el cargo al que está postulando. El candidato debe contar con un equipo en el que pueda confiar y en el que pueda delegar el día a día de la operación en comunicaciones y la disciplina del mensaje. 

Pelee mucho, pero pelee bien

El sistema de medios colombiano, altamente comercializado, hace a los medios esclavos de la popularidad de sus programas y los índices de audiencias. Esto significa que van a premiar el drama y la novela sobre la profundidad y las preguntas difíciles e importantes para el electorado. El candidato tiene dos opciones: ofrece el drama, o lo convierten en actor de reparto en la novela de otros. Ofrezca conflictos controlados que le permitan establecer su agenda y reforzar su posición y mensaje con las audiencias de los medios de comunicación. 

Cree la noticias. Los medios de comunicación no van a hacerle propaganda gratuita. Las buenas noticias sobre su campaña tienen mejor destino en las canales propios como la página web y los canales digitales. En los medios, tienen más probabilidad de éxito las malas noticias. Hágalo. Cuente las malas noticias de su “villano”, esa es la oportunidad para contar que usted es el “héroe”. 

Medir, medir y medir. 

Los candidatos siempre van a sentir que están teniendo menos cubrimiento en los medios que sus contrincantes; van a creer que el cubrimiento hostil es superior al cubrimiento favorable; van a preguntarle a las personas en las que confían y a las que encuentran en la calle sobre cómo han percibido la contienda. En fin, van a buscar fuentes subjetivas y parciales que confirmen o refuten sus hipótesis sobre el comportamiento de los medios y sobre el desempeño de la campaña de cara a la ciudadanía. La clave del éxito está en medir. El que no mide adivina y quien adivina ha dejado su campaña al azar. Una campaña sin datos es un barco a la deriva y un consultor político sin datos es un chamán. 

Conclusión

Una campaña no depende enteramente de los medios de comunicación para tener éxito. La dependencia de una campaña del cubrimiento que recibe es consecuencia del tipo de campaña que se ha puesto en marcha y la estrategia que se ha establecido para conseguir el voto de los ciudadanos. Los medios de comunicación inciden sobre el resultado electoral en la medida que tienen el poder de formar la opinión de los ciudadanos, de simplificar y encuadrar el debate público y de popularizar ciertas posiciones haciendo más visibles unos temas y a unos candidatos sobre otros. Una campaña debe determinar qué tanto le afecta el poder de los medios tradicionales para lograr sus objetivos. 

Sin importar el grado de dependencia que tenga la campaña de los medios de comunicación, para hacer llegar su mensajes a los ciudadanos, debe establecer claramente cómo garantizar que los medios no juegan en su contra procurando exposición permanente, buscando definir la agenda de debate, proponer una narrativa coherente y polarizando el debate en su beneficio sin permitir que nada, absolutamente nada, ponga a la campaña a la defensiva. 

Finalmente, la campaña puede contar con los medios de comunicación para llevar su mensaje a cientos de miles de ciudadanos que de otra forma no podrían acceder al mensaje. Para esto la campaña debe asegurar, como mínimo, la formación de un buen equipo, ofrecer a los medios historias de valor noticioso respondiendo a los incentivos que los motivan y medir, siempre medir. 

Si la campaña logra poner en marcha estos sencillos consejos, es posible que no pueda atribuir la victoria enteramente al componente mediático, pero con seguridad podrá sentir la tranquilidad que no perdió la contienda por un manejo ingenuo y equivocado de los medios masivos de comunicación. 

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Bibliografía Complementaria

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La política de la pirotecnia verbal y el debate hostil

El tono disonante y las palabrotas facilitan la activación de la ciudadanía alrededor de un líder.

Tomado de El Tiempo

Pendejo. Eso le dijo el reconocido ‘opinador’ a un desconocido que comparaba la expropiación de la cancha de Polo del Country Club con la expropiación de la Clínica Barraquer en su cuenta de Twitter.

Pendejo. Así contestó el alcalde en defensa del desconocido o dándose por aludido, acusando al ‘opinador’ de problemas de vista y extremismo ideológico.

La mala noticia es que el lenguaje hostil, disonante e incivil funciona. Los trinos del ‘opinador’, Hassan Nassar, y del alcalde, Gustavo Petro, fueron retransmitidos en Twitter 3,7 y 4,2 veces más que su promedio habitual.

No en vano Donald Trump, celebridad, maestro del entretenimiento y precandidato presidencial por el Partido Republicano en Estados Unidos, parece subir en las encuestas después de cada explosiva declaración.

Más que pan o circo en las promesas, los políticos y comentaristas adornan el debate público con pirotecnia verbal para poder sobresalir en un mundo en el que los ciudadanos evitamos con éxito la información sombría y aburrida de los asuntos públicos.

Los oídos sensibles, sobreinformados y propensos a la indignación rechazan la incivilidad del debate. Lo detestan y lo castigan.

Unos argumentan la importancia de conservar la dignidad del cargo cuando oyen a un senador o a una alcaldesa lanzando arengas disonantes, como si se tratara de un uniforme que debe ser portado con altura y respeto. El argumento evoca a los prefectos de disciplina de los colegios, vigilantes de la conducta, atentos a castigar cualquier comportamiento desviado del deber ser.

A otros les preocupa el mal ejemplo. La metáfora de la familia llevada al debate público. Si los ciudadanos (hijos) oyen a sus líderes (padres) tratándose mal y usando palabras fuertes, los hijos de manera irreflexiva y automática imitarán el comportamiento incivil de sus padres.

Yo mismo he defendido la importancia de cambiar el color de nuestra deliberación. Hace algunos años, con datos sobre el comportamiento de los líderes de opinión y una dosis de mockusianismo, invitaba a los columnistas a complementar sus posiciones, llenas de críticas y desprecio, con admiración y reconocimiento.

La investigadora norteamericana Diana Mutz publicó este año un estudio llamado “Política en-tu-cara: las consecuencias de medios inciviles”. El libro hace una exploración formal y completa sobre cómo el debate político incivil en Estados Unidos tiene unos efectos positivos e inesperados sobre el debate público, como la recordación, la atención y la replicación. El estudio también arroja conclusiones sobre el efecto negativo de la incivilidad como la pérdida de legitimidad de los interlocutores con posiciones diferentes a la propia y la pérdida de confianza en el sistema político y las instituciones.

El estudio continuo de más de 10.000 columnas de opinión y 70.000 juicios de valor al que me refiero sugería que, en promedio, los columnistas lanzan muchas más críticas que respaldos a los sujetos de sus análisis. Por cada 10 opiniones, siete eran ataques; dos, respaldos, y una, descripción imparcial. Adicionalmente, el estudio encontró que los columnistas más leídos, según encuestas públicas del 2014, eran también los columnistas con una mayor hostilidad frente al promedio nacional. En resumen, la hostilidad también paga.

El tono disonante e incivil funciona porque recibe más atención. Los ciudadanos normalmente no estamos buscando contenido político. Los ciudadanos estamos buscando entretenimiento. Si usted está leyendo esta columna, por ejemplo, es un bicho raro que busca información óptima para formarse una opinión.

La hostilidad funciona porque es más fácil de recordar. El análisis complejo y sofisticado de un analista compite en condiciones de desventaja con los argumentos sobresimplificados y polarizados del político de turno. No porque el ciudadano no sea inteligente, sino porque no tiene los elementos de juicio suficientes para apropiarse del argumento elaborado y racional del ‘opinador’ al compararlo con el argumento emocional y adornado con metáforas que ofrece el político hábil.

El debate incivil y lleno de metáforas e imágenes facilita la activación de la ciudadanía alrededor de un líder o una causa. El lenguaje de buenos o malos y ganadores o perdedores es incómodo para los más puristas. Es un debate simplista y no recoge los matices y complejidades de la realidad política. De acuerdo, pero funciona.

Cuando los políticos y ‘opinadores’ simplifican los debates en términos de ganadores y perdedores, y de paso lo cargan de adjetivos, nos hacen más fácil la tarea de entender qué está en juego, qué es importante y por qué o por quién debo tomar partido.

Por eso, la estrategia del presidente Maduro de lanzar arengas caricaturescas e imprecisas nos indigna. Porque funciona. Es un cuento fácil de vender, fácil de repetir, con buenos y malos, con verdugos y víctimas. Es un buen cuento. Odioso, pero bueno.

En estudios de mercado y análisis de audiencia encuentro con frecuencia la misma reacción: los colombianos siempre decimos que no nos gustan las peleas. Fruncimos el ceño ante dos políticos y ‘opinadores’ que se atacan uno al otro o se pisan sus intervenciones. Pero al final, siempre elegimos un bando.

Tal vez por eso Rafael Pardo, candidato a la alcaldía de Bogotá, no parece crecer al ritmo esperado en las encuestas de opinión. El candidato revela en su columna de opinión ‘El anti-Petro’ una estrategia admirable, pero con pocas probabilidades de éxito. Pardo rechaza el estilo confrontacional, el lenguaje de división, la ideologización y la polarización de los demás candidatos y propone un debate centrado en las propuestas.

Yo comparto la visión de Pardo en materia de deliberación política. Al igual que los ciudadanos en los grupos focales, sostengo que no me gustan las peleas y que prefiero las propuestas, pero estoy seguro de que, al final, serán los candidatos altisonantes y una campaña polarizada la que nos llevará a decidir.

Pendejos. Así se llaman entre ellos. Y se dicen cosas peores con la excusa de lanzar detrás sus argumentos, en ocasiones igual de cargados de subjetividad e ideología. Pura pirotecnia verbal. Los ciudadanos seguiremos llevando nuestra atención hacia las palabrotas. La incivilidad es atractiva y funciona. Los incentivos para los políticos y ‘opinadores’ no son el enriquecimiento del debate público, sino su dramatización. Como están las cosas, lo más probable es que sigamos eligiendo y sintonizando a los pendejos.

¿Los medios para qué?

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

¿Los medios para qué?

Todos los candidatos intuyen que lo que dicen los periodistas en sus contenidos tiene un efecto directo sobre la percepción de la ciudadanía y, por lo tanto, sobre el resultado electoral. Sin lugar a dudas, los medios de comunicación cumplen un rol central en el proceso de formación de opiniones de los ciudadanos sobre la contienda electoral, sobre el candidato y sobre los puntos en la agenda.   

Sin embargo, el impacto del cubrimiento de los medios sobre el resultado electoral y sobre la percepción ciudadana puede variar mucho dependiendo la respuesta a tres preguntas clave:

¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?

¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?

¿Qué tanto saben mis electores sobre el candidato?

Para diseñar una estrategia de medios, es crucial que la campaña determine el riesgo o la oportunidad real que pueden significar los medios de comunicación para la percepción que tiene un ciudadano sobre el candidato, respondiendo, sin apasionamiento, estas tres preguntas.

A ¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?

Cada candidato ha establecido una estrategia de campaña que debe incluir un número crucial: ¿cuántos votos necesito para ganar? Con este número en mano, el candidato debe priorizar los grupos de ciudadanos que tienen una mayor probabilidad de votar por él o ella. Esto será determinante para estimar el grado de importancia que tienen los medios de comunicación en el proceso, el tipo de medio en el que quiere priorizar su exposición y el tipo de historias que le convienen más.

Por ejemplo, si los electores están en una localidad a las afueras de la ciudad capital de un departamento del caribe colombiano, poco debería importarle el cubrimiento que recibe en una emisora de élite del interior. No significa que no deba importar el riesgo de reputación que implica la exposición desfavorable, pero si estamos en campaña, deberíamos concentrar nuestra energía y nuestros recursos hacia donde está viendo nuestro electorado, no allí en donde se encuentra nuestro ego.

Si los medios no cubren los temas que consideramos relevantes como actores políticos, tendremos una mayor dificultad posicionando nuestra agenda y, por lo tanto, será más difícil compartir con nuestro electorado potencial una visión de sociedad y una propuesta para llegar a ella. 

A muchos candidatos les gustaría que el debate que plantean los medios de comunicación se concentrara en la agenda y en las propuestas. La realidad de los medios de comunicación es muy diferente, por lo menos en el caso colombiano. Durante la campaña presidencial del 2014, buho™ realizó un estudio sobre los temas de los que hablaban los medios de comunicación colombianos al cubrir la contienda electoral. El estudio analizó 26,500 artículos y notas en más de 150 medios de comunicación incluyendo radio, prensa, televisión y portales de internet entre el primero de febrero y el día de las elecciones. El análisis encontró que sólo el 26% del contenido se refería a las agendas temáticas de los candidatos, mientras que el 74% restante se concentraba en el “drama”. Es decir en los choques entre los candidatos, el suspenso y reacciones a sus enfrentamientos, el carácter y su competencia para ejercer el cargo. 

¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?

No todas las campañas necesitan lo mismo. Las campañas a cargos plurinominales, como las juntas de acción local, las asambleas municipales y departamentales, la Cámara de Representantes y el Senado consisten en competencias en las que participan muchos jugadores por varias posiciones, pero en las que los medios de comunicación dedican menos espacio a la contienda y los ciudadanos demuestran una menor deliberación informal y una menor participación electoral.

La experiencia y la evidencia empírica recogida por buho™ indica que los únicos candidatos a cuerpos colegiados que necesitan de los medios de comunicación son aquellos que dependen total o parcialmente del voto de opinión para alcanzar su objetivo. Sin ambigüedad, esto significa que es posible ganar unas elecciones a cargos de cuerpos colegiados sin recibir atención de los medios de comunicación e incluso siendo objeto de hostilidad abierta. 

Durante las campañas legislativas del 2014 encontramos que de los 100 candidatos inscritos al Senado por el  Partido Social de la Unidad Nacional, solo 7 recibían atención frecuente por parte de medios masivos de comunicación a nivel nacional y de esos 7 candidatos (¡de cien!) solo 4 lograron una curul al Senado, los 17 restantes tuvieron una presencia baja o nula en los medios de comunicación. 

Por otro lado, las campañas a cargos uninominales, en las que un puñado de candidatos compiten por un solo cargo, como las alcaldías, las gobernaciones o la Presidencia de la República, son campañas en las que márgenes muy pequeños de votos pueden hacer la diferencia entre ganar o perder y son competencias en las que no hay segundos lugares. Estas son campañas que tienden a recibir mayor atención de los medios masivos de comunicación que, a su vez, permean más claramente la conversación ciudadana, resultando en una mayor participación electoral.   

A diferencia de las campañas a cargos plurinominales, existe evidencia que sugiere una relación directa entre exposición en medios de comunicación e intención de voto a cargos uninominales, por lo menos para cargos que requieren un alto flujo de votantes presentándose en las urnas como es el caso de la Alcaldía de Bogotá y la Presidencia de la República.

¿Qué tanto saben los electores de nosotros?

No es lo mismo hacer campaña cuando tenemos un alto nivel de reconocimiento por parte de nuestro electorado potencial que cuando no lo tenemos. A medida que avanzan las carreras políticas y el ámbito de influencia de un político o candidato, necesita más votos y por lo tanto un mayor reconocimiento.

A diferencia de los colchones y los bombones, el político no puede garantizar exposición permanente en sus audiencias mediante publicidad por fuera del período electoral. El candidato debe buscar estrategias para estar presente en la mente de los ciudadano y ser reconocido y recordado. Este reconocimiento lo da la exposición permanente, buena y mala, en medios masivos de comunicación. La vigencia en las historias que construyen los periodistas sobre la vida pública que reclaman como relevante.

En diciembre del 2014, la firma Gallup publicó una encuesta que demuestra cómo los ciudadanos se olvidan rápidamente de los políticos que salen de la agenda pública y pierden protagonismo en las historias relevantes. La encuesta, que mide cada dos meses la favorabilidad de los personajes de la vida pública, pregunta desde el 2002 por la ex-ministra y ex-candidata presidencial Martha Lucía Ramírez. La imagen negativa de esta activa mujer es baja; oscila siempre entre el 17 y 20%. Sin embargo, su favorabilidad dio un salto de 25 puntos durante la campaña electoral pasando de 32% a 57%. Después de las elecciones, su favorabilidad cayó de nuevo a 45%. Esto significa que las personas que no saben quién es Martha Lucía Ramírez o que no tienen una opinión sobre ella (que en política es la misma cosa) subió de 23% de la población a 37%. En sólo 5 meses 14% de los colombianos se olvidaron de ella. 

En materia de reconocimiento, hay que tener siempre muy prendidas las alarmas frente al auto-engaño. Nuestros candidatos y equipos con frecuencia se rodean de personas que conocen o han oído hablar de la inmaculada gestión de ese héroe de la vida pública que admiramos y respetamos. Muchas veces ese conocimiento es producto de nuestra relación monotemática con nuestro entorno. Es importante tener indicadores objetivos que nos permitan establecer con claridad qué tan reconocido es nuestro candidato y qué tanto dependemos de la exposición en medios para incrementar ese reconocimiento. La opinión del candidato, la de su familia y la de su equipo debe ser sometida siempre a un juicio de objetividad.

Detalles Seminario de Márketing & Éxito Electoral

Proceso de inscripción

1. El participante deberá diligenciar el formulario de inscripción que se encuentra en la página Web del evento www.persuasionpolitica.com
2. Una vez hecha la inscripción el participante recibirá un mensaje de bienvenida en el cual encontrará el valor que debe consignar y la cuenta bancaria donde debe hacerlo.
3. Realizada la consignación deberá enviar al correo de contacto del seminario el recibo de consignación para de esa forma formalizar su inscripción en el curso.
4. El seminario sólo permitirá el acceso a las personas registradas que hayan cancelado el valor total de su inscripción.
5. La inscripción no contempla devoluciones. Si no puede asistir por fuerza mayor o alguna otra circunstancia puede informar a los organizadores y ceder su entrada a un familar o amigo.

La inscripción en el evento incluye

• Entrada al día completo del seminario incluyendo todas las exposiciones de los conferencistas invitados con la última versión que nos haya sido suministrada.
• Acceso a las memorias del Seminario.
• Certificado de asistencia al seminario.
• No incluye ni traslado ni alimentación del participante.
• No incluye servicio de parqueadero.

Condiciones del Seminario

• Al realizar la consignación el inscrito accede a las condiciones propuestas por los organizadores.
• En caso de modificarse la fecha o lugar del Seminario, los organizadores se comprometen a informar oportunamente a todos los inscritos.
• Si por motivos de fuerza mayor ajenos a la organización del evento, el Seminario fuere cancelado, se devolverá el valor de su inscripción a aquellos participantes que ya hayan cancelado.
• Los participantes que cancelen el valor de su inscripción y no asistan al seminario no tendrán derecho a la devolución del valor pagado.

*Documento actualizado el 15 de junio de 2011