Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
¿Los medios para qué?
Todos los candidatos intuyen que lo que dicen los periodistas en sus contenidos tiene un efecto directo sobre la percepción de la ciudadanía y, por lo tanto, sobre el resultado electoral. Sin lugar a dudas, los medios de comunicación cumplen un rol central en el proceso de formación de opiniones de los ciudadanos sobre la contienda electoral, sobre el candidato y sobre los puntos en la agenda.
Sin embargo, el impacto del cubrimiento de los medios sobre el resultado electoral y sobre la percepción ciudadana puede variar mucho dependiendo la respuesta a tres preguntas clave:
¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?
¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?
¿Qué tanto saben mis electores sobre el candidato?
Para diseñar una estrategia de medios, es crucial que la campaña determine el riesgo o la oportunidad real que pueden significar los medios de comunicación para la percepción que tiene un ciudadano sobre el candidato, respondiendo, sin apasionamiento, estas tres preguntas.
A ¿Qué tanto consumen mis electores medios masivos de comunicación?
Cada candidato ha establecido una estrategia de campaña que debe incluir un número crucial: ¿cuántos votos necesito para ganar? Con este número en mano, el candidato debe priorizar los grupos de ciudadanos que tienen una mayor probabilidad de votar por él o ella. Esto será determinante para estimar el grado de importancia que tienen los medios de comunicación en el proceso, el tipo de medio en el que quiere priorizar su exposición y el tipo de historias que le convienen más.
Por ejemplo, si los electores están en una localidad a las afueras de la ciudad capital de un departamento del caribe colombiano, poco debería importarle el cubrimiento que recibe en una emisora de élite del interior. No significa que no deba importar el riesgo de reputación que implica la exposición desfavorable, pero si estamos en campaña, deberíamos concentrar nuestra energía y nuestros recursos hacia donde está viendo nuestro electorado, no allí en donde se encuentra nuestro ego.
Si los medios no cubren los temas que consideramos relevantes como actores políticos, tendremos una mayor dificultad posicionando nuestra agenda y, por lo tanto, será más difícil compartir con nuestro electorado potencial una visión de sociedad y una propuesta para llegar a ella.
A muchos candidatos les gustaría que el debate que plantean los medios de comunicación se concentrara en la agenda y en las propuestas. La realidad de los medios de comunicación es muy diferente, por lo menos en el caso colombiano. Durante la campaña presidencial del 2014, buho™ realizó un estudio sobre los temas de los que hablaban los medios de comunicación colombianos al cubrir la contienda electoral. El estudio analizó 26,500 artículos y notas en más de 150 medios de comunicación incluyendo radio, prensa, televisión y portales de internet entre el primero de febrero y el día de las elecciones. El análisis encontró que sólo el 26% del contenido se refería a las agendas temáticas de los candidatos, mientras que el 74% restante se concentraba en el “drama”. Es decir en los choques entre los candidatos, el suspenso y reacciones a sus enfrentamientos, el carácter y su competencia para ejercer el cargo.
¿Estamos compitiendo muchos por varias posiciones o pocos por una posición?
No todas las campañas necesitan lo mismo. Las campañas a cargos plurinominales, como las juntas de acción local, las asambleas municipales y departamentales, la Cámara de Representantes y el Senado consisten en competencias en las que participan muchos jugadores por varias posiciones, pero en las que los medios de comunicación dedican menos espacio a la contienda y los ciudadanos demuestran una menor deliberación informal y una menor participación electoral.
La experiencia y la evidencia empírica recogida por buho™ indica que los únicos candidatos a cuerpos colegiados que necesitan de los medios de comunicación son aquellos que dependen total o parcialmente del voto de opinión para alcanzar su objetivo. Sin ambigüedad, esto significa que es posible ganar unas elecciones a cargos de cuerpos colegiados sin recibir atención de los medios de comunicación e incluso siendo objeto de hostilidad abierta.
Durante las campañas legislativas del 2014 encontramos que de los 100 candidatos inscritos al Senado por el Partido Social de la Unidad Nacional, solo 7 recibían atención frecuente por parte de medios masivos de comunicación a nivel nacional y de esos 7 candidatos (¡de cien!) solo 4 lograron una curul al Senado, los 17 restantes tuvieron una presencia baja o nula en los medios de comunicación.
Por otro lado, las campañas a cargos uninominales, en las que un puñado de candidatos compiten por un solo cargo, como las alcaldías, las gobernaciones o la Presidencia de la República, son campañas en las que márgenes muy pequeños de votos pueden hacer la diferencia entre ganar o perder y son competencias en las que no hay segundos lugares. Estas son campañas que tienden a recibir mayor atención de los medios masivos de comunicación que, a su vez, permean más claramente la conversación ciudadana, resultando en una mayor participación electoral.
A diferencia de las campañas a cargos plurinominales, existe evidencia que sugiere una relación directa entre exposición en medios de comunicación e intención de voto a cargos uninominales, por lo menos para cargos que requieren un alto flujo de votantes presentándose en las urnas como es el caso de la Alcaldía de Bogotá y la Presidencia de la República.
¿Qué tanto saben los electores de nosotros?
No es lo mismo hacer campaña cuando tenemos un alto nivel de reconocimiento por parte de nuestro electorado potencial que cuando no lo tenemos. A medida que avanzan las carreras políticas y el ámbito de influencia de un político o candidato, necesita más votos y por lo tanto un mayor reconocimiento.
A diferencia de los colchones y los bombones, el político no puede garantizar exposición permanente en sus audiencias mediante publicidad por fuera del período electoral. El candidato debe buscar estrategias para estar presente en la mente de los ciudadano y ser reconocido y recordado. Este reconocimiento lo da la exposición permanente, buena y mala, en medios masivos de comunicación. La vigencia en las historias que construyen los periodistas sobre la vida pública que reclaman como relevante.
En diciembre del 2014, la firma Gallup publicó una encuesta que demuestra cómo los ciudadanos se olvidan rápidamente de los políticos que salen de la agenda pública y pierden protagonismo en las historias relevantes. La encuesta, que mide cada dos meses la favorabilidad de los personajes de la vida pública, pregunta desde el 2002 por la ex-ministra y ex-candidata presidencial Martha Lucía Ramírez. La imagen negativa de esta activa mujer es baja; oscila siempre entre el 17 y 20%. Sin embargo, su favorabilidad dio un salto de 25 puntos durante la campaña electoral pasando de 32% a 57%. Después de las elecciones, su favorabilidad cayó de nuevo a 45%. Esto significa que las personas que no saben quién es Martha Lucía Ramírez o que no tienen una opinión sobre ella (que en política es la misma cosa) subió de 23% de la población a 37%. En sólo 5 meses 14% de los colombianos se olvidaron de ella.
En materia de reconocimiento, hay que tener siempre muy prendidas las alarmas frente al auto-engaño. Nuestros candidatos y equipos con frecuencia se rodean de personas que conocen o han oído hablar de la inmaculada gestión de ese héroe de la vida pública que admiramos y respetamos. Muchas veces ese conocimiento es producto de nuestra relación monotemática con nuestro entorno. Es importante tener indicadores objetivos que nos permitan establecer con claridad qué tan reconocido es nuestro candidato y qué tanto dependemos de la exposición en medios para incrementar ese reconocimiento. La opinión del candidato, la de su familia y la de su equipo debe ser sometida siempre a un juicio de objetividad.
