Las metáforas para el mensaje, no para la estrategia

¿Ha utilizado alguna vez un scorecard en comunicaciones? ¿Sabe para qué sirve? Si su respuesta es no, no se preocupe, en mi experiencia, más de la mitad de consultores en comunicaciones no lo ha usado alguna vez en su trabajo, ni lo ha recomendado a sus clientes. 

Como profesor de comunicación política en la universidad solía iniciar semestre preguntando a los estudiantes qué es lo que hace a un profesional en comunicación estratégica exitoso. Casi en unísono decían: difundir un mensaje. Parece un mantra que se ha popularizado en las escuelas de comunicación sin que muchos sepan lo que esto significa.

De los cinco años que duré como profesor “difundir un mensaje”, “dar alcance a una idea” o “conquistar a la audiencia” eran casi siempre la respuesta reina. Por eso mismo solía responderles con la misma historia.

Empecé mi carrera en comunicaciones en las Fuerzas Militares de Colombia, una organización que dedica mucho tiempo y energía a la opinión pública y para la cual la comunicación estratégica es un instrumento fundamental. Todos los lunes, a las 7 de la mañana, nos reuníamos con un grupo de militares encabezados por un Coronel. En repetidas ocasiones la estrategia era “neutralizar” la información crítica que estaba saliendo en medios técnicos y especializados internacionales, buscando atacar fuego con una respuesta. El Coronel decía con frecuencia “tenemos que darle difusión a esa vaina” y esto ponía a todo el equipo de comunicaciones a hacer lo que fuera para salir en todos los medios posibles, utilizando solo su capacidad operativa. Nadie pensaba que al hacerlo se permitía que el otro pusiera la agenda. Nadie se preguntaba si el mensaje era importante, si se estaba llegando a las audiencias adecuadas, si era una narrativa relevante. Al “darle difusión a esa vaina” sólo se aliviaba la ansiedad de que alguien, en algún lado, lo viera. La literatura sobre el efecto tercera persona podría arrojar luces sobre este fenómeno psicológico.

Las metáforas no siempre dan instrucciones claras sobre qué tiene que hacer el estratega para sacar adelante su mensaje, imponerlo y competir frente al otro. Ser comunicador no se limita a “posicionar un mensaje”, “informar a la opinión pública” o “darle difusión a esa vaina”. Es una profesión mucho más estratégica que esto.

En este sentido, la comunicación estratégica es una disciplina que, como cualquier otra, demanda el desarrollo de diversas habilidades. Necesitamos una serie de habilidades “duras” para lograr cumplir nuestro trabajo, y así evitar el rápido ascenso de consultores “charlatanes” o “chamanes”.

La persuasión y la influencia son sin duda habilidades necesarias en nuestro trabajo (y tal vez diría, como en cualquier otro) pero no lo son todo y mucho menos la base fundacional de lo que nos puede hacer un mejor profesional. El comunicador prepara sus batallas pensando en la guerra. Un comunicador con buena parla pero sin estrategia, llegará tan lejos como la suerte se lo permita.

No coma cuento, el mejor comunicador no es que el mejor sepa comunicar, sino el estratega que mejor navega entre competidores y audiencia.

Ahora, quisiera que se tomara dos minutos para responder con toda sinceridad. De 1 a 5, ¿qué tan competente se siente en la interpretación de datos y el análisis de contenido?, ¿sabe cómo calcular el valor de una marca? ¿está en la capacidad de evaluar cambios en comportamientos y actitudes de sus stakeholders ? ¿entiende los elementos necesarios para desarrollar y analizar una encuesta? ¿puede decirle mañana a su CEO cuánto le aporta la inversión en comunicaciones al crecimiento de la compañía?

En una reciente encuesta realizada a profesionales de la comunicación en Europa se les preguntó  por el desarrollo de competencias altas en comunicación y se encontró que menos de la mitad de los encuestados saber cómo usarlas.  La competencia más desconocida fue calcular el valor de una marca (26,4%), mientras que las mejor valoradas, aunque aún lejos de resultados satisfactorios, fueron el desarrollo y gestión de encuestas (50,6%), análisis de contenido (52,3%) y compilación e interpretación de datos (53,9%).

El reto de acompañar a organizaciones a guiar su estrategia de asuntos públicos, o de reputación, nos exige mejorar día a día nuestras habilidades de medición en comunicaciones, saber evaluar las fases relevantes del proceso comunicacional, tener la capacidad de utilizar los datos para nuestros propósitos y en últimas, darle una sonrisa al CFO por los resultados alcanzados. Sólo así podemos eliminar por completo la figura del comunicador chamán que tanto daños le ha hecho a la profesionalización de la disciplina.

Juan Fernando Giraldo, buho™ Clarity for Leaders

La campaña “gracias a” los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Cuando se está en campaña, el candidato es la noticia. Si bien los medios de comunicación no están al servicio de las campañas, como se expuso en el una entrada anterior, sí tienen la obligación de informar a los ciudadanos sobre los aspectos sobresalientes, buenos y malos, del proceso electoral y de los candidatos. Nuestro trabajo desde la campaña, nos guste o no, es hacerles la vida más fácil a los medios acercándolos a la información positiva sobre nuestro candidato y la información negativa sobre el contrincante. 

En campaña nada garantiza el cubrimiento favorable. De hecho, lo único garantizado es el cubrimiento negativo. Es parte del juego. Hay, sin embargo, algunas tareas que debemos hacer para incrementar la probabilidad que el cubrimiento, favorable o desfavorable, juegue a nuestro favor.

Arme un buen equipo

Las siguientes recomendaciones son producto de la experiencia y de aprendizajes con candidatos y campañas tanto para posiciones uninominales, como para cargos a cuerpos colegiados y son recomendaciones que su equipo debería trasladar directamente al candidato.

Ojo con la familia. Evite construir su equipo de comunicaciones contratando familiares o amigos. Necesita construir una relación de confianza, lealtad y obediencia directa con su equipo y con frecuencia la participación de familiares en cualquier nivel de la cadena genera ruido y rompe los canales de comunicación afectando la planeación y la ejecución. Si usted decide contratar a un familiar para un cargo en la campaña basado en sus méritos, asegúrese de tratarlo igual que a cualquier otro miembro de la campaña de la misma jerarquía y evite darle privilegios o autoridad para toma de decisiones por encima de su jerarquía. 

Dos cabezas piensan mejor que una. Tenga un equipo inmerso en la tarea de comunicaciones en el día a día y cuente con un equipo o una persona que esté permanentemente al tanto de la campaña, pero que pueda tener una vista panorámica y estratégica. A veces el día a día de las comunicaciones: gestionar un equipo, producir piezas, atender presupuesto, revisar el mensaje, etc, hace que quien está a cargo de las comunicaciones pierda de vista el bosque. El que está encargado del día a día  rara vez tiene la oportunidad de concebir y ofrecer ideas estratégicas que puedan cambiar el tablero o dar un giro al juego. 

Un equipo bien conectado. Si su equipo de comunicaciones no tiene un representante fuerte, de alto nivel, en el círculo más cercano de toma de decisiones de la campaña, este equipo perderá el norte y terminará trabajando en función de los productos y no de la estrategia. Alguien del equipo de comunicaciones debe estar siempre en el círculo más cercano al candidato. 

Que no le tiemble la mano. Recuerde que la campaña es corta. He visto campañas y líderes que tienen una dificultad enorme prescindiendo de las personas que no logran sus objetivos. Por lo menos durante la contienda electoral, libérese de ese pudor. La campaña es muy corta como para tener a alguien que no cumple con sus objetivos en el cargo. Salga de esta persona rápido. En el peor de los casos es un voto menos y una mala historia en algún medio de comunicación. La alternativa es mucho más dañina.  

Delegue. Un candidato que revisa las piezas de comunicación una a una, o que da personalmente el visto bueno a los comunicados de prensa antes de ser enviados a los medios de comunicación, tal vez no se merezca el cargo al que está postulando. El candidato debe contar con un equipo en el que pueda confiar y en el que pueda delegar el día a día de la operación en comunicaciones y la disciplina del mensaje. 

Pelee mucho, pero pelee bien

El sistema de medios colombiano, altamente comercializado, hace a los medios esclavos de la popularidad de sus programas y los índices de audiencias. Esto significa que van a premiar el drama y la novela sobre la profundidad y las preguntas difíciles e importantes para el electorado. El candidato tiene dos opciones: ofrece el drama, o lo convierten en actor de reparto en la novela de otros. Ofrezca conflictos controlados que le permitan establecer su agenda y reforzar su posición y mensaje con las audiencias de los medios de comunicación. 

Cree la noticias. Los medios de comunicación no van a hacerle propaganda gratuita. Las buenas noticias sobre su campaña tienen mejor destino en las canales propios como la página web y los canales digitales. En los medios, tienen más probabilidad de éxito las malas noticias. Hágalo. Cuente las malas noticias de su “villano”, esa es la oportunidad para contar que usted es el “héroe”. 

Medir, medir y medir. 

Los candidatos siempre van a sentir que están teniendo menos cubrimiento en los medios que sus contrincantes; van a creer que el cubrimiento hostil es superior al cubrimiento favorable; van a preguntarle a las personas en las que confían y a las que encuentran en la calle sobre cómo han percibido la contienda. En fin, van a buscar fuentes subjetivas y parciales que confirmen o refuten sus hipótesis sobre el comportamiento de los medios y sobre el desempeño de la campaña de cara a la ciudadanía. La clave del éxito está en medir. El que no mide adivina y quien adivina ha dejado su campaña al azar. Una campaña sin datos es un barco a la deriva y un consultor político sin datos es un chamán. 

Conclusión

Una campaña no depende enteramente de los medios de comunicación para tener éxito. La dependencia de una campaña del cubrimiento que recibe es consecuencia del tipo de campaña que se ha puesto en marcha y la estrategia que se ha establecido para conseguir el voto de los ciudadanos. Los medios de comunicación inciden sobre el resultado electoral en la medida que tienen el poder de formar la opinión de los ciudadanos, de simplificar y encuadrar el debate público y de popularizar ciertas posiciones haciendo más visibles unos temas y a unos candidatos sobre otros. Una campaña debe determinar qué tanto le afecta el poder de los medios tradicionales para lograr sus objetivos. 

Sin importar el grado de dependencia que tenga la campaña de los medios de comunicación, para hacer llegar su mensajes a los ciudadanos, debe establecer claramente cómo garantizar que los medios no juegan en su contra procurando exposición permanente, buscando definir la agenda de debate, proponer una narrativa coherente y polarizando el debate en su beneficio sin permitir que nada, absolutamente nada, ponga a la campaña a la defensiva. 

Finalmente, la campaña puede contar con los medios de comunicación para llevar su mensaje a cientos de miles de ciudadanos que de otra forma no podrían acceder al mensaje. Para esto la campaña debe asegurar, como mínimo, la formación de un buen equipo, ofrecer a los medios historias de valor noticioso respondiendo a los incentivos que los motivan y medir, siempre medir. 

Si la campaña logra poner en marcha estos sencillos consejos, es posible que no pueda atribuir la victoria enteramente al componente mediático, pero con seguridad podrá sentir la tranquilidad que no perdió la contienda por un manejo ingenuo y equivocado de los medios masivos de comunicación. 

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Bibliografía Complementaria

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Campañas políticas “a pesar” de los medios de comunicación

Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:

Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia

ISBN: 9789587723489

Los periodistas y los medios de comunicación no están al servicio de las agendas políticas de los candidatos. No, no lo están. Tampoco están al servicio de sus contrincantes. Es normal encontrarse en una contienda electoral en la que todos los candidatos se sienten afectados negativamente por el cubrimiento que reciben por parte de los medios de comunicación. Tal vez se trata de un indicador de que los medios no lo hacen tan mal como observador imparcial.

No haré en este espacio una defensa de los medios masivos de comunicación. El cubrimiento que dan a las contiendas electorales tiene deficiencias en materia de calidad de la información, objetividad y equilibrio. Este espacio no busca ser tampoco un muro de lamentaciones sobre el rol de los medios de comunicación en la política, sino una guía que permita a candidatos navegar una realidad. 

Que hablen bien o mal, pero que hablen

El cubrimiento negativo asusta mucho a los candidatos, aterra a la familia del candidato y preocupa a los amigos bien informados. Cuando sale una nota negativa, malintencionada o simplemente falsa, pasa con frecuencia que se reúne en plenaria el círculo cercano al candidato a deliberar sobre la injusticia de la historia negativa, su efecto devastador sobre la imagen del candidato, la urgencia de anunciar una demanda por injuria y calumnia, etc. Mientras todo esto pasa, la campaña sigue y su candidato y la campaña entera ha pasado a la defensiva. 

En lugar de permitir que el cubrimiento negativo saque a su campaña de los rieles que ha establecido como la estrategia para la victoria, la campaña debe reconocer el valor de los ataques en los medios de comunicación. Las elecciones son una etapa dura. Las notas,  en ocasiones imprecisas, que resaltan los aspectos negativos del candidato, son una obligación de los medios de comunicación y sus periodistas y una estrategia de los contrincantes. Esas notas negativas siempre vana estar presentes. 

Cuando están hablando negativamente del candidato en medios de comunicación éste demuestra tener una ventaja enorme: ¡están hablando de él! Una campaña debería preocuparse más si los medios de comunicación no lo consideran un contrincante relevante en la contienda que si lo consideran un mal candidato para la contienda. Durante la campaña presidencial del 2014 el candidato que más cubrimiento recibió fue el mismo candidato que recibió una mayor proporción de ataques: Juan Manuel Santos. También es el candidato con menos menciones imparciales. No pierda una campaña antes de aprender que es mejor que hablen mal a que no hablen. 

El cubrimiento negativo no debe asustar a un candidato, es simplemente un indicador de la polarización del debate. Las críticas activan el respaldo, indignan al electorado y establecen los linderos de respaldo. Los datos recogidos por Liderómetro, un estudio permanente de los columnistas de 11 medios de comunicación en el país, sugieren que tiene una mayor incidencia sobre la intención de voto la opinión negativa de los columnistas que la positiva. De hecho, durante la contienda electoral a la Presidencia de la República, el candidato presidencial con mayor favorabilidad en sus menciones por parte de los columnistas fue, de lejos, Enrique Peñalosa. 

Es cierto, a los ciudadanos no nos gustan las peleas. Eso diremos en los grupos focales. Pero ante una pelea, elegiremos un bando. En materia electoral eso es lo que importa, que el ciudadano tenga información suficiente para elegir entre las opciones que se le presentan y la polarización permite delinear con más claridad esos linderos. No tema a ser odiado, aprenda a administrar ese odio para construir respaldo. 

El mayor riesgo del cubrimiento hostil en medios de comunicación es que ese cubrimiento lo obligue a modificar su estrategia, lo distraiga de la campaña o afecte la moral del equipo de campaña. Paradójicamente lo más nocivo del cubrimiento negativo no es que lo lean cientos de miles de ciudadanos, sino que lo lea el candidato. 

Imponga la agenda, la que más le convenga

Una tarea crucial en la campaña es procurar establecer la agenda de las elecciones. No se trata de lograr que se hable bien de mí, sino que el debate público se dé en mis términos. ¿De qué debería hablar el país, el departamento o la ciudad que signifique una ventaja a mi favor? ¿De empleo?, ¿de paz?, ¿de corrupción? ¿de progreso?.

Con frecuencia, los candidatos caen en la trampa de los rankings de lo que los ciudadanos consideran como el problema más relevante según las encuestas para definir su agenda de campaña. Al hacerlo cometen dos errores cruciales. Por un lado, cuando varios candidatos caen en la misma trampa, no logran ofrecer a la ciudadanía un contraste claro que los diferencie. Por ejemplo, en el 2011 los electores bogotanos debían elegir entre un menú de magníficos candidatos, muy bien preparados, que coincidían en el diagnóstico sobre lo que necesitaba Bogotá: seguridad, movilidad y empleo. Eso era lo que decían los bogotanos en las encuestas. Sin embargo, los bogotanos votaron por por el diferente. 

El segundo error es olvidar que un candidato puede imponer su agenda tanto en los medios como en el debate público. En las últimas campañas presidenciales del 2014, el candidato-presidente eligió, a pesar de todas las voces que recomendaban lo contrario, apostarle a una agenda impopular según las encuestas: la paz. El poder de elegir una agenda para las elecciones no consiste en conectarse con la necesidad de las mayorías, sino en elegir una agenda que nos permita establecer un contraste nítido con los demás candidatos y, de ser posible, poner a los demás candidatos a la defensiva. 

Defina su narrativa y cuente su historia

El equipo de comunicaciones debe construir una narrativa clara alrededor de la agenda que busca establecer. La narrativa no es un concepto abstracto, mucho menos en campaña. Una narrativa consiste en asignar arquetipos sencillos que me permitan comunicar mi historia a los ciudadanos en mis escasos espacios de comunicación. Walter Lippman (1922) los llamaba estereotipos. 

Los protagonistas centrales de esa narrativa son el villano, la princesa, el héroe y el talismán. 

El Villano: ¿quién es el villano de mi historia? Quién es la figura abstracta o material hacia la cual quiero que el electorado y los medios de comunicación dirijan su atención. Es más importante lograr imponer el villano como eje de la conversación que buscar garantizar el respaldo y el afecto de los medios y las élites de opinión. Si se activan voces en contra del candidato solo para decir que su villano es un villano falso, de mentiras o equivocado, usted ha ganado una batalla. 

La Princesa: ¿A quién quiero proteger de ese villano? Quiénes son los ciudadanos que deben ser cuidados y protegidos de ese villano que los pone en peligro y compromete sus vidas, su seguridad, sus riquezas o a sus seres queridos. 

El Héroe: Con frecuencia, en comunicación electoral, el héroe será el candidato o su partido. El llamado a combatir al villano para salvar a la princesa, y por eso, por nada más, los ciudadanos deberían votar por él.

El Talismán: El talismán es la propuesta de valor. Puede ser una política, una propuesta de cambio, una visión de sociedad, etc. Es la varita mágica con la que el héroe derrotaría al villano si le es otorgada una victoria en las urnas. 

Suena elemental. Lo es. Se trata de una estrategia para contar una historia coherente, emocional y sencilla que me permite contarle a los ciudadanos en qué consiste la lucha del candidato, su agenda y cómo gobernaría de resultar elegido. 

Muchos políticos usan esta estrategia por intuición o diseño. El ex presidente Álvaro Uribe, por ejemplo, ha gobernado y hecho oposición durante más de una década con una narrativa sencilla que le ha permitido dirigir buena parte del debate público en materia de seguridad y paz. Su villano han sido las FARC, una organización terrorista, enemiga del pueblo colombiano. Su princesa ha sido “el pueblo colombiano”. Un pueblo que vive con miedo a ser secuestrado, a que le quiten su tranquilidad a perderlo todo a manos de este villano terrorista. El héroe, por supuesto él y el talismán la Política de Seguridad Democrática. 

La historia es sencilla. Uribe (el Héroe) va a salvar y a proteger a los colombianos (la Princesa) de las FARC (Villano) con la Seguridad Democrática (Talismán). Sin importar cuán amplia sea la agenda de gobierno o de oposición de Álvaro Uribe, su narrativa se mantiene, agrupa a grupos significativos de ciudadanos, polariza y genera respaldo electoral. 

Establezca contrastes, siempre

Una vez se ha establecido la agenda y la narrativa, la campaña debe definir el rol que juegan otros actores políticos (candidatos y gobernantes) y dar la batalla en esos términos estableciendo contrastes nítidos y polarizando. 

Para hablar de polarización en elecciones me veo abocado a hacer una distinción. En política hay una diferencia entre la polarización y la radicalización. La primera es necesaria, la segunda una evolución nociva de la primera. 

La polarización es lo que permite a los ciudadanos conocer el contraste entre candidatos y propuestas. Unas elecciones en las que todos los candidatos tienen la misma oferta es un concurso de popularidad, no una contienda política. La polarización se da alrededor de visiones diferentes y en ocasiones incompatibles de sociedad y permite contar una historia que lleve a los ciudadanos a una mejor decisión.

La radicalización, por otro lado, ocurre cuando los actores de las posiciones polarizadas rompen con los principios de la democracia cerrando el debate o incorporando en el debate violencia física o verbal para la promoción de sus posiciones y marcar la distancia con la posición de sus oponentes. 

Una campaña debe procurar polarizar el debate y oponerse a la radicalización. La polarización consiste en definir cómo su propuesta se diferencia claramente de todas las demás atribuyéndole un lenguaje que permita establecer contrastes. Si yo soy “paz”, los demás candidatos no son “paz sin impunidad”, son “guerra”. Si yo soy “desarrollo”, los demás candidatos no son “desarrollo sostenible”, son “atraso”. El otro candidato se encargará de construir una narrativa contraria y ya está en manos del ciudadano elegir los contrastes que mejor representen sus creencias. 

¿Cómo evita una sociedad democrática caer en la demagogia desatada cuando favorece ambientes electorales que premian la sobresimplificación? Dando voz a la oposición y libertad a los medios de comunicación. Si una democracia no protege la posibilidad de enriquecer el debate público y confrontar las narrativas simplificadas de los candidatos con una oposición fuerte y unos medios de comunicación libres, corre el riesgo de caer en manos de gobiernos también demagógicos como las contiendas electorales.    

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Lippman, Walter (1922). (Audiobook Ed). Public Opinion. LibriVox.org. Disponible en https://archive.org/details/public_opinion_1312_librivox