Barreras para la medición y la investigación en campaña electoral
Como una de las cabezas visibles de una empresa pionera en América Latina en medición de comunicaciones y relaciones públicas, he podido conocer los retos de grandes directores de comunicación corporativa de grandes marcas, servicios y productos en una decena de países de la región. Esta experiencia nos ha permitido convertir la medición de las comunicaciones en una prioridad de la comunicación corporativa y promulgar las mejores prácticas en materia de medición y evaluación.
Sin embargo, no oculto mis orígenes, ni reniego de la pasión que siento por descifrar los misterios del comportamiento de la opinión pública en contextos electorales, y el periodo electoral es una excelente excusa para recordarlo. Soy politólogo, me he especializado en opinión pública y hemos trabajado desde buho con un equipo talentoso de profesionales en casi dos decenas campañas políticas.
Desde la medición, la investigación y el diseño de narrativa, hemos acompañado a grandes causas que le han apostado a una tarea dura en un contexto muy hostil: transformar el mundo desde el ejercicio de la política. Hombres y mujeres que han puesto sus nombres a consideración de la ciudadanía para ser elegidos como los encargados de dirigir el rumbo de pequeñas ciudades o del país entero. Por esta experiencia, hemos sido invitados a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019.
Cuando empezamos a explorar el mundo electoral, ya teníamos una amplia experiencia en medición de estrategias de comunicación, realización de estudios cualitativos para el diseño de mensajes y lectura de encuestas de opinión para el diseño de estrategias. Sin embargo, nos encontramos tres barreras inesperadas en el mundo electoral. La primera era que no lográbamos convencer a las campañas para las que trabajábamos de la importancia de la medición. Luego, cuando encontrábamos una campaña abierta o predispuesta a medir, con frecuencia encontrábamos un nuevo obstáculo: no era sencillo asignar estratégicamente los recursos para hacerlo. Finalmente, cuando encontrábamos campañas que tenían los recursos y disposición a medir e investigar, en algunas ocasiones vimos cómo los datos de valor se escapaban entre los dedos de los asesores y consultores y al final, solo algunas perlas y hallazgos llegaban a la estrategia después de sortear tenaces filtros burocráticos, de comunicación y de egos. En más de una ocasión terminamos acompañando campañas sin poder ofrecer un solo dato producto de la medición. Herreros azadonando con un palo.
Estas tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia, son las razones que me llevaron a compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.
Existen por lo menos cinco instrumentos de medición de comunicaciones de alto valor táctico y estratégico que pueden aportar valor científico y objetividad a una campaña electoral y que, como se indicó más arriba, en ocasiones resulta un reto convencer a una campaña para ponerlos en marcha. Tres de ellos son, los grupos focales, las sesiones de respuesta inmediata y las métricas de los canales digitales.
Los grupos focales son nuestros favoritos en etapas tempranas del calendario electoral. Son una herramienta de contacto con el ciudadano en el que se pueden descifrar las narrativas que funcionan, los mensajes que contagian y palabras poderosas que hacen la diferencia. Son económicos cuando se estudian grupos específicos de ciudadanos y bien moderados pueden arrojar resultados determinantes para la estrategia de campaña. Las barreras para su aplicación tienen que ver con frecuencia con desconfianza en la “representatividad” del resultado y la subjetividad del proceso mediante el cual se obtienen las conclusiones. Si uno hace las preguntas correctas y tiene el talento correcto en la moderación, los grupos focales no deben faltar en la construcción y la evaluación de las comunicaciones en campaña.
Las sesiones de respuesta inmediata son de enorme valor cuando la publicidad, los debates y los discursos políticos son decisivos. Se trata de grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar información concreta en formato audiovisual mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos. La principal barrera para el uso de las sesiones de respuesta inmediata es el desconocimiento. En nuestra experiencia, a pesar de estar en el mercado electoral americano hace décadas, las sesiones de respuesta inmediata tienden a ser una sorpresa para las campañas. Su valor es más táctico que estratégico en la medida que ayuda a definir pequeños detalles de forma, lenguaje y estilo que pueden ser definitivos en campañas de opinión. Su costo es moderado y con frecuencia el reto operativo es la necesidad de procesar y entregar resultados casi en tiempo real.
Las métricas de los canales digitales. Bien usadas pueden ofrecer indicios del comportamiento del debate público. Mal usadas pueden confundir y desviar a una campaña. Al igual que un termómetro, los datos que arrojan los canales digitales pueden darle a una campaña una idea general del comportamiento de un mensaje, una posición o un material específico, pero de la misma manera que el termómetro no puede indicarme si la fiebre la produce un cáncer o una gripa, los datos de los canales digitales no arrojan suficiente información sobre causa y efecto de la comunicación. La barrera más frecuente que encontramos en campaña para un buen uso de las métricas de los canales digitales es el exceso de confianza y el valor excesivo que se da a ciertos puntos de datos que se terminan usando como variables proxy.
Durante la charla, aprovechando el momento electoral en Colombia, propuse cómo sortear las barreras de confianza, costo y utilidad en la realización de estudios cualitativos para la creación del mensaje, en la puesta en marcha de sesiones de reacción inmediata para encontrar las palabras perfectas, al momento de usar grandes datos disponibles en el mundo digital y al momento de calibrar la inversión en encuestas de opinión y medición de medios de comunicación. Nuestro propósito es promover las mejores prácticas en medición y evaluación de comunicaciones y las campañas políticas son un momento de una enorme intensidad con unos grandes retos para la aplicación de buenas prácticas de medición y esperamos que estas entradas aporten algunos criterios y provoquen nuevas ideas para el futuro de la medición en el ámbito electoral.
