Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
Los periodistas y los medios de comunicación no están al servicio de las agendas políticas de los candidatos. No, no lo están. Tampoco están al servicio de sus contrincantes. Es normal encontrarse en una contienda electoral en la que todos los candidatos se sienten afectados negativamente por el cubrimiento que reciben por parte de los medios de comunicación. Tal vez se trata de un indicador de que los medios no lo hacen tan mal como observador imparcial.
No haré en este espacio una defensa de los medios masivos de comunicación. El cubrimiento que dan a las contiendas electorales tiene deficiencias en materia de calidad de la información, objetividad y equilibrio. Este espacio no busca ser tampoco un muro de lamentaciones sobre el rol de los medios de comunicación en la política, sino una guía que permita a candidatos navegar una realidad.
Que hablen bien o mal, pero que hablen
El cubrimiento negativo asusta mucho a los candidatos, aterra a la familia del candidato y preocupa a los amigos bien informados. Cuando sale una nota negativa, malintencionada o simplemente falsa, pasa con frecuencia que se reúne en plenaria el círculo cercano al candidato a deliberar sobre la injusticia de la historia negativa, su efecto devastador sobre la imagen del candidato, la urgencia de anunciar una demanda por injuria y calumnia, etc. Mientras todo esto pasa, la campaña sigue y su candidato y la campaña entera ha pasado a la defensiva.
En lugar de permitir que el cubrimiento negativo saque a su campaña de los rieles que ha establecido como la estrategia para la victoria, la campaña debe reconocer el valor de los ataques en los medios de comunicación. Las elecciones son una etapa dura. Las notas, en ocasiones imprecisas, que resaltan los aspectos negativos del candidato, son una obligación de los medios de comunicación y sus periodistas y una estrategia de los contrincantes. Esas notas negativas siempre vana estar presentes.
Cuando están hablando negativamente del candidato en medios de comunicación éste demuestra tener una ventaja enorme: ¡están hablando de él! Una campaña debería preocuparse más si los medios de comunicación no lo consideran un contrincante relevante en la contienda que si lo consideran un mal candidato para la contienda. Durante la campaña presidencial del 2014 el candidato que más cubrimiento recibió fue el mismo candidato que recibió una mayor proporción de ataques: Juan Manuel Santos. También es el candidato con menos menciones imparciales. No pierda una campaña antes de aprender que es mejor que hablen mal a que no hablen.
El cubrimiento negativo no debe asustar a un candidato, es simplemente un indicador de la polarización del debate. Las críticas activan el respaldo, indignan al electorado y establecen los linderos de respaldo. Los datos recogidos por Liderómetro, un estudio permanente de los columnistas de 11 medios de comunicación en el país, sugieren que tiene una mayor incidencia sobre la intención de voto la opinión negativa de los columnistas que la positiva. De hecho, durante la contienda electoral a la Presidencia de la República, el candidato presidencial con mayor favorabilidad en sus menciones por parte de los columnistas fue, de lejos, Enrique Peñalosa.
Es cierto, a los ciudadanos no nos gustan las peleas. Eso diremos en los grupos focales. Pero ante una pelea, elegiremos un bando. En materia electoral eso es lo que importa, que el ciudadano tenga información suficiente para elegir entre las opciones que se le presentan y la polarización permite delinear con más claridad esos linderos. No tema a ser odiado, aprenda a administrar ese odio para construir respaldo.
El mayor riesgo del cubrimiento hostil en medios de comunicación es que ese cubrimiento lo obligue a modificar su estrategia, lo distraiga de la campaña o afecte la moral del equipo de campaña. Paradójicamente lo más nocivo del cubrimiento negativo no es que lo lean cientos de miles de ciudadanos, sino que lo lea el candidato.
Imponga la agenda, la que más le convenga
Una tarea crucial en la campaña es procurar establecer la agenda de las elecciones. No se trata de lograr que se hable bien de mí, sino que el debate público se dé en mis términos. ¿De qué debería hablar el país, el departamento o la ciudad que signifique una ventaja a mi favor? ¿De empleo?, ¿de paz?, ¿de corrupción? ¿de progreso?.
Con frecuencia, los candidatos caen en la trampa de los rankings de lo que los ciudadanos consideran como el problema más relevante según las encuestas para definir su agenda de campaña. Al hacerlo cometen dos errores cruciales. Por un lado, cuando varios candidatos caen en la misma trampa, no logran ofrecer a la ciudadanía un contraste claro que los diferencie. Por ejemplo, en el 2011 los electores bogotanos debían elegir entre un menú de magníficos candidatos, muy bien preparados, que coincidían en el diagnóstico sobre lo que necesitaba Bogotá: seguridad, movilidad y empleo. Eso era lo que decían los bogotanos en las encuestas. Sin embargo, los bogotanos votaron por por el diferente.
El segundo error es olvidar que un candidato puede imponer su agenda tanto en los medios como en el debate público. En las últimas campañas presidenciales del 2014, el candidato-presidente eligió, a pesar de todas las voces que recomendaban lo contrario, apostarle a una agenda impopular según las encuestas: la paz. El poder de elegir una agenda para las elecciones no consiste en conectarse con la necesidad de las mayorías, sino en elegir una agenda que nos permita establecer un contraste nítido con los demás candidatos y, de ser posible, poner a los demás candidatos a la defensiva.
Defina su narrativa y cuente su historia
El equipo de comunicaciones debe construir una narrativa clara alrededor de la agenda que busca establecer. La narrativa no es un concepto abstracto, mucho menos en campaña. Una narrativa consiste en asignar arquetipos sencillos que me permitan comunicar mi historia a los ciudadanos en mis escasos espacios de comunicación. Walter Lippman (1922) los llamaba estereotipos.
Los protagonistas centrales de esa narrativa son el villano, la princesa, el héroe y el talismán.
El Villano: ¿quién es el villano de mi historia? Quién es la figura abstracta o material hacia la cual quiero que el electorado y los medios de comunicación dirijan su atención. Es más importante lograr imponer el villano como eje de la conversación que buscar garantizar el respaldo y el afecto de los medios y las élites de opinión. Si se activan voces en contra del candidato solo para decir que su villano es un villano falso, de mentiras o equivocado, usted ha ganado una batalla.
La Princesa: ¿A quién quiero proteger de ese villano? Quiénes son los ciudadanos que deben ser cuidados y protegidos de ese villano que los pone en peligro y compromete sus vidas, su seguridad, sus riquezas o a sus seres queridos.
El Héroe: Con frecuencia, en comunicación electoral, el héroe será el candidato o su partido. El llamado a combatir al villano para salvar a la princesa, y por eso, por nada más, los ciudadanos deberían votar por él.
El Talismán: El talismán es la propuesta de valor. Puede ser una política, una propuesta de cambio, una visión de sociedad, etc. Es la varita mágica con la que el héroe derrotaría al villano si le es otorgada una victoria en las urnas.
Suena elemental. Lo es. Se trata de una estrategia para contar una historia coherente, emocional y sencilla que me permite contarle a los ciudadanos en qué consiste la lucha del candidato, su agenda y cómo gobernaría de resultar elegido.
Muchos políticos usan esta estrategia por intuición o diseño. El ex presidente Álvaro Uribe, por ejemplo, ha gobernado y hecho oposición durante más de una década con una narrativa sencilla que le ha permitido dirigir buena parte del debate público en materia de seguridad y paz. Su villano han sido las FARC, una organización terrorista, enemiga del pueblo colombiano. Su princesa ha sido “el pueblo colombiano”. Un pueblo que vive con miedo a ser secuestrado, a que le quiten su tranquilidad a perderlo todo a manos de este villano terrorista. El héroe, por supuesto él y el talismán la Política de Seguridad Democrática.
La historia es sencilla. Uribe (el Héroe) va a salvar y a proteger a los colombianos (la Princesa) de las FARC (Villano) con la Seguridad Democrática (Talismán). Sin importar cuán amplia sea la agenda de gobierno o de oposición de Álvaro Uribe, su narrativa se mantiene, agrupa a grupos significativos de ciudadanos, polariza y genera respaldo electoral.
Establezca contrastes, siempre
Una vez se ha establecido la agenda y la narrativa, la campaña debe definir el rol que juegan otros actores políticos (candidatos y gobernantes) y dar la batalla en esos términos estableciendo contrastes nítidos y polarizando.
Para hablar de polarización en elecciones me veo abocado a hacer una distinción. En política hay una diferencia entre la polarización y la radicalización. La primera es necesaria, la segunda una evolución nociva de la primera.
La polarización es lo que permite a los ciudadanos conocer el contraste entre candidatos y propuestas. Unas elecciones en las que todos los candidatos tienen la misma oferta es un concurso de popularidad, no una contienda política. La polarización se da alrededor de visiones diferentes y en ocasiones incompatibles de sociedad y permite contar una historia que lleve a los ciudadanos a una mejor decisión.
La radicalización, por otro lado, ocurre cuando los actores de las posiciones polarizadas rompen con los principios de la democracia cerrando el debate o incorporando en el debate violencia física o verbal para la promoción de sus posiciones y marcar la distancia con la posición de sus oponentes.
Una campaña debe procurar polarizar el debate y oponerse a la radicalización. La polarización consiste en definir cómo su propuesta se diferencia claramente de todas las demás atribuyéndole un lenguaje que permita establecer contrastes. Si yo soy “paz”, los demás candidatos no son “paz sin impunidad”, son “guerra”. Si yo soy “desarrollo”, los demás candidatos no son “desarrollo sostenible”, son “atraso”. El otro candidato se encargará de construir una narrativa contraria y ya está en manos del ciudadano elegir los contrastes que mejor representen sus creencias.
¿Cómo evita una sociedad democrática caer en la demagogia desatada cuando favorece ambientes electorales que premian la sobresimplificación? Dando voz a la oposición y libertad a los medios de comunicación. Si una democracia no protege la posibilidad de enriquecer el debate público y confrontar las narrativas simplificadas de los candidatos con una oposición fuerte y unos medios de comunicación libres, corre el riesgo de caer en manos de gobiernos también demagógicos como las contiendas electorales.
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Lippman, Walter (1922). (Audiobook Ed). Public Opinion. LibriVox.org. Disponible en https://archive.org/details/public_opinion_1312_librivox
