Segundo día de la #IICumbrePetróleoyGas, con el panel ‘Construcción de Política Pública y toma de decisiones en la era digital’
El pasado 14 de noviembre fui invitado a participar en la ll Cumbre del Petróleo y Gas. Allí, me sumé a la discusión del panel ‘Construcción de Política Pública y toma de decisiones en la era digital’ para hablar sobre la forma en la que los instrumentos digitales han transformado nuestra toma de decisiones en escenarios políticos, y, cómo, desde la experiencia que hemos adquirido en buho™ , medimos el impacto que los medios de comunicación tienen sobre las industrias.
Allí tuve el privilegio de compartir panel con María Victoria Riaño, Presidente de Equión, Carme Miró, CEO and Founding Partner apple tree communications, la reconocida periodista Claudia Palacios y la moderación de Carolina Rojas, Vicepresidente de Comunicaciones y Estrategia en Asociación Colombiana del Petróleo.
La era del optimismo digital
Para empezar, hay que hablar del ecosistema digital. En los años 90’s inicia el debate sobre los medios digitales y su intervención en la deliberación política de los ciudadanos. Es en ese momento en el que aparecen personas denominadas optimistas digitales, los cuales creían en la promesa de un mundo mejor, promesa resumida en tres bloques; acceso, empoderamiento y deliberación.
Primero, íbamos a tener acceso a una información que antes generaba costos. No era difícil y la digitalización del mundo de los medios, de la opinión y de la política, iba a permitir un escenario nunca antes visto.
En segundo lugar está el empoderamiento; un ciudadano cualquiera podía formarse una opinión con información de calidad, y con mejor acceso iba a poder, desde su pantalla, dirigirse a personas con las que era imposible soñar hace 15 o 20 años. Por ejemplo, escribirle directamente un trino a un senador o al CEO de una organización y que este contestara, hubiese sido simplemente operativamente imposible hace un par de años. Así, se presentó la oportunidad de hacer algo que abría la idea del empoderamiento ciudadano.
Y, tercero, nos encontramos con la deliberación. Si se abría el escenario a personas expertas, que no necesariamente tenían un acceso privilegiado a la comunicación y podían compartir de manera masiva su conocimiento, posiblemente íbamos a mejorar la calidad de la deliberación, que entre otras cosas, es fundamental para que opere una democracia.
Tener opiniones diferentes, poder debatirlas desde posiciones diferentes, buscar y hacer negociaciones permanentes para llegar a acuerdos, también hacía parte de esa promesa anunciada.
Pero luego arranca la primera década que da inicio al siglo XXl y la velocidad de la transformación tecnológica tiene un impacto que hace que surjan, en contraste a los cyber optimistas, los cyber escépticos, académicos que empiezan a hacerse preguntas muy duras del efecto que está teniendo la transformación digital sobre el debate público.
Cyber-Escepticismo al servicio de la información
Entonces aparecen dos retos: hoy más que nunca, el acceso a más información transformó la economía. Con tiempo y atención escasa buscamos información que parece infinita y empezamos a navegar en un espacio que se volvió, en realidad, oscuro y no más claro; Las personas no están buscando información de calidad.
Sabemos que eso no ocurre en la casa de nadie, y pretender un ciudadano ilustrado es difícil, puesto que no es lo natural. Los ciudadanos estamos buscando gatitos, buscamos fútbol, entretenimiento, no estamos buscando, por ejemplo, cómo la política económica va a impactar nuestras vidas, eso no lo estamos buscando, eso nos lo encontramos y esta situación genera nuevas dificultades de acceso de información de calidad.
El segundo reto que surge con la intervención de los instrumentos digitales en el debate público, tiene que ver con el empoderamiento y la posibilidad de dirigirse a los ciudadanos conociendo exactamente los botones que los mueven. Así se generaron las nuevas reglas de manipulación que transgreden la ilusión del empoderamiento y esto sucede porque a la tecnología uno puede regularla, batallar por controlar que exista un debate público de calidad, pero comprobar la veracidad de la información con la que interactuamos antes de manipularla, mandarla a todos los contactos, y moverla es algo que no sucede, porque se convierte en algo irrelevante.
La tecnología es regulable, la veracidad de la información no.
Respondiendo a un estudio que se hizo en Estados Unidos, la psicóloga Lilliana Mason explica que los efectos que están teniendo los instrumentos digitales sobre el debate público, tienen un impacto negativo porque es precisamente de esa forma en la que los gobiernos y los congresos están legislando, es decir, la identidad de los ciudadanos y su afiliación política, se están empezando a mezclar. Según ella, aunque siempre hay una identificación partidista con otros rasgos, como la personalidad, hoy estos parecen estar más amalgamados que antes. Si decidimos seguir a un líder político, pero además, las premisas del líder político coinciden con nuestras creencias religiosa y nuestras posiciones de nivel social, lo que se diga de los temas políticos terminará afectando otras esferas, pues ya existe una identificación con el personaje. Simple, un ataque a un político al que yo siga, también es un ataque directo a mí.
Al existir una identificación clara, se crea una defensa clara. Las posturas entonces no tienen una línea definida entre las creencias personales y las creencias políticas y estas defensas que se generan en escenarios políticos van más allá; se empiezan a aceptar cosas que no son necesariamente serías ni veraces con tal de proteger el campo completo de la identidad. Lo que sí se puede observar con claridad es la división, porque si alguien se identifica con tal personaje, con lo que dice y con lo que piensa, las otras opciones están descartadas y esa persona ya toma un bando; se diferencia este de aquel con el que se siente pertenencia y, si se logra eso, la división es exitosa.
Si como líder político le entrego al ciudadano una separación de quienes son ellos y quienes somos nosotros, se simplifican los procesos electorales y se crea un sentido de pertenencia. Sin embargo, también es causa de una muy baja disposición a negociar. No es un tema de negociación para encontrar la mejor forma de garantizar, por ejemplo, una política energética en el país, se trata de un tema contundente de división, tipo ‘‘esta es la mía y nosotros vamos a ganar, y ellos van a perder’’ y así entra el debate público, y así es cómo lo estamos percibiendo los demás.
Los incentivos que tienen los actores políticos para hablar abiertamente de negociación conjunta, o encontrar una solución en colaboración no están dados. No es que no se pueda, efectivamente los sistemas políticos se reorganizan y seguramente nos encontramos en una curva de escepticismo y pesimismo sobre el estado de este debate, pero eso se debe a que los incentivos no están dados.
Claridad en la incertidumbre y la desinformación
Ha sido con ayuda de las mediciones y el trabajo en buho ™ , que nuestros clientes han encontrado soluciones y planes de acción a través de los datos de valor que hemos proporcionado. Por ejemplo, hemos medido el impacto y los efectos que se crean a partir de la información que los medios de comunicación exponen, en este caso en específico, de una marca que se dedica a la minería.
En los dos años de análisis de medios de comunicación, encontramos que el 11% del contenido recogido de fuentes, refuerzan mitos o fake news y, hallamos que el 25% de esta marca, de su tiempo y sus declaraciones, están entregados a negarlos, que es una forma de perpetuarlos. Un cuarto de las declaraciones de esta marca son reactivas, sumado a que en el último trimestre aumentó en 50% la presencia de este fenómeno de acuerdo a nuestros hallazgos .
Ojo que no se está responsabilizando al medio de comunicación, el medio de comunicación sale y cita a una fuente y esa fuente tiene prime time para repetir algo, que no es necesariamente cierto y no hay tiempo para verificar su veracidad.
Otro de los fenómenos que hemos visto al analizar las mediciones que realizamos, es que las marcas se están involucrando en la historia de dividir y crear bandos. No simplemente representando una causa, sino haciendo el juego de meterse en el debate y fragmentar.
Divide y reinarás
Imaginemos otro escenario con otra industria.
Tenemos un endulzante tradicional y viejo, y otro endulzante moderno y nuevo. Ahora, supongamos que está dándose en toda América Latina una batalla brutal y esta ha logrado en este pulso que al endulzante viejo se las atribuya el 92% de cosas negativas que se dicen cuando se habla de enfermedades. Por el contrario, el endulzante moderno el 38 % en términos de enfermedades, pero con un tono más favorable, sumado a que el 51% de las declaraciones se le atribuye al daño en la salud cuando uno se compara con el otro. Aún así esta cifra no es realmente alta. Cuando se habla de salud, al endulzante viejo le atribuyen en un 86% problemas causados por su consumo. El otro tiene igualmente unas problemáticas, pero por lo menos tiene defensores.
Lo que esta batalla ha generado es que el cubrimiento total sobre temas de regulación en la industria haya incrementado los últimos meses de 3% del total del contenido a 8%, y luego al 10%. Este cubrimiento a alguno de los dos les conviene. Es con ese insumo que se colecta que se puede empezar a tomar decisiones, encontrar el papel que tiene su marca en la historia y analizar en qué bando está. Así, teniendo un panorama más claro de lo que sucede, se pueden tomar las decisiones que más lo beneficien.
Transformación de las industrias desde data analytics
Desde buho™ también hemos hecho trabajos de medición con la Asociación Colombiana de Petróleos (ACP) y encontramos un comportamiento muy interesante desde el 2018.
Hace 15 años, los medios de comunicación eran el coco, eran difíciles, injustos y no vendían la verdad. Hoy, paradójicamente, los medios de comunicación son los que le dan un trato más amable y equilibrado a la industria. En medio del análisis que realizamos descubrimos que solo el 38% del contenido es hostil, o con cuestionamientos, que pueden ser válidos hacía la industria. Cuando se buscan las editoriales, que por naturaleza tienden a sentar posiciones más sólidas, encontramos que hay 53% de cuestionamientos y 47% de reconocimientos o validación.
Al movernos a los columnistas que históricamente eran hostiles con todos, encontramos una tendencia a hacer cuestionamientos a la industria en un 66%.
Finalmente, cuando nos vamos a las redes sociales, hallamos un mundo muy difícil donde solo el 22% del contenido está haciendo respaldos a la industria, aunque la mayoría de ese 22% viene de los medios de comunicación y allá hay un reto.
La pregunta es, ¿qué hacer?
Además de las mediciones y análisis mencionadas anteriormente, también hemos hecho un estudio de contagio de riesgo. ¿Qué se mide? ¿Qué tanto de lo que sale en medios de comunicación sobre una industria puede contagiar a otra? ¿Quién puede contagiar esa historia? Y, ¿con qué velocidad se propaga? Después de analizar en los últimos dos años 15.000 posiciones específicas sobre riesgos e industrias, lo que hemos encontrado es que cuando una afirmación tiene un villano y una víctima visible, el nombre tiene 86% más de probabilidades de rodar.
Una cosa es decir ‘‘la industria del petróleo afecta el agua’’ y otra cosa es decir ‘‘la marca X destruyó la casa de doña Gloria’’, la segunda tiene 86% más alcance que la primera. De igual forma, hemos descubierto que los contenidos hostiles, cargados con odio o rabia tienen un 78% más alcance que los demás, lo que evidencia que sirven.
En resumen, estos análisis evidencian que funciona más cuando hay un malo en la historia, una víctima, y una expresión de rabia. Los datos nos indican que, cuando ocurre la formulación mencionada anteriormente, existe un mayor alcance de la información.
Del dicho al hecho…
Los únicos que están enseñando a deliberar y a hablar con los demás son los políticos. Lo que han encontrado los estudios es que la exposición a personas que piensan diferente, en ambientes libres al debate político, crea la posibilidad de abrir la cabeza a la idea de ‘‘ah,el otro no está loco, el otro lo que está diciendo lo sacó de algún lado y lo está diciendo por alguna razón’’. Pero, los mismos estudios están encontrando que esas personas que pueden marcar la diferencia en ese cambio de chip, no se meten a la conversación, ni dan los incentivos para mediar en un diálogo de ciegos.
Por eso, la pregunta que se pone sobre la mesa es, ¿cómo una marca con el storyliving, es decir, viviendo, creyendo y moviendo una causa, puede entregarle a ciudadanos específicos herramientas para facilitar estas conversaciones en sus casas?
CSO y Cofundador de buho ™ Clarity for Leaders.
