Transición energética: ¿Cómo navegar una conversación con múltiples agendas?

Reveladora conversación con Carolina Rojas Gomez, experta en comunicación estratégica del sector energético, sobre los retos de la gestión de la reputación y las comunicaciones en un sector ⚡ altamente regulado y muy relevante para nuestro presente y nuestro futuro. ¡Buenas conclusiones! e interesantes perspectivas. Los invito a oír el capítulo completo en el buho Talks de el podcast de buho ™ Clarity for Leaders

Análisis de Elecciones Presidenciales Primera Vuelta 🗳️ | EN VIVO ⭕

Juliana Uribe, Juan Fernando Giraldo, Isabel González, Diana Salinas, Patricia Muñoz y Esteban Salazar analizan los boletines informativos y los datos de la jornada electoral en Colombia.

Campañas políticas “a pesar” de los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Los periodistas y los medios de comunicación no están al servicio de las agendas políticas de los candidatos. No, no lo están. Tampoco están al servicio de sus contrincantes. Es normal encontrarse en una contienda electoral en la que todos los candidatos se sienten afectados negativamente por el cubrimiento que reciben por parte de los medios de comunicación. Tal vez se trata de un indicador de que los medios no lo hacen tan mal como observador imparcial.

No haré en este espacio una defensa de los medios masivos de comunicación. El cubrimiento que dan a las contiendas electorales tiene deficiencias en materia de calidad de la información, objetividad y equilibrio. Este espacio no busca ser tampoco un muro de lamentaciones sobre el rol de los medios de comunicación en la política, sino una guía que permita a candidatos navegar una realidad. 

Que hablen bien o mal, pero que hablen

El cubrimiento negativo asusta mucho a los candidatos, aterra a la familia del candidato y preocupa a los amigos bien informados. Cuando sale una nota negativa, malintencionada o simplemente falsa, pasa con frecuencia que se reúne en plenaria el círculo cercano al candidato a deliberar sobre la injusticia de la historia negativa, su efecto devastador sobre la imagen del candidato, la urgencia de anunciar una demanda por injuria y calumnia, etc. Mientras todo esto pasa, la campaña sigue y su candidato y la campaña entera ha pasado a la defensiva. 

En lugar de permitir que el cubrimiento negativo saque a su campaña de los rieles que ha establecido como la estrategia para la victoria, la campaña debe reconocer el valor de los ataques en los medios de comunicación. Las elecciones son una etapa dura. Las notas,  en ocasiones imprecisas, que resaltan los aspectos negativos del candidato, son una obligación de los medios de comunicación y sus periodistas y una estrategia de los contrincantes. Esas notas negativas siempre vana estar presentes. 

Cuando están hablando negativamente del candidato en medios de comunicación éste demuestra tener una ventaja enorme: ¡están hablando de él! Una campaña debería preocuparse más si los medios de comunicación no lo consideran un contrincante relevante en la contienda que si lo consideran un mal candidato para la contienda. Durante la campaña presidencial del 2014 el candidato que más cubrimiento recibió fue el mismo candidato que recibió una mayor proporción de ataques: Juan Manuel Santos. También es el candidato con menos menciones imparciales. No pierda una campaña antes de aprender que es mejor que hablen mal a que no hablen. 

El cubrimiento negativo no debe asustar a un candidato, es simplemente un indicador de la polarización del debate. Las críticas activan el respaldo, indignan al electorado y establecen los linderos de respaldo. Los datos recogidos por Liderómetro, un estudio permanente de los columnistas de 11 medios de comunicación en el país, sugieren que tiene una mayor incidencia sobre la intención de voto la opinión negativa de los columnistas que la positiva. De hecho, durante la contienda electoral a la Presidencia de la República, el candidato presidencial con mayor favorabilidad en sus menciones por parte de los columnistas fue, de lejos, Enrique Peñalosa. 

Es cierto, a los ciudadanos no nos gustan las peleas. Eso diremos en los grupos focales. Pero ante una pelea, elegiremos un bando. En materia electoral eso es lo que importa, que el ciudadano tenga información suficiente para elegir entre las opciones que se le presentan y la polarización permite delinear con más claridad esos linderos. No tema a ser odiado, aprenda a administrar ese odio para construir respaldo. 

El mayor riesgo del cubrimiento hostil en medios de comunicación es que ese cubrimiento lo obligue a modificar su estrategia, lo distraiga de la campaña o afecte la moral del equipo de campaña. Paradójicamente lo más nocivo del cubrimiento negativo no es que lo lean cientos de miles de ciudadanos, sino que lo lea el candidato. 

Imponga la agenda, la que más le convenga

Una tarea crucial en la campaña es procurar establecer la agenda de las elecciones. No se trata de lograr que se hable bien de mí, sino que el debate público se dé en mis términos. ¿De qué debería hablar el país, el departamento o la ciudad que signifique una ventaja a mi favor? ¿De empleo?, ¿de paz?, ¿de corrupción? ¿de progreso?.

Con frecuencia, los candidatos caen en la trampa de los rankings de lo que los ciudadanos consideran como el problema más relevante según las encuestas para definir su agenda de campaña. Al hacerlo cometen dos errores cruciales. Por un lado, cuando varios candidatos caen en la misma trampa, no logran ofrecer a la ciudadanía un contraste claro que los diferencie. Por ejemplo, en el 2011 los electores bogotanos debían elegir entre un menú de magníficos candidatos, muy bien preparados, que coincidían en el diagnóstico sobre lo que necesitaba Bogotá: seguridad, movilidad y empleo. Eso era lo que decían los bogotanos en las encuestas. Sin embargo, los bogotanos votaron por por el diferente. 

El segundo error es olvidar que un candidato puede imponer su agenda tanto en los medios como en el debate público. En las últimas campañas presidenciales del 2014, el candidato-presidente eligió, a pesar de todas las voces que recomendaban lo contrario, apostarle a una agenda impopular según las encuestas: la paz. El poder de elegir una agenda para las elecciones no consiste en conectarse con la necesidad de las mayorías, sino en elegir una agenda que nos permita establecer un contraste nítido con los demás candidatos y, de ser posible, poner a los demás candidatos a la defensiva. 

Defina su narrativa y cuente su historia

El equipo de comunicaciones debe construir una narrativa clara alrededor de la agenda que busca establecer. La narrativa no es un concepto abstracto, mucho menos en campaña. Una narrativa consiste en asignar arquetipos sencillos que me permitan comunicar mi historia a los ciudadanos en mis escasos espacios de comunicación. Walter Lippman (1922) los llamaba estereotipos. 

Los protagonistas centrales de esa narrativa son el villano, la princesa, el héroe y el talismán. 

El Villano: ¿quién es el villano de mi historia? Quién es la figura abstracta o material hacia la cual quiero que el electorado y los medios de comunicación dirijan su atención. Es más importante lograr imponer el villano como eje de la conversación que buscar garantizar el respaldo y el afecto de los medios y las élites de opinión. Si se activan voces en contra del candidato solo para decir que su villano es un villano falso, de mentiras o equivocado, usted ha ganado una batalla. 

La Princesa: ¿A quién quiero proteger de ese villano? Quiénes son los ciudadanos que deben ser cuidados y protegidos de ese villano que los pone en peligro y compromete sus vidas, su seguridad, sus riquezas o a sus seres queridos. 

El Héroe: Con frecuencia, en comunicación electoral, el héroe será el candidato o su partido. El llamado a combatir al villano para salvar a la princesa, y por eso, por nada más, los ciudadanos deberían votar por él.

El Talismán: El talismán es la propuesta de valor. Puede ser una política, una propuesta de cambio, una visión de sociedad, etc. Es la varita mágica con la que el héroe derrotaría al villano si le es otorgada una victoria en las urnas. 

Suena elemental. Lo es. Se trata de una estrategia para contar una historia coherente, emocional y sencilla que me permite contarle a los ciudadanos en qué consiste la lucha del candidato, su agenda y cómo gobernaría de resultar elegido. 

Muchos políticos usan esta estrategia por intuición o diseño. El ex presidente Álvaro Uribe, por ejemplo, ha gobernado y hecho oposición durante más de una década con una narrativa sencilla que le ha permitido dirigir buena parte del debate público en materia de seguridad y paz. Su villano han sido las FARC, una organización terrorista, enemiga del pueblo colombiano. Su princesa ha sido “el pueblo colombiano”. Un pueblo que vive con miedo a ser secuestrado, a que le quiten su tranquilidad a perderlo todo a manos de este villano terrorista. El héroe, por supuesto él y el talismán la Política de Seguridad Democrática. 

La historia es sencilla. Uribe (el Héroe) va a salvar y a proteger a los colombianos (la Princesa) de las FARC (Villano) con la Seguridad Democrática (Talismán). Sin importar cuán amplia sea la agenda de gobierno o de oposición de Álvaro Uribe, su narrativa se mantiene, agrupa a grupos significativos de ciudadanos, polariza y genera respaldo electoral. 

Establezca contrastes, siempre

Una vez se ha establecido la agenda y la narrativa, la campaña debe definir el rol que juegan otros actores políticos (candidatos y gobernantes) y dar la batalla en esos términos estableciendo contrastes nítidos y polarizando. 

Para hablar de polarización en elecciones me veo abocado a hacer una distinción. En política hay una diferencia entre la polarización y la radicalización. La primera es necesaria, la segunda una evolución nociva de la primera. 

La polarización es lo que permite a los ciudadanos conocer el contraste entre candidatos y propuestas. Unas elecciones en las que todos los candidatos tienen la misma oferta es un concurso de popularidad, no una contienda política. La polarización se da alrededor de visiones diferentes y en ocasiones incompatibles de sociedad y permite contar una historia que lleve a los ciudadanos a una mejor decisión.

La radicalización, por otro lado, ocurre cuando los actores de las posiciones polarizadas rompen con los principios de la democracia cerrando el debate o incorporando en el debate violencia física o verbal para la promoción de sus posiciones y marcar la distancia con la posición de sus oponentes. 

Una campaña debe procurar polarizar el debate y oponerse a la radicalización. La polarización consiste en definir cómo su propuesta se diferencia claramente de todas las demás atribuyéndole un lenguaje que permita establecer contrastes. Si yo soy “paz”, los demás candidatos no son “paz sin impunidad”, son “guerra”. Si yo soy “desarrollo”, los demás candidatos no son “desarrollo sostenible”, son “atraso”. El otro candidato se encargará de construir una narrativa contraria y ya está en manos del ciudadano elegir los contrastes que mejor representen sus creencias. 

¿Cómo evita una sociedad democrática caer en la demagogia desatada cuando favorece ambientes electorales que premian la sobresimplificación? Dando voz a la oposición y libertad a los medios de comunicación. Si una democracia no protege la posibilidad de enriquecer el debate público y confrontar las narrativas simplificadas de los candidatos con una oposición fuerte y unos medios de comunicación libres, corre el riesgo de caer en manos de gobiernos también demagógicos como las contiendas electorales.    

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Lippman, Walter (1922). (Audiobook Ed). Public Opinion. LibriVox.org. Disponible en https://archive.org/details/public_opinion_1312_librivox  

Entrevista: Opinión pública. Vs. público objetivo

A finales del 2010 recibí de una amable estudiante de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela un corto formulario de preguntas sobre la relación entre opinión pública y público objetivo. Las preguntas y las cortas respuestas que nos fue posible ofrecer son interesantes por los temas a los que se referían y consideramos valioso compartirlo con la comunidad inventio•lab. Entrevista: 1. ¿Qué aspectos deben considerarse en la formación de la opinión pública y qué importancia tiene en el desarrollo de la gerencia moderna? La opinión pública es un proceso deliberativo permanente en el cual los ciudadanos menos informados se forman opiniones y comparten creencias sobre temas de interés general. Estas ideas o creencias que se forman los ciudadanos normalmente son originadas por el grupo de ciudadanos mejor informados y son popularizadas a través de la discusión y su difusión en medios de comunicación. La opinión pública NO ES una audiencia. No es el agrupado de personas ni los resultados de la encuesta. La opinión pública es el proceso de formación de opiniones. Un proceso que es dinámico e inestable. (Para más sobre este punto sugiero ver: La opinión pública, construcción y participación del debate público) Para entender el comportamiento de la opinión pública es crucial considerar los siguientes aspectos: Las élites (no entendidas como élites económicas, sino de opinión) Normalmente sus posiciones e interpretaciones de los fenómenos son apropiadas por los ciudadanos dependiendo de sus predisposiciones ideológicas y creencias. El volumen de información: Qué tanta información sobre un tema (y las diferencias interpretaciones del mismo) circulan en medios masivos de comunicación. Entre más alto sea el volumen de información circulando, o entre más sea publicada una perspectiva particular de un fenómeno, es más probable que la opinión pública adopte esa posición y la defienda como propia (Zaller 1992) Predisposiciones: Los ciudadanos usamos las guías que nos dan las élites para formarnos una opinión sobre el mundo público y político. Sin embargo, no somos una hoja en blanco. Durante el proceso de socialización hemos sido expuestos en la escuela, en la familia y en otros escenarios sociales a diferentes ideas que definen nuestras predisposiciones. Cuando un político lanza una idea al juicio de la opinión pública, deberá considerar el conjunto de predisposiciones que facilitarán o dificultarán que su idea haga carrera o se popularice entre los ciudadanos. Una corporación no debe simplemente saber lo que piensan sus consumidores directos, sino que debe entender cómo fluye la opinión amplia sobre sus productos o servicios. Este conocimiento le permitirá un comportamiento más acertado en contextos de crisis y un diseño más estratégico de los relatos que soportan sus campañas publicitarias y su existencia misma como agente privado, pero sobre el cual los ciudadanos pueden formarse una opinión que a la larga podría afectarlos. No todas las corporaciones deben prestar el mismo grado de atención al debate público. Las corporaciones que se juegan su reputación o su éxito en la relación directa y abierta con un ciudadanos en lugar de clientes (Aerolíneas, Almacenes en Cadena, Hoteles, etc) deben prestar una mayor atención pues su sola existencia es de carácter público. Las empresas con una relación más restringida con su entorno (Producción en el sector real) no existen como figura o nombre público. Sin embargo, deberán conocer y entender las percepciones y creencias de los ciudadanos con el propósito de entender cómo sus planes y estrategias podrán afectar a otros y adelantarse a escenarios de riesgo o de choque con el sistema político. 2. ¿Cuáles son los problemas asociados con la opinión pública? El fenómeno de la opinión pública tiene unos rasgos (mejor que problemas) inherentes a su naturaleza. Expongo muy brevemente algunos. Ciudadanos desinformados: No normal es que el ciudadano del común esté poco informado sobre los asuntos públicos y no le interese o tenga los incentivos para consumir información de calidad con el propósito de perfeccionar sus opiniones o decisiones. Agenda Setting: Los medios de comunicación juegan un poderoso rol en definir los temas que como grupos sociales definimos discutir y cómo decidimos priorizarlos sobre otros. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría. Demasiada Simplicidad: Para que un actor político logre transmitir su mensaje a sus audiencias, este debe participar en la formación de la opinión pública con simplificaciones y lenguajes sencillos que pueden significar un sacrificio de la calidad del debate público. 3. ¿Cómo afecta la espiral del silencio de Noelle Numan la formación de opinión o en su defecto, los problemas asociados con la misma? La propuesta de Noelle-Neuman, recientemente actualizada (Handbook of Political Communication, 2004) plantea una serie de premisas que explican por qué algunos ciudadanos en algunas condiciones eligen silenciar sus opiniones. Según Noelle-Neuman, las personas experimentan un miedo natural a ser aislados o rechazados por su grupo social. Este miedo lleva a las personas a monitorear permanentemente a los demás, sus creencias y opiniones. El miedo al asilamiento lleva a las personas a abstenerse de plantear sus opiniones si consideran que estas opiniones pueden generar una reacción negativa por parte de terceros. Por su parte, quienes sienten que sus opiniones son aprobadas por otros serán más explícitos y abiertos con sus planteamientos (349). N.Neuman aclara, sin embargo, que este fenómeno es observable principalmente en situaciones en donde hay un componente moral o alto contenido ideológico. La espiral del silencio no “afecta” sino que se manifiesta en el proceso de formación de opinión pública de manera natural. La consecuencia es que en ocasiones, algunas posiciones simplemente no van a ser popularizadas mediante la discusión, así como algunos argumentos no serán visibles frente a problemas de carácter moral afectando las posiciones y creencias de grupos minoritarios. 4. ¿En la relación organización-comunicación, cómo se discriminan los sectores de opinión de los públicos objetivo que se vinculan con determinada corporación? La segmentación de una audiencia va a variar exclusivamente alrededor de los objetivos estratégicos planteados por la corporación. La discriminación deberá hacerse alrededor de cómo esperamos que reaccionen nuestras audiencias y qué esperamos de ellas. En el canal de YouTube de inventio•lab hay un video que explora directamente cómo abordar la definición de públicos objetivos en el contexto de la Comunciación Estratégica. 5. ¿En qué medida los medios de difusión masiva moldean opinión e influyen de modo positivo o no en la creación de un hecho noticioso como tema de interés público? Esta es una pregunta de tesis doctoral. Hay expertos (Zaller, Bartlets, Mutz) que llevan 20 años tratando de resolverla y es un poco atrevido de mi parte hacerlo en un solo párrafo. Los medios de comunicación masiva inciden en la medida que ofrecen el contenido que socialmente coincidimos en que es relevante para todos. La información que aparece en los medios de comunicación es la información sobre la cual es posible establecer una conversación en la medida que la compartimos al haber sido expuestos más o menos en proporciones similares a su contenido. En sociedades con élites reducidas y prácticas clientelistas, los medios responden a intereses que no necesariamente se alinean con las necesidades de la opinión pública o de la mayoría. La hipótesis de definición de agenda (Agenda Setting) se ha concentrado en explorar esta pregunta y hay una extensa literatura sobre ella. Hay en el canal de YouTube de la ACOP también una breve intervención que se ocupa también de esa pregunta en el ejemplo español explicando el fenómeno de la definición de agenda. (Recomendamos particular atención a partir del minuto 5:50) 6. ¿Qué diferencia se percibe entre opinión pública y público objetivo, ¿en qué punto del proceso comunicacional pudieran complementarse o potenciarse? La opinión pública no es una audiencia objetivo. Es un proceso que ocurre en el tiempo en el que de manera impersonal e indirecta, agentes que promueven diferentes posiciones procuran darle visibilidad y buscar solucionar problemas que consideran cruciales. El público objetivo es el grupo de personas (contables, medibles y verificables) a quienes nosotros queremos hacer llegar un mensaje para obligarlos a participar en el proceso de formación de opinión pública (de acuerdo a sus posibilidades, desde hacerlo ante medios de comunicación hasta ambientes privados). 7. ¿El manejo de la opinión dentro de las organizaciones es susceptible de ser gerenciada y administrada como parte de un plan global de comunicación? ¿Hasta dónde un excesivo control pudiera afectar la necesaria autonomía de gestión y creatividad organizacional? Si. El manejo debe ser gerenciado. Debe haber un plan y una estrategia que se derive necesariamente de los objetivos planteados por la corporación. Si la actividad estratégica en comunicaciones no está orientada a apoyar un objetivo real y concreto de una organización, no debe hacerse. Sin embargo, una estrategia de comunicaciones no deberá ser un documento rígido. Debe adaptarse a los cambios y respuestas de las audiencias y a los cambios del debate. El control debe ser excesivo y permanente, eso no significa que la creatividad táctica sea reprimida. Toda acción de comunicación debe ser medida de cara a un resultado PERCEPTUAL no ejecutivo. Es decir, la medición de la estrategia no debe hacerse a partir de conteos de actividad de la oficina de comunicaciones, sino a partir de las creencias y percepciones de las audiencias. Esto es costoso. La excelencia es costosa. 8. ¿Cómo neutralizar la distorsión que se observa en ciertos eventos de opinión qué al difundirse masivamente generan presiones incontrolables de las partes que pudieran estar involucradas en el mismo? No siempre existen las distorsiones, con frecuencia se trata de simplificaciones. Tratar de neutralizar implica el deseo de confrontar. Se debe competir con información, no combatir con información. Cuando sale una información que uno considera que no corresponde a la realidad, la mejor estrategia es ofrecer altos volúmenes de contenidos muy sencillos de lo que uno considera es la versión correcta, pero no siempre lo correcto es procurar corregir la información que yo considero incorrecta. Al hacerlo simplemente le voy a dar oxígeno a la versión que no coincide con la que yo he elegido ofrecer. 9. Los editoriales como expresión de una línea comunicacional, en especial de medios impresos como la prensa, revistas y otros, se constituyen como referencia de opinión de distintos sectores; ¿Son realmente necesarios? ¿Generan opinión real, confusión información difícil de procesar o monitorear? ¿Crean las expectativas y percepciones que realmente se busca o pretende? Esta pregunta está cargada. La redacción de la pregunta indica que quien la redactó ya tiene una respuesta. No importa si las editoriales de los medios de comunicación son necesarios o no, la pregunta pertinente es si son útiles. En sociedades abiertas con diversidad de perspectivas políticas con acceso a medios de comunicación, estas editoriales dan guías a los ciudadanos sobre qué pensar de ciertos fenómenos. Pueden ser muy útiles. Pero si los medios están en manos de una sola perspectiva ideológica enceguecen a la ciudadanía y distorsionan los problemas. Generar opinión real o confusión depende de la claridad de la línea editorial. inventio•lab investiga y comunica Juan Fernando Giraldo Diciembre 12, 2010