Apartes del capítulo Planear una campaña ganadora “a pesar de” y “gracias a” los medios masivos de comunicación por Juan Fernando Giraldo publicado en el libro:
Eugénie Richard (Coord.) (2015) Manual de Marketing Político: Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. U. Externado de Colombia
ISBN: 9789587723489
Introducción:
Los medios masivos de comunicación juegan un rol determinante en el proceso electoral. Durante los periodos electorales, los medios incrementan el cubrimiento sobre los asuntos políticos. Esto tiene un efecto directo sobre la atención que ponen los ciudadanos a las alternativas que ofrece la contienda y afecta directamente el contenido de la conversación informal de los ciudadanos sobre lo que se encuentra en juego, el carácter de los candidatos y, en menor medida, sobre sus propuestas.
El efecto de los medios de comunicación sobre la contienda electoral ha sido objeto de amplias investigaciones (Ver por ejemplo Bartlets, 1993; Kaid, 2004; Mutz & Soss, 1997). Sin embargo, para efectos de la preparación de un plan de campaña, se podrían resumir en tres consecuencias determinantes: forman la opinión de los ciudadanos, simplifican y encuadran el debate público y popularizan ciertos asuntos al priorizarlos sobre otros.
Formación de Opinión
Los ciudadanos nos formamos nuestras opiniones sobre los asuntos públicos y políticos principalmente a partir de tres fuentes: la conversación con otros ciudadanos, la experiencia personal y la comunicación impersonal (Converse, 1964; Lippman, 1922, Mutz, 1998; Zaller, 1992). La comunicación impersonal hace referencia a los mensajes que no recibimos directamente de otros ciudadanos producto de la interacción directa, sino aquella que proviene de medios de comunicación y las fuentes que participan en estos medios (Mutz, 1998).
Los medios masivos de comunicación crean, refuerzan o cambian nuestras percepciones sobre los asuntos políticos. En general, aunque los ciudadanos no buscamos información que contradiga nuestras creencias, el contenido que nos ofrecen puede afectar nuestras opiniones, especialmente sobre los temas a los que prestamos menos atención; como la política.
Simplificación y encuadramiento del debate público
Con frecuencia, quienes están involucrados en asuntos públicos, de manera formal o informal, olvidan que los ciudadanos no estamos poniendo atención al debate público ni siguiendo de cerca el día a día de los acontecimientos políticos. Los ciudadanos nos enteramos de lo que ocurre apoyados en las simplificaciones que nos ofrecen los medios y en las interpretaciones que hacen los líderes de opinión y élites políticas (Giraldo & Montealegre, 2013).
Por ejemplo, los hechos pueden demostrar que el gobierno ha incurrido gastos altos en la celebración de una cumbre internacional, pero es la oposición la que lanza la afirmación de que se trata de un “gobierno derrochón”. La oposición, por su parte, puede hacer una gestión intensa para cuestionar un proceso de paz cuyos detalles no hacen parte de la agenda pública, pero es el gobierno quien los marca como “enemigos de la paz”. Ambas estrategias son legítimas, simplifican el debate público y dan significado a eventos políticos que los ciudadanos con frecuencia no hacemos de manera automática.
Como los ciudadanos no tenemos una relación cotidiana, estratégica o coherente con el mundo de la política, cuando somos expuestos a contenido sobre asuntos políticos en los medios de comunicación, lo que hacemos es recurrir a fragmentos de información relacionada que se encuentra en nuestra mente y a creencias previas sobre los asuntos en cuestión para emitir un juicio. Estas últimas se conocen formalmente como predisposiciones ideológicas (Kuklinski & Peyton, 2007).
Esto significa que, si bien la información de los medios de comunicación tiene un poder enorme sobre las percepciones que tenemos los ciudadanos sobre asuntos políticos, influencia que crece en la medida que los ciudadanos conocemos menos sobre el tema; también existe un filtro que modera el potencial que tiene esa información y es nuestro conocimiento previo sobre estos asuntos y la confianza establecida con quienes nos dan nueva información, ya sean estos medios de comunicación o líderes políticos.
La realidad de las democracias modernas sugiere que los ciudadanos vamos a usar la información que nos ofrecen los medios de comunicación y sus fuentes para emitir nuestros juicios sobre asuntos políticos. Sin embargo, premiamos la información sencilla y contada con ángulos o enfoques que faciliten la comprensión de un número alto de ciudadanos como “gobierno derrochón” o “enemigos de la paz”. En este proceso, tanto las élites políticas, como los medios de comunicación, sacrifican la precisión por la sencillez y con frecuencia la claridad se vuelve subjetiva.
Popularización
Los medios de comunicación inciden en buena medida en la popularización de contenidos simplificados (con frecuencia sobre-simplificados) de lo que ocurre en nuestras ciudades, nuestras regiones, sobre lo que hacen los gobernantes y los candidatos y de sus propuestas.
La información contenida en los medios de comunicación sobre asuntos políticos y públicos tiene una enorme ventaja sobre la información que no lo está: la segunda tiene una probabilidad muy baja de volverse parte de nuestra cotidianidad. Cuando los medios eligen tratar un tema sobre otro, o priorizan un asunto sobre otro, los ciudadanos socializamos alrededor de estos temas y establecemos conversaciones informales que moldean nuestras opiniones (Chong 1996; Druckman, 2003; Kaid 2004; Hartman, 2009; McCombs 1972; Mutz 1998; Mutz & Soss 1997).
Con frecuencia, candidatos y funcionarios gubernamentales expresan su descontento por la forma en la que los medios de comunicación desarrollan su trabajo. Algunos sienten que son tratados de manera desigual, injusta y en algunos casos son acusados directamente de apoyar a un contrincante o agendas contrarias.
En este espacio no se discutirá la legitimidad de estas quejas ni el deber ser de los medios de comunicación. El objetivo es ofrecer una guía general que permita a los candidatos planear con sentido estratégico sus campañas sin caer en las trampas que supone la competencia por un electorado a través de los medios de comunicación y aprovechar al máximo el espacio que ofrecen estos medios para llegar a la mayor cantidad posible de ciudadanos con un mensaje coherente.
En las próximas entradas desarrollaremos los objetivos centrales de la discusión del artículo:
1. ¿Los medios para qué?: establecer qué tan determinante pueden ser los medios de comunicación sobre el resultado de la contienda electoral y, en particular, para su campaña.
2. La campaña “a pesar” de los medios: ofrecer unas guías generales que le permitan sacar adelante su campaña en ambientes hostiles y a pesar de las dificultades que plantea comunicar a pesar de el sistema de medios.
3. La campaña “gracias a” los medios: ofrecer unas recomendaciones para sacar adelante su campaña gracias a que los medios de comunicación le permiten establecer una relación con su electorado que en otras condiciones no sería posible.
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Bibliografía Complementaria
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