Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
Cuando se está en campaña, el candidato es la noticia. Si bien los medios de comunicación no están al servicio de las campañas, como se expuso en el una entrada anterior, sí tienen la obligación de informar a los ciudadanos sobre los aspectos sobresalientes, buenos y malos, del proceso electoral y de los candidatos. Nuestro trabajo desde la campaña, nos guste o no, es hacerles la vida más fácil a los medios acercándolos a la información positiva sobre nuestro candidato y la información negativa sobre el contrincante.
En campaña nada garantiza el cubrimiento favorable. De hecho, lo único garantizado es el cubrimiento negativo. Es parte del juego. Hay, sin embargo, algunas tareas que debemos hacer para incrementar la probabilidad que el cubrimiento, favorable o desfavorable, juegue a nuestro favor.
Arme un buen equipo
Las siguientes recomendaciones son producto de la experiencia y de aprendizajes con candidatos y campañas tanto para posiciones uninominales, como para cargos a cuerpos colegiados y son recomendaciones que su equipo debería trasladar directamente al candidato.
Ojo con la familia. Evite construir su equipo de comunicaciones contratando familiares o amigos. Necesita construir una relación de confianza, lealtad y obediencia directa con su equipo y con frecuencia la participación de familiares en cualquier nivel de la cadena genera ruido y rompe los canales de comunicación afectando la planeación y la ejecución. Si usted decide contratar a un familiar para un cargo en la campaña basado en sus méritos, asegúrese de tratarlo igual que a cualquier otro miembro de la campaña de la misma jerarquía y evite darle privilegios o autoridad para toma de decisiones por encima de su jerarquía.
Dos cabezas piensan mejor que una. Tenga un equipo inmerso en la tarea de comunicaciones en el día a día y cuente con un equipo o una persona que esté permanentemente al tanto de la campaña, pero que pueda tener una vista panorámica y estratégica. A veces el día a día de las comunicaciones: gestionar un equipo, producir piezas, atender presupuesto, revisar el mensaje, etc, hace que quien está a cargo de las comunicaciones pierda de vista el bosque. El que está encargado del día a día rara vez tiene la oportunidad de concebir y ofrecer ideas estratégicas que puedan cambiar el tablero o dar un giro al juego.
Un equipo bien conectado. Si su equipo de comunicaciones no tiene un representante fuerte, de alto nivel, en el círculo más cercano de toma de decisiones de la campaña, este equipo perderá el norte y terminará trabajando en función de los productos y no de la estrategia. Alguien del equipo de comunicaciones debe estar siempre en el círculo más cercano al candidato.
Que no le tiemble la mano. Recuerde que la campaña es corta. He visto campañas y líderes que tienen una dificultad enorme prescindiendo de las personas que no logran sus objetivos. Por lo menos durante la contienda electoral, libérese de ese pudor. La campaña es muy corta como para tener a alguien que no cumple con sus objetivos en el cargo. Salga de esta persona rápido. En el peor de los casos es un voto menos y una mala historia en algún medio de comunicación. La alternativa es mucho más dañina.
Delegue. Un candidato que revisa las piezas de comunicación una a una, o que da personalmente el visto bueno a los comunicados de prensa antes de ser enviados a los medios de comunicación, tal vez no se merezca el cargo al que está postulando. El candidato debe contar con un equipo en el que pueda confiar y en el que pueda delegar el día a día de la operación en comunicaciones y la disciplina del mensaje.
Pelee mucho, pero pelee bien
El sistema de medios colombiano, altamente comercializado, hace a los medios esclavos de la popularidad de sus programas y los índices de audiencias. Esto significa que van a premiar el drama y la novela sobre la profundidad y las preguntas difíciles e importantes para el electorado. El candidato tiene dos opciones: ofrece el drama, o lo convierten en actor de reparto en la novela de otros. Ofrezca conflictos controlados que le permitan establecer su agenda y reforzar su posición y mensaje con las audiencias de los medios de comunicación.
Cree la noticias. Los medios de comunicación no van a hacerle propaganda gratuita. Las buenas noticias sobre su campaña tienen mejor destino en las canales propios como la página web y los canales digitales. En los medios, tienen más probabilidad de éxito las malas noticias. Hágalo. Cuente las malas noticias de su “villano”, esa es la oportunidad para contar que usted es el “héroe”.
Medir, medir y medir.
Los candidatos siempre van a sentir que están teniendo menos cubrimiento en los medios que sus contrincantes; van a creer que el cubrimiento hostil es superior al cubrimiento favorable; van a preguntarle a las personas en las que confían y a las que encuentran en la calle sobre cómo han percibido la contienda. En fin, van a buscar fuentes subjetivas y parciales que confirmen o refuten sus hipótesis sobre el comportamiento de los medios y sobre el desempeño de la campaña de cara a la ciudadanía. La clave del éxito está en medir. El que no mide adivina y quien adivina ha dejado su campaña al azar. Una campaña sin datos es un barco a la deriva y un consultor político sin datos es un chamán.
Conclusión
Una campaña no depende enteramente de los medios de comunicación para tener éxito. La dependencia de una campaña del cubrimiento que recibe es consecuencia del tipo de campaña que se ha puesto en marcha y la estrategia que se ha establecido para conseguir el voto de los ciudadanos. Los medios de comunicación inciden sobre el resultado electoral en la medida que tienen el poder de formar la opinión de los ciudadanos, de simplificar y encuadrar el debate público y de popularizar ciertas posiciones haciendo más visibles unos temas y a unos candidatos sobre otros. Una campaña debe determinar qué tanto le afecta el poder de los medios tradicionales para lograr sus objetivos.
Sin importar el grado de dependencia que tenga la campaña de los medios de comunicación, para hacer llegar su mensajes a los ciudadanos, debe establecer claramente cómo garantizar que los medios no juegan en su contra procurando exposición permanente, buscando definir la agenda de debate, proponer una narrativa coherente y polarizando el debate en su beneficio sin permitir que nada, absolutamente nada, ponga a la campaña a la defensiva.
Finalmente, la campaña puede contar con los medios de comunicación para llevar su mensaje a cientos de miles de ciudadanos que de otra forma no podrían acceder al mensaje. Para esto la campaña debe asegurar, como mínimo, la formación de un buen equipo, ofrecer a los medios historias de valor noticioso respondiendo a los incentivos que los motivan y medir, siempre medir.
Si la campaña logra poner en marcha estos sencillos consejos, es posible que no pueda atribuir la victoria enteramente al componente mediático, pero con seguridad podrá sentir la tranquilidad que no perdió la contienda por un manejo ingenuo y equivocado de los medios masivos de comunicación.
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