viernes, 7 de junio de 2019

Las sesiones de respuesta inmediata. La emoción y el instinto

Hace unas semanas fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político que se llevará a cabo en la Universidad Externado de Colombia el 5 y 6 de abril del 2019. Allí compartí mi experiencia llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral. A pesar de esta experiencia, con frecuencia encuentro tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia.


Por esta razón decidí compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano. 

Uno de los ejercicios que he encontrado que aporta mucho valor en la corrección y construcción del mensaje durante las campañas son los “dial sessions” o sesiones de respuesta inmediata. Estos son grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar una pieza publicitaria, un debate o discurso mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos. 

Hace algunos años desarrollamos nuestro propio sistema de medición de respuesta inmediata llamado “Instinto” y hemos encontrado que conocer las reacciones inmediatas, previas al debate y la deliberación ciudadana, indica con mucha nitidez si la estrategia de mensaje puesta en marcha en un producto real está funcionando, o si requiere ajustes. Frank Luntz (2007:78) hace una descripción detallada de las sesiones de Respuesta Inmediata 

Aunque las sesiones de Respuesta Inmediata son menos habituales que las sesiones de enfoque y su resultado es más específico, el valor que aporta a la campaña con información sobre el efecto de cada palabra de lo que dice el candidato o su contrincante resultado muy poderoso para la ejecución de la estrategia. 

El principal reto de confiabilidad para las sesiones de Respuesta Inmediata es el desconocimiento de la metodología por parte de los equipos de campaña. Una vez se incorpora el hábito de medir en una campaña, es difícil prescindir de tecnologías o metodologías que han resultado exitosas. 


Una ventaja de las sesiones de respuesta inmediata es que las recomendaciones son muy específicas y de implementación inmediata. Uno de los retos es que la producción de resultados debe ser inmediata para que tenga un efecto real sobre la ejecución táctica de la estrategia. El equipo de buho ha usado con más frecuencias las sesiones de respuesta inmediata para evaluar en vivo la reacción de población objetivo a debates presidenciales (2014 y 2018). La nitidez y los contrastes de las reacciones de la ciudadanía permiten con mucha claridad identificar las respuestas y los ataques que funcionan para el candidato, y las respuestas y defensas que no le funcionan al contrincante. Esta información es de un enorme valor para retroalimentar los simulacros de los debates presidenciales que pueden a su vez ser definitivos en una campaña electoral. Una cosa es poner en boca de un candidato la expresión “hace 4 años nuestras fronteras ardían y el país estaba apunto de ir a la guerra” y otra muy diferente es hacerlo con la certeza que esa expresión se conecta con la población objetivo. 

Hemos usado también sesiones de respuesta inmediata para medir el segundo a segundo de vídeos promocionales y discursos políticos. Estas mediciones son especialmente relevantes cuando el candidato quiere probar material controversial, o para resolver debates internos que puedan estar poniendo en duda el foco de la campaña o el camino a seguir con una narrativa, un mensaje o una expresión específica.

El desconocimiento de esta metodología es tal vez el mayor obstáculo para su uso recurrente. Se trata de una inversión moderada (muy similar a la de un grupo de enfoque) y los hallazgos son tan precisos y específicos que dejan muy poco margen de interpretación o debate. 

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Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion Books, New York.

sábado, 1 de junio de 2019

🎙️ Retos de las elecciones: estrategia, narrativa y realismo numérico

 

En este video comparto las lecciones más útiles que he aprendido acompañando campañas políticas en Colombia desde 2011, incluyendo mi experiencia como responsable de la preparación de debates en la campaña presidencial de Sergio Fajardo. 

 🔍 ¿Qué vas a encontrar aquí? 
Cómo construir una estrategia desde el realismo numérico: ¿cuántos votos necesitas? ¿en qué territorios? ¿cómo los consigues? 
Por qué toda campaña necesita traducir sus propuestas a historias simples y poderosas que conecten con la gente. 
La importancia de entender quién es el villano de tu relato político (spoiler: no es tu contradictor). 
Qué rol juega el carisma, el equipo y la alegría en una campaña que quiere movilizar. 
Por qué los estudios cualitativos son tan relevantes como las encuestas. 
Y una alerta: estamos compitiendo en un sistema de incentivos que premia el entretenimiento. ¿Cómo se gana sin traicionar el fondo? 

 🎯 Este video es para ti si... Vas a lanzar una campaña electoral (pequeña o grande). Estás armando un equipo de comunicaciones. Quieres mejorar la narrativa de tu candidato o movimiento. Necesitas aterrizar tu estrategia con datos y propósito. 

 📌 Esta conversación hace parte del taller de estrategia de comunicaciones de Compromiso Ciudadano.

💡 Si te sirve, compártelo. Porque hacer campañas bien hechas también se puede aprender. 

 #EstrategiaPolítica #ComunicaciónElectoral #Campañas2026 #NarrativasQueConectan #JuanFernandoGiraldo #CompromisoCiudadano