Un acercamiento al nuevo juego de las comunicaciones de las marcas y su reputación.
Los cuarentones tenemos intacto el recuerdo de cuando nuestros papás veían el noticiero y soportaban al menos 10 minutos de comerciales por cada 20 de programa. En el colegio, todos llegábamos a hablar de lo que habíamos visto la noche anterior: las mismas noticias, las mismas novelas, los mismos comerciales. Hoy veo en la agencia jóvenes que quitan la mirada del celular y se retiran los audífonos cuando empieza un anuncio, en medio de un video sobre nuevas tendencias de manga japonés que ven en Facebook.
Cambio de juego
Cuando la FIFA introdujo el VAR para el Mundial de Fútbol Rusia 2018, cambiaron algunas reglas. Cuando Michael Jordan se retiró por primera vez del baloncesto en 1993 para entrar a las ligas menores de béisbol, cambió el juego. En la carrera de las marcas por ser vistas, entendidas y reconocidas, las reglas no cambiaron; el juego cambió: cambiaron la cancha, la forma de llevar el marcador, los deportistas y los fanáticos.
Estas son algunas preguntas que nos deberíamos hacer quienes estamos viendo cambiar el juego y acompañamos a las marcas a estrechar su vínculo con sus audiencias.
Interrupción y azar
La interrupción es una solución fácil de la publicidad que impide que un usuario disfrute el privilegio de elegir lo que ve. El azar, viejo amigo de las estrategias de “pegarles a todas las audiencias” de las relaciones públicas que priorizan ser visto a ser encontrado. Estos dos enemigos de la experiencia de un usuario frente a sus pantallas hoy amenazan con desconectarlos de nuestros mensajes.
Las marcas y las empresas están desarrollando estrategias para ser buscadas, encontradas y seguidas. Algunos bancos, por ejemplo, están llevando las cuentas por nosotros y simplificando las transacciones a personas que ni siquiera tienen una cuenta bancaria. Cadenas de hoteles crean podcasts en los que describen los mejores lugares para visitar en un paraje mágico sin hacer una sola oferta. Una aplicación de ciclismo prioriza en YouTube tutoriales sobre cómo mejorar el rendimiento, sin insinuar una sola vez que su producto es mejor que el de la competencia. Combaten la interrupción y el azar con contenido de calidad que lleva al usuario a consumirlos porque le hacen la vida mejor y más fácil.
El Global Business Insights Study, GBIS, de la Asociación Mundial de Medición y Evaluación de Comunicaciones, AMEC, del año pasado, encontró que, por medición, la demanda de canales tradicionales cayó globalmente: en prensa se redujo 11%; radio, 20% y TV, 5%. Mientras que la demanda de medios digitales se incrementó 58%; redes sociales, 65%; y medios propios, 38%. Creemos además que la demanda por los medios propios crecerá los próximos años.
¿Cómo puedo hacer mejor la vida de mis usuarios actuales y futuros? ¿Si pudiera enseñar y no vender, qué podría enseñar? ¿Qué están buscando las personas que quiero que me encuentren? ¿Qué quieren hallar cuando me encuentren?
Un vínculo profundo, personal e irrepetible
Vender no es suficiente. Las marcas compiten por crear lazos más estrechos con las personas. La tecnología permite establecer un vínculo entre las marcas y los individuos, cultivar esa relación y demostrar que usan su poder para mover causas que importan.
El GBIS también reportó que el 79% de las empresas de insights -aquellas que se dedican a medir comunicación, relaciones públicas y reputación- está considerando invertir o invirtiendo en inteligencia artificial, el 29% está entrando en el mundo del análisis predictivo y 19% avanza en la generación automática de contenido. Esta tecnología permite establecer contacto con individuos en canales propios y da autenticidad a esa relación que crean juntos, sin intermediarios y de manera masiva.
La tecnología hace posible el vínculo individual, pero la relevancia lo profundiza. Algunas marcas están destinando parte de su presupuesto a gestionar y medir sus comunicaciones más desde el valor de la marca, que desde sus productos. Unir mujeres de diferentes nacionalidades, credos y estilos de vida, al reconocerlas por su capacidad de liderar y romper estereotipos, es el objetivo que una marca de productos de belleza internacional desea afianzar y un ejemplo de autenticidad.
¿Sé para qué me sirve tener miles de seguidores? ¿Por qué me siguen? ¿Qué tipo de relación estoy construyendo con las personas que deciden exponerse a mis contenidos?
Parecer no es suficiente
Hoy las grandes marcas pasaron del storytelling al storyliving. Ya no se trata solo de decirlo, sino de serlo y de transmitirlo a través de estrategias transmedia de forma coherente y responsable con las audiencias. En estas historias los protagonistas son los clientes, sus vidas, sus logros y sus fracasos y no el producto o servicio que se quiere vender. Aunque aún muchas no lo han entendido, el storytelling se quedó corto.
La consciencia de las audiencias debe ser respetada y aprovechada por las marcas para demostrar su valor. IBM lo hizo con la película Hidden Figures, en 2017, que cuenta la historia de tres brillantes mujeres afroamericanas de la NASA en el Estados Unidos de la segregación racial.
Sin hacer evidente el product placement, IBM impulsó esta película en la que su producto pasa a un segundo plano en la historia, pero crea un momento crucial. Mientras tanto, adoptó como bandera de responsabilidad social y de sus comunicaciones una política de diversidad para potenciar jóvenes en carreras de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas.
¿Qué representamos? ¿Cuál es la pela que nuestra marca puede darse por sus usuarios? ¿Cuál es la batalla por la que estamos dispuestos a renunciar a una fracción de nuestros seguidores por concretar la lealtad de otra?
Vanity metrics Generadores de incertidumbre y destructores de claridad
Cada año hay más datos, más precisos y más relevantes. El reto está en encontrar en ellos la claridad para entregar certeza a las marcas de que las historias que cuentan y las tácticas que usan para transmitirlas son efectivas. Solo los datos pueden traducirse en recomendaciones útiles para historias que mantienen relaciones sólidas con sus audiencias, que dan importancia a los valores que comparten no solo en lo que cuentan, sino en lo que viven y hacen vivir.
Es muy común encontrar reportes de gestión en que una explosión de números desborda el texto: alcanzaron miles de likes, aumentaron decenas de seguidores y el infaltable free press: se publicaron un manojo de noticias que significaron un ahorro de millones de millones (obvio).
Pero este contenido solo refleja métricas que, fuera de un contexto, no aportan valor para la toma de decisiones del día a día, y que sí puede generar confusión y crear incentivos perversos en los equipos de comunicación.
La buena noticia es que, según el estudio de AMEC, solo el 25% de empresas de insights cree que las marcas están pidiendo medición mecánica y automática. América Latina pone la alerta amarilla, pues uno de cada tres clientes empieza a pedir datos automáticos de gestión y resultados a pesar de los riesgos.
El PR Institute promueve la práctica de poner metas claras para poder medir cada acción que se haga en comunicaciones. La tendencia actual de los equipos de comunicaciones es la de cuidar el valor de la marca y por ello, la industria está en la constante búsqueda de mejores indicadores que permitan mostrar los esfuerzos del día a día, y, con ello, reflejar el impacto de su gestión en la organización.
¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado? ¿Tengo datos de calidad o datos basura?
Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?
Si se está haciendo estas preguntas, le recomendamos los libros The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, de David Meerman Scott, e Introduction to Strategic Public Relations: Digital, Global, and Socially Responsible Communication, de Janis Teruggi Page y Lawrence J. Parnell, pueden guiarle el camino para entrar al nuevo juego.
*Artículo publicado originalmente en la revista P&M, versión impresa – Octubre de 2019
