El viaje de la medición de la reputación 🏔️

 

 

Juan Fernando Giraldo nos guía a través de un viaje provocador y estratégico sobre cómo entender y comunicar la reputación en un mundo saturado de métricas superficiales. A partir de casos reales y más de una década acompañando a marcas, gobiernos y grandes causas, propone un nuevo marco narrativo: la medición como viaje, no como destino. 

 ¿Por qué es importante? 

Porque en tiempos de hiperexposición, una buena reputación no se gana solo con datos, sino con historias creíbles que conectan con lo que somos y lo que prometemos ser. Esta conferencia te da claves para transformar los indicadores en insumos para construir sentido, propósito y confianza. 

 ¿Quién debería ver este video? 

Líderes de comunicación y asuntos públicos. Equipos de marca, reputación y sostenibilidad. Consultores y agencias que trabajan con grandes organizaciones. Directivos que buscan integrar la reputación a la estrategia de negocio.

🎥 Sostenibilidad, reputación y comunicación con propósito

 

 

 🎥 Sostenibilidad, reputación y comunicación con propósito 

En este episodio del videopodcast “En Grupo Es Mejor” del Grupo Energía Bogotá, tuve el gusto de conversar sobre sostenibilidad empresarial, reputación corporativa y comunicación estratégica. Compartí aprendizajes y datos clave desde mi experiencia asesorando a líderes empresariales en América Latina y desde el trabajo que hacemos en búho – Clarity for Leaders: cómo responder a una crisis reputacional, cómo construir ciudadanía corporativa, por qué la atención al cliente pesa tanto como la calidad del producto en la reputación de una organización, y qué rol juega la comunicación interna para que los colaboradores se sientan orgullosos de donde trabajan. Una conversación honesta, con ideas accionables y una mirada estratégica sobre lo que significa hoy ser una empresa que genera confianza. 

💡Destacadas: 

 “El 50% de la reputación de las empresas se da: por la calidad del producto y por la relación y atención con el cliente.” 

“Si tengo una crisis de comunicación, sé que me va a costar, pero dos años antes no entendí su valor.” 

🎧 Puedes escuchar el episodio completo en: 

 Spotify: En Grupo Es Mejor Apple 

Podcasts Amazon Music 

📺Y también en YouTube 

 Una producción de Hazloo Studio Creativo para el Grupo Energía Bogotá, con quien compartimos la convicción de que #EnGrupoEsMejor.

🎥 Sostenibilidad y Reputación Corporativa | Congreso ANDESCO

 

En esta charla, Juan Fernando Giraldo (socio fundador de buho Clarity for Leaders) revela cómo las iniciativas de sostenibilidad impactan la reputación de las empresas, basándose en estudios de opinión pública y líderes de opinión en Colombia. Descubre por qué:

• El 50 % de tu reputación depende de la calidad de tu producto y el servicio al cliente.

• Una vez superada esa barrera, la sostenibilidad se convierte en un factor decisivo (hasta 27 % de relevancia).

• Cómo replantear quién es el héroe en tus historias de sostenibilidad para conectar realmente con tus stakeholders.

🔎 Descarga los estudios completos
– Estudio de Reputación Corporativa ▶️ [Link al estudio]
– Estudio de Líderes de Opinión en Sostenibilidad ▶️ [Link al estudio]

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#Sostenibilidad #ReputaciónCorporativa #ComunicaciónEstratégica #ANDESCO #buhoClarityForLeaders

La reputación no nos pertenece, habita en las mentes de nuestras audiencias

 

Escucha en este episodio del podcast de EL LOCUTORIO cómo la crisis y reputación en la comunicación puede ser vista y analizada desde la perspectiva de un cuento mágico, con héroes y villanos. Estuve con Alexander Pinilla conversando sobre el rol de los voceros en las organizaciones y de las crisis que pueden enfrentar lideres de empresas o gobernantes políticos. #Reputación #CRO #DIRCOM #ComunicaciónCorporativa #Estrategia #liderazgo

La reputación no nos pertenece; pero es nuestra responsabilidad

¿Dónde reside la reputación? ¿En la pequeña caja fuerte de la oficina del CEO? ¿En la billetera de alguno de los colaboradores? ¿O quizás olvidada en el furgoncito de un distribuidor?

La reputación habita en la mente de las audiencias relevantes para nuestras organizaciones. Este intangible, inaccesible mediante métodos convencionales como un bisturí o escalpelo para su extracción y mejora, es vital para empresas y sus líderes.

La reputación se construye a través de narrativas que influyen en la percepción colectiva, afectando directamente la disposición de las personas a defendernos, a trabajar con nosotros, a confiar en nosotros y a comprarnos los productos o servicios que ofrecemos. Esto significa que nuestras organizaciones deben observar sus acciones y omisiones que, con el tiempo, construyen un relato, a veces lleno de inconsistencias, sobre quiénes somos y nuestro papel en las comunidades donde nuestro impacto se siente más. Este proceso implica observar y medir cómo estas narrativas alcanzan a las personas y comprender cómo son valoradas en función de sus expectativas.

Por lo tanto, no es posible medir la reputación simplemente preguntando a desconocidos su opinión sobre nosotros, ni obtener una idea clara sobre la calidad y salud de nuestra reputación sólo revisando la prensa en el día a día. El desafío de la medición de la reputación radica en comprender las narrativas relevantes que nuestras audiencias construyen sobre nosotros y el impacto de esas narrativas en sus creencias y comportamientos. ¿Cómo se forman estas narrativas y cómo se comportan en competencia con contra-narrativas impulsadas por detractores o competidores.

Coherencia: lo que hacemos es lo que decimos

El primer paso es medir nuestro trabajo. Las acciones que están bajo nuestro control, prestando especial atención a cómo estas reflejan los valores corporativos de nuestra marca. La coherencia entre nuestras palabras y acciones es fundamental para cerrar cualquier brecha entre las expectativas de nuestras audiencias y nuestras acciones reales. La construcción de una narrativa corporativa que permita a toda la organización llegar a acuerdos sobre su propósito y el rol que va a asignar en su historia a toda su cadena de valor define los parámetros de medición de la comunicación interna y externa.

Consideremos el ejemplo de una cadena de supermercados que dice estar comprometida con la sostenibilidad. Para alinear sus acciones con este valor, decide eliminar el plástico de un solo uso de todas sus tiendas. Además, lanza una campaña de comunicación centrada en la importancia de proteger el medio ambiente y cómo los clientes pueden contribuir mediante la elección de productos sostenibles. Este enfoque no solo refleja los valores corporativos en acciones concretas sino que también involucra a las audiencias en una causa común, lo cual fortalece la reputación y el posicionamiento de la empresa como líder en sostenibilidad.

En este sentido, la medición rigurosa de las acciones que efectuamos y de las comunicaciones que surgen de voceros, empleados y clientes es vital para una gestión efectiva de la reputación. El primer paso para medir el esfuerzo por construir una reputación es la construcción de una narrativa y la medición de los esfuerzos de llevarla de manera consistente a todas mis audiencias relevantes.

Competencia: ¿Con qué historias estoy compitiendo?

Una vez la organización empieza a comunicar, en las conferencias a las que son invitadas las directivas de la empresa, en las reuniones del liderazgo con el equipo al interior de la empresa, en las declaraciones de los voceros a los medios de comunicación, en los esfuerzos de la empresa por comunicar en sus canales digitales; encuentra que está compitiendo con narrativas enfrentadas. Que no todos están de acuerdo con el compromiso de la empresa de alimentos con la salud de una comunidad, o que los reguladores sospechan de las palabras de la industria energética sobre cuidar el medio ambiente, o simplemente las audiencias más importantes para la operación no están oyendo nada en medio del ruido ensordecedor de las burbujas digitales.

Es por esto que en el proceso de medir, gestionar y cuidar la reputación, la medición de las narrativas en medios de comunicación, en voz de líderes de opinión y en las ágoras de deliberación digital es crucial. Una narrativa es un vehículo para llevar a nuestras audiencias a acuerdos sobre quiénes somos, qué hacemos y qué representamos, en las esferas de diálogo como las redes y los medios podemos identificar las distorsiones que generan narrativas en competencia.

Cercanía: reputación persona a persona

Por décadas, decenas de expertos en estrategia empresarial han hablado de la importancia de reconocer que los negocios no son solo B2B (business to business) o B2C (business to consumer), sino que todos los negocios son P2P, persona a persona. Es por esto que la medición de la cadena de valor, persona a persona es un elemento fundamental en la medición de la reputación. ¿Qué historias se están contando las personas que se relacionan con nuestra empresa? ¿Cuál es su valoración sobre nuestra relación? ¿Coincide esa historia con la historia que quiero que nos una? ¿Es esa historia relevante para incrementar el valor de nuestra relación? ¿Es esa historia una fuente de inspiración para detonar comportamientos que fortalezcan la relación de nuestras audiencias con nuestra organización?

La reputación de nuestras organizaciones está en la mente de nuestras audiencias, por lo tanto no nos pertenece, es algo que nos merecemos. Es un intangible sumamente valioso que se evidencia en las historias que se tejen alrededor de la organización. Esto implica que la medición y la gestión de la reputación debe ocurrir desde la coherencia con la que comunicamos nuestra narrativa: es un proceso continuo y multifacético que requiere una comprensión profunda de nuestra propia historia,de las narrativas con las que competimos, la historia que construyen sobre nosotros y que reciben de su entorno y las acciones que resultan de ellas.

Personalmente me encantaría poder acceder al cerebro de las personas y observar la reputación que han construido las empresas que asesoramos. Sin embargo, esa ilusión habita (todavía) el campo de la ciencia ficción. Los líderes de las organizaciones, sin embargo, pueden empezar hoy mismo el camino para no dejar al azar la reputación de su organización. Pueden empezar ya a construir una narrativa que le permita a todo el equipo vivir una historia coherente con sus valores, e invitar a sus stakeholders a participar en ella. Pueden empezar ya a medir la calidad de las historias que se están contando las personas de su cadena de valor y la brecha entre las expectativas y las acciones que están siendo visibles para ellas. Pueden empezar ya a medir las batallas narrativas que copan las esferas de medios de comunicación, líderes de opinión y canales digitales. La reputación no nos pertenece, es cierto, pero es nuestra responsabilidad.

Lee la columna original en P&M: La reputación no nos pertenece; pero es nuestra responsabilidad 

Una conversación con Nu Bank y Alpina sobre los retos de medir y gestionar la reputación

 

Los invito a una maravillosa conversación con las verdaderas expertas en reputación: las empresas valoradas por el People Reputation Index de buho ™ Clarity for Leaders. Muchas gracias Luisa Arboleda de Nu Colombia y a Nicolás González Samper de Alpina por sus insights y compartir su conocimiento y experiencia. Está al aire el más reciente capítulo de hashtag#buhoTalks con los secretos de una buena reputación contados por quienes la construyen.

La batalla por el corazón de la gente: People Reputation Index

Desde buho Clarity for Leaders, compartimos el lanzamiento del "People Reputation Index", una herramienta que hemos perfeccionado para aportar un ángulo clave para entender y gestionar la reputación corporativa en Colombia: la gente. Este índice no es solo una clasificación de las empresas con mejor reputación de acuerdo a los colombianos; es una brújula para aquellos líderes empresariales que conocen el valor de la reputación. Al evaluar aspectos vitales como la calidad, la innovación y el compromiso social, estamos ofreciendo una visión más profunda de lo que realmente impulsa el éxito empresarial.Empresas como Alpina , Bancolombia y The Coca-Cola Company obtienen las más altas calificaciones, pero más allá de los nombres, lo que realmente resalta es la relación intrínseca entre una reputación sólida y la confianza. Sabemos que la reputación se construye con todas las audiencias de la cadena de valor y que la gente es solo UN ángulo, uno que comparten todas las empresas en una comunidad. Por esa razón el "People Reputation Index" profundiza en esta audiencia. La experiencia en medición de reputación nos indica que es de manera sistemática la más retadora para el mundo corporativo. Invito a directores de comunicaciones, CEOs, y a todos los interesados en fortalecer su capital reputacional, a explorar con nosotros este fascinante "People Reputation Index". Estamos listos para compartir con ustedes detalles finos que arroja la primera versión.

Transición energética: ¿Cómo navegar una conversación con múltiples agendas?

Reveladora conversación con Carolina Rojas Gomez, experta en comunicación estratégica del sector energético, sobre los retos de la gestión de la reputación y las comunicaciones en un sector ⚡ altamente regulado y muy relevante para nuestro presente y nuestro futuro. ¡Buenas conclusiones! e interesantes perspectivas. Los invito a oír el capítulo completo en el buho Talks de el podcast de buho ™ Clarity for Leaders

¿Una empresa puede conquistar los corazones de las personas?

 ¡SÍ!, con People Reputation Index (PRIx) se profundiza en el entendimiento.

A medida que el siglo XXI avanza de manera vertiginosa, con sus nuevas reglas sociales y de comunicación, los CEO observan, con una frecuencia cada vez mayor, cómo grandes empresas y negocios robustos se ven atrapados en guerras culturales sobre temas como el género, el medioambiente y las exigencias de acción sobre la sostenibilidad planetaria, resultando en exposición desmedida en medios de comunicación, redes sociales y crisis reputacionales que drenan el valor de las organizaciones.

Recientemente, Mark Penn, presidente de Staywell, publicó un artículo en el Harvard Business Review analizando cómo han evolucionado las crisis corporativas. En su análisis, señala que las antiguas crisis modeladas en ‘U’ (Reputación - Crisis - Recuperación) se han transformado, debido a los entornos sociales polarizados y la hiperdigitalización, en crisis en forma de ‘L’ (Reputación - Crisis - Estancamiento).

En ‘buho - Clarity for Leaders’, hemos creado el People Reputation Index (PRIx) para profundizar en el entendimiento de una de las audiencias más exigentes y volátiles: la gente. Esta herramienta está diseñada para directivos de grandes empresas que ven su reputación como un activo esencial para salvaguardar el valor futuro de sus organizaciones, ofreciéndoles la claridad necesaria para consolidar, fortalecer o restaurar la reputación de su entidad.

Para CEO y sus equipos de comunicación es claro que los estudios de reputación deben contemplar a los stakeholders que generan valor en el corto y el largo plazo, para el ‘People Reputation Index’, la voz de los colombianos ha sido esencial para complementar esa perspectiva. La opinión ciudadana, pura y sin filtrar, ofrece una visión auténtica y directa de la reputación empresarial, un reflejo claro de la verdadera imagen corporativa que trasciende el ruido de los medios y las tendencias pasajeras de las redes sociales.

¿Qué encontramos?

Cada sector y cada industria posee su propia dinámica en términos de reputación, y gracias al ‘People Reputation Index’, es factible profundizar en esos matices específicos. Un análisis general a partir de una encuesta representativa realizada a 889 personas en 5 ciudades reveló que el 14% de los encuestados identifica la alta calidad de productos y servicios como el principal contribuyente a una buena reputación. Esto es seguido por la confianza que las empresas inspiran, con un 11%, y su solidez financiera, con un 10%.

Es alentador notar que la calidad de los productos y servicios está directamente bajo el control de la gestión empresarial. Sin embargo, los desafíos de comunicar efectivamente estos valores a la ciudadanía son considerables, especialmente cuando se trata de construir confianza y comunicar el desempeño financiero de manera que refleje el propósito y la cultura organizacional. Por otro lado, los aspectos que más contribuyen a deteriorar la reputación incluyen la percepción de falta de transparencia y confianza, ambas con un 12%, y la mala calidad de los productos, con un 11%.

La confianza se percibe no solo como la fiabilidad en la calidad de productos o servicios, sino en la integridad corporativa y la responsabilidad social de una empresa. La confianza como parte de la ecuación de la reputación indica que una marca no solo cumple con las expectativas del mercado, sino que también resuena con los valores y las preocupaciones de las personas.

Los hallazgos detallados sobre la percepción pública dotan a las organizaciones de la capacidad para tomar decisiones más informadas y estratégicas. Ya sea para manejar una crisis, diseñar campañas de marketing o impulsar iniciativas de sostenibilidad, comprender la reputación mediante este estudio brinda a las empresas claridad en la formulación de sus estrategias corporativas.

Al evaluar los atributos específicos que las personas valoran en las empresas, repartidos en un total de 10 categorías que abarcan admiración, cercanía, impacto social y ambiental, y desempeño financiero, entre otras, se descubrió que los ciudadanos priorizan los esfuerzos relacionados con el impacto social por encima de los ambientales, aunque solo el 3% utiliza el término ‘sostenibilidad’ para describirlo.

Para las empresas B2B, aquellas que mantienen relaciones comerciales directamente con otras compañías en lugar de con clientes finales o que no ofrecen productos directos para consumidores, el estudio indica que lograr un alto nivel de prominencia representa un desafío mayor. Las empresas que han alcanzado este nivel han implementado intensivas estrategias publicitarias para comunicar su reputación corporativa. Además, se espera que estas empresas, incluidas las del sector bancario, demuestren un sólido desempeño financiero.

El estudio revela una marcada desconfianza hacia los canales institucionales digitales de las empresas, en marcado contraste con la alta confianza depositada en expertos del sector, comunidades afectadas por las actividades empresariales, y las opiniones de familiares y amigos cercanos.

La confianza en expertos alcanza el 59%, en beneficiarios de acciones empresariales el 52%, en familia y amigos el 50%, y en empleados de las empresas el 48%, mientras que la confianza en canales como Instagram es del 31%, en Facebook del 28%, y en X (anteriormente Twitter) solo del 25%. Este hallazgo destaca una necesidad crítica: es cada vez más imperativo que los líderes empresariales se involucren directamente en debates digitales con información sólida desde sus cuentas personales y alienten el activismo orgánico de sus empleados. Dicha estrategia no solo mejora la reputación, sino que también facilita una conexión más genuina con su público.

Tony Langhman, reconocido experto global en reputación, sostiene que invertir en reputación equivale a invertir en el poder de influir en debates regulatorios, lograr negociaciones favorables con proveedores, atraer a mejor talento a las empresas, asumir roles de liderazgo en las industrias y hasta optimizar las inversiones en marketing. A esto, yo añadiría que una buena reputación, en especial para aquellas empresas destacadas en el listado del ‘People Reputation Insight’, actúa como un seguro de vida para las compañías en un mundo caracterizado por cambios sociales rápidos, alta politización e hiperdigitalización.

Encuentra el artículo original en Portafolio

Storytelling, StoryBrand and StoryFraming

 Storytelling. It's said easily. 

I was conducting a pilot conference on StoryFraming with a group of entrepreneurs. I spoke, as usual, of heroes, villains, and damsels in distress and the utility of these simple archetypes to create a strategy that speaks to the heart, not the head

Upon finishing, someone from the audience approached and said,

- "Have you read Donald Miller?"

- "No," I replied.

Her face was surprised. She seemed to expect a confident "Yes," but no.

After reading it, I felt the same astonishment as the businesswoman who approached me. How had I not read it!?

The principles of Storybrand by Donald Miller are very similar to the StoryFraming principles we've been using for over 10 years in communication and reputation strategies for dozens of companies with the buho Clarity for Leaders team. This book undoubtedly offers a framework that works for marketing... but what about reputation?

Where do we agree?

Delegating heroism: Like the StoryFraming model, one of Miller's central arguments is the delegation of heroism. No one is interested in following the story of a powerful and wealthy hero who can solve their problems. For Miller, however, the customer is always the hero

Being a mentor: Miller calls the character in the story who, like Gandalf, helps the hero fulfill their journey a "guide." We agree that organizations should delegate heroism and assume the role of a mentor (often) to have a place and a mission to fulfill in the story without losing protagonism.

What did it bring to me?

Clear consequences of failure: We usually turn to the plot twists proposed by Joseph Campbell in his famous 'Hero's Journey' to guide organizations in deciding the milestones around which the story can be built and communicated. Miller adds a useful consideration: making explicit the consequences for the hero of failing or succeeding

Nature of the hero's dilemas: Another valuable contribution in the framework of storytelling: giving the audience the opportunity to early on understand the internal, external, and philosophical problems that the hero solves.

Where do we differ?

The buyer: In corporate communication, the hero, the character who moves us and lives an adventure, is not the customer; it is for whom we move. Sometimes a cause higher than the buyer: a community, a generation

Villain-dependence: Miller says, 'every story needs a bad guy.' I disagree. In stories of overcoming, we can use dramatic turns without resorting to the figure of the villain to enliven the drama. Companies can build powerful stories without resorting to villains

What would I add?

In corporate communication, it's worth expanding the range of characters, without creating complexity, so that entire communities have a role to play in the story of the company or a cause

I recommend Donald Miller's book for building product and service stories, but I suggest expanding the story framework when the challenge is building corporate reputation or brand purpose.

Opinión: Corporate Reputation: Brand and Communication de Stuart Roper y Chris Fill

Este es uno de los libros sobre comunicación y reputación corporativa más útiles con los que me he encontrado. Profesionales y estudiantes de pregrado y posgrado de áreas de asuntos públicos, relaciones públicas, comunicación corporativa y sostenibilidad le sacarían mucho provecho. 

Es un libro de texto muy completo con doce capítulos con definiciones, estudios de caso, ejercicios prácticos, estado del arte y debates contemporáneos de temas como la reputación corporativa, sus fronteras con la gestión de las marcas corporativas y marcas de consumo, buenas prácticas de medición y reflexiones sobre el futuro de la reputación corporativa.

Un libro muy recomendado, aunque advierto que encontré las reflexiones sobre storytelling y medición un poco superficiales. 

Aunque es uno de los libros más vigentes y más completos sobre reputación corporativa, ya tiene más de 10 años y, en una industria de cambio acelerado, algunos casos y prácticas han dejado de tener vigencia.

🎙️ ¿Qué piensan los líderes de opinión sobre sostenibilidad? Esto revelan más de 4.000 columnas de opinión

En esta presentación para los Effie Awards 2022, comparto el análisis del Liderómetro de Sostenibilidad desarrollado por búho™ Clarity For Leaders. Este estudio, apoyado por Davivienda, analiza más de 4.200 columnas de líderes de opinión en Colombia para entender cómo se está discutiendo la sostenibilidad en el debate público.

🔍 ¿Qué vas a encontrar en este video?

• Qué sectores están liderando la conversación sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

• Cómo los líderes de opinión perciben el rol del sector privado, el gobierno y los gremios en sostenibilidad

• Qué marcas están siendo mencionadas positiva o críticamente (sí, el greenwashing también aparece)

• Por qué sólo el 25% de las menciones son explícitas sobre los ODS

• Cómo construir reputación desde la acción y no desde el discurso

• Un dato clave: 83% del contenido lo escriben hombres; y ellos casi no hablan de equidad de género

💡 Para quién es útil este contenido

• Equipos de sostenibilidad y asuntos públicos

• Líderes empresariales que quieren conectar mejor con la conversación nacional

• Consultores de reputación, comunicación y RSE

• Gremios, ONGs y sector público

🌐 Este no es un tema de moda, es una agenda de futuro.
Si quieres navegar con impacto la sostenibilidad, este análisis te da datos, contexto y perspectiva.

📊 Visita: buho.media
#Sostenibilidad #LiderazgoEmpresarial #ODS #ReputaciónCorporativa #Liderómetro #JuanFernandoGiraldo #EffieAwards #Davivienda #ClarityForLeaders #ComunicaciónEstratégica

Los riesgos y de las métricas de vanidad en las comunicaciones

Los equipos de comunicación corporativa se enfrentan cada vez a una mayor presión para demostrar el impacto de las comunicaciones y las relaciones públicas en la estrategia y en el negocio. 

En la video-columna que me invita a escribir la Revista P&M sobre el tema explico brevemente la razón por la cuál es tan tentador usar métricas de vanidad en las estrategias de comunicación. Por sugerencia del editor de contenidos de la revista, Gabriel Pineda, incluí además tres recomendaciones para los equipos que quieren empezar a combatir las métricas de vanidad enquistadas en sus tableros de medición de sus estrategias de comunicación. 

🎯 ¿Quién lidera la conversación tecnológica en LATAM?

Presentamos el Liderómetro Tecnológico en el #CMOTracker de la revista P&M, una herramienta creada por búho™ Clarity for Leaders para entender cómo piensan, escriben y deciden los líderes de opinión en América Latina.

🔍 En este video, Juan Fernando Giraldo y Pablo Rodríguez analizan:

• Los temas que dominan el debate sobre tecnología: digitalización, ciberseguridad, e-commerce y salud digital

• Qué marcas están logrando visibilidad positiva (spoiler: Facebook, Google y Microsoft lideran… pero no siempre por buenas razones)

• Cómo usan los líderes de opinión sus plataformas para influir en la percepción pública y anticipar riesgos reputacionales

• Cuál es la diferencia entre influenciadores y líderes de opinión reales, y por qué importa

• Qué sectores están ausentes en el debate y podrían aprovechar esta oportunidad

💬 ¿Sabías que solo el 10% de los líderes de opinión menciona marcas de tecnología?
Este hallazgo abre un espacio estratégico para empresas del sector que quieran posicionarse de forma auténtica y no invasiva.

🌐 Este video es esencial para:

• CMOs y equipos de reputación

• Empresas tecnológicas que quieran entrar o escalar en la conversación pública

• Consultores de comunicación, data y PR

• Líderes de estrategia corporativa y ESG

📈 Descubre cómo el Liderómetro puede ser tu aliado para mapear el entorno, identificar aliados, gestionar crisis o construir nuevas narrativas.

📲 Más info: buho.media
#Liderómetro #buhoMedia #CMOTracker #TecnologíaLATAM #ReputaciónCorporativa #TransformaciónDigital #ComunicaciónEstratégica #JuanFernandoGiraldo #PabloRodríguez #ClarityForLeaders

Brand Citizenship - El reto de participar en debates públicos polarizados

 En el marco de las movilizaciones sociales de abril y mayo de 2021 en Colombia, muchas organizaciones sintieron la necesidad de participar en el debate. Sin embargo, los directores de comunicación y responsables de la reputación de organizaciones e industrias sienten mucha prevención de hacerlo sin antagonizar con audiencias relevantes o crear antecedentes ruidosos con sus consumidores. En algunos casos, esa prevención lleva a las marcas a sentar posiciones intermedias que pueden incluso salir más costosas. 

Ante esta situación la Revista P&M reunió a un grupo de conocedores del debate público y su impacto en la comunicación corporativa a un diálogo sobre los retos que tienen las marcas al participar en coyunturas políticas y sociales difíciles y algunas pistas de cómo enfrentar el reto. 

El viaje de la medición de las comunicaciones y la reputación

Nos tomamos un café con nuestros amigos de KREAB y La Nota Económica para hablar sobre el viaje de la medición de las organizaciones y la invitación a empezar ese camino con el Maturity Mapper de AMEC.

Juan Fernando Giraldo 

CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.

Preguntas difíciles en un mundo volátil

Un acercamiento al nuevo juego de las comunicaciones de las marcas y su reputación.

Los cuarentones tenemos intacto el recuerdo de cuando nuestros papás veían el noticiero y soportaban al menos 10 minutos de comerciales por cada 20 de programa. En el colegio, todos llegábamos a hablar de lo que habíamos visto la noche anterior: las mismas noticias, las mismas novelas, los mismos comerciales. Hoy veo en la agencia jóvenes que quitan la mirada del celular y se retiran los audífonos cuando empieza un anuncio, en medio de un video sobre nuevas tendencias de manga japonés que ven en Facebook.

Cambio de juego

Cuando la FIFA introdujo el VAR para el Mundial de Fútbol Rusia 2018, cambiaron algunas reglas. Cuando Michael Jordan se retiró por primera vez del baloncesto en 1993 para entrar a las ligas menores de béisbol, cambió el juego. En la carrera de las marcas por ser vistas, entendidas y reconocidas, las reglas no cambiaron; el juego cambió: cambiaron la cancha, la forma de llevar el marcador, los deportistas y los fanáticos.

Estas son algunas preguntas que nos deberíamos hacer quienes estamos viendo cambiar el juego y acompañamos a las marcas a estrechar su vínculo con sus audiencias.

Interrupción y azar

La interrupción es una solución fácil de la publicidad que impide que un usuario disfrute el privilegio de elegir lo que ve. El azar, viejo amigo de las estrategias de “pegarles a todas las audiencias” de las relaciones públicas que priorizan ser visto a ser encontrado. Estos dos enemigos de la experiencia de un usuario frente a sus pantallas hoy amenazan con desconectarlos de nuestros mensajes.

Las marcas y las empresas están desarrollando estrategias para ser buscadas, encontradas y seguidas. Algunos bancos, por ejemplo, están llevando las cuentas por nosotros y simplificando las transacciones a personas que ni siquiera tienen una cuenta bancaria. Cadenas de hoteles crean podcasts en los que describen los mejores lugares para visitar en un paraje mágico sin hacer una sola oferta. Una aplicación de ciclismo prioriza en YouTube tutoriales sobre cómo mejorar el rendimiento, sin insinuar una sola vez que su producto es mejor que el de la competencia. Combaten la interrupción y el azar con contenido de calidad que lleva al usuario a consumirlos porque le hacen la vida mejor y más fácil.

El Global Business Insights Study, GBIS, de la Asociación Mundial de Medición y Evaluación de Comunicaciones, AMEC, del año pasado, encontró que, por medición, la demanda de canales tradicionales cayó globalmente: en prensa se redujo 11%; radio, 20% y TV, 5%. Mientras que la demanda de medios digitales se incrementó 58%; redes sociales, 65%; y medios propios, 38%. Creemos además que la demanda por los medios propios crecerá los próximos años.

¿Cómo puedo hacer mejor la vida de mis usuarios actuales y futuros? ¿Si pudiera enseñar y no vender, qué podría enseñar? ¿Qué están buscando las personas que quiero que me encuentren? ¿Qué quieren hallar cuando me encuentren?

Un vínculo profundo, personal e irrepetible

Vender no es suficiente. Las marcas compiten por crear lazos más estrechos con las personas. La tecnología permite establecer un vínculo entre las marcas y los individuos, cultivar esa relación y demostrar que usan su poder para mover causas que importan.

El GBIS también reportó que el 79% de las empresas de insights -aquellas que se dedican a medir comunicación, relaciones públicas y reputación- está considerando invertir o invirtiendo en inteligencia artificial, el 29% está entrando en el mundo del análisis predictivo y 19% avanza en la generación automática de contenido. Esta tecnología permite establecer contacto con individuos en canales propios y da autenticidad a esa relación que crean juntos, sin intermediarios y de manera masiva.

La tecnología hace posible el vínculo individual, pero la relevancia lo profundiza. Algunas marcas están destinando parte de su presupuesto a gestionar y medir sus comunicaciones más desde el valor de la marca, que desde sus productos. Unir mujeres de diferentes nacionalidades, credos y estilos de vida, al reconocerlas por su capacidad de liderar y romper estereotipos, es el objetivo que una marca de productos de belleza internacional desea afianzar y un ejemplo de autenticidad.

¿Sé para qué me sirve tener miles de seguidores? ¿Por qué me siguen? ¿Qué tipo de relación estoy construyendo con las personas que deciden exponerse a mis contenidos?

Parecer no es suficiente

Hoy las grandes marcas pasaron del storytelling al storyliving. Ya no se trata solo de decirlo, sino de serlo y de transmitirlo a través de estrategias transmedia de forma coherente y responsable con las audiencias. En estas historias los protagonistas son los clientes, sus vidas, sus logros y sus fracasos y no el producto o servicio que se quiere vender. Aunque aún muchas no lo han entendido, el storytelling se quedó corto.

La consciencia de las audiencias debe ser respetada y aprovechada por las marcas para demostrar su valor. IBM lo hizo con la película Hidden Figures, en 2017, que cuenta la historia de tres brillantes mujeres afroamericanas de la NASA en el Estados Unidos de la segregación racial.

Sin hacer evidente el product placement, IBM impulsó esta película en la que su producto pasa a un segundo plano en la historia, pero crea un momento crucial. Mientras tanto, adoptó como bandera de responsabilidad social y de sus comunicaciones una política de diversidad para potenciar jóvenes en carreras de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas.

¿Qué representamos? ¿Cuál es la pela que nuestra marca puede darse por sus usuarios? ¿Cuál es la batalla por la que estamos dispuestos a renunciar a una fracción de nuestros seguidores por concretar la lealtad de otra?

Vanity metrics Generadores de incertidumbre y destructores de claridad

Cada año hay más datos, más precisos y más relevantes. El reto está en encontrar en ellos la claridad para entregar certeza a las marcas de que las historias que cuentan y las tácticas que usan para transmitirlas son efectivas. Solo los datos pueden traducirse en recomendaciones útiles para historias que mantienen relaciones sólidas con sus audiencias, que dan importancia a los valores que comparten no solo en lo que cuentan, sino en lo que viven y hacen vivir.

Es muy común encontrar reportes de gestión en que una explosión de números desborda el texto: alcanzaron miles de likes, aumentaron decenas de seguidores y el infaltable free press: se publicaron un manojo de noticias que significaron un ahorro de millones de millones (obvio).

Pero este contenido solo refleja métricas que, fuera de un contexto, no aportan valor para la toma de decisiones del día a día, y que sí puede generar confusión y crear incentivos perversos en los equipos de comunicación.

La buena noticia es que, según el estudio de AMEC, solo el 25% de empresas de insights cree que las marcas están pidiendo medición mecánica y automática. América Latina pone la alerta amarilla, pues uno de cada tres clientes empieza a pedir datos automáticos de gestión y resultados a pesar de los riesgos.

El PR Institute promueve la práctica de poner metas claras para poder medir cada acción que se haga en comunicaciones. La tendencia actual de los equipos de comunicaciones es la de cuidar el valor de la marca y por ello, la industria está en la constante búsqueda de mejores indicadores que permitan mostrar los esfuerzos del día a día, y, con ello, reflejar el impacto de su gestión en la organización.

¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado? ¿Tengo datos de calidad o datos basura?

Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?

Si se está haciendo estas preguntas, le recomendamos los libros The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, de David Meerman Scott, e Introduction to Strategic Public Relations: Digital, Global, and Socially Responsible Communication, de Janis Teruggi Page y Lawrence J. Parnell, pueden guiarle el camino para entrar al nuevo juego.

*Artículo publicado originalmente en la revista P&M, versión impresa – Octubre de 2019

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador buho™ Clarity for Leaders

juan.giraldo@buho.media

Lecciones para construir la reputación en los nuevos tiempos: La Medición

Tomado del Podcast de la revista Ultravioleta

¿Para qué medir? ¿Cada cuánto medir? ¿Qué tan costoso es medir? ¿Cómo medir si mi marca es pequeña? Todas estas respuestas en este podcast la revista Ultravioleta y en el que hablamos sobre las preguntas más frecuentes cuando una organización está empezando a recorrer su camino para medir la gestión y el impacto de sus comunicaciones.

Para construir y medir una reputación de marca hoy en día se deben incluir indicadores que, como brújulas, permitan guiar la estrategia de comunicaciones de forma exitosa. Por eso, se deben tener indicadores que vayan más allá del free press y que midan más que la simple gestión: estos indicadores deben servir para medir el impacto de la estrategia, pues de esta forma una marca sabrá si su mensaje le está llegando a la audiencia adecuada de la manera adecuada. Así, una marca tendrá las mejores herramientas para tomar decisiones de valor acerca de su estrategia y para reportar sus resultados.

Los 7 principios Barcelona para una medición efectiva

Entrevista en la Revista Ultravioleta en la que hablamos sobre la utilidad de seguir los Principios Barcelona, sugeridos por AMEC desde el 2010, para atenerse a buenas prácticas en materia de medición y evaluación de las comunicaciones externas y la reputación.

Hace diez años nació una buena idea, buho, la agencia de investigación, medición y evaluación de estrategias de comunicación y reputación, que las marcas buscan para poder llegar con efectividad a nuevas audiencias. En esta ocasión, Juan Fernando Giraldo, socio fundador, nos reveló qué hace su agencia y también por qué ha sido destacada en el exterior. Juan nos adelanta dos interesantes Principios Barcelona.

Medir para conectar

buho es una agencia colombiana cuya función es medir y evaluar las comunicaciones y relaciones públicas de las empresas. Hace cerca de dos años fue nombrada full member de la Asociación para la Medición y Evaluación de Comunicaciones, AMEC, que es, precisamente, una organización mundial de evaluación y medición, con sede en Londres.

Dedica un mes al año para conmemorar la importancia de la medición. En el marco de dicha celebración, cada país miembro de AMEC, realiza un evento que tiene como objetivo resaltar la importancia y necesidad de la medición de las relaciones públicas

“Medir para conectar”

Precisamente, el pasado mes de septiembre se llevó a cabo en Bogotá el evento “Medir para conectar”, que contó con tres paneles (Transformación digital, Medir las audiencias, Indicadores alternativos), liderados por un integrante de cada empresa patrocinadora: buho, Global News y Acceso.

Para profundizar sobre la importancia que tiene para Colombia que una empresa haga parte de AMEC, resultados y propósitos de “Medir para conectar” y sobre la necesidad e importancia de medir las comunicaciones en tiempos de social media, revista P&M habló con Carlos Villa y Juan Fernando Giraldo, fundadores de Buho, quienes contaron detalles de estos temas.

Tomado de Revista P&M