Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales o tácticas, que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
En la lección aprendida #2 (Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas) sugerimos que el proceso creativo y ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.
En la lección aprendida #3 reflexionamos sobre la energía y atención que requieren los productos de comunicación de campaña. Sobre todo nos concentramos en dos fenómenos que pueden resultar en hábitos dañinos y perniciosos: la participación de grupos amplios y desestructurados de personas en la producción de contenido, y la micro-administración de las piezas comunicativas por parte del candidato.
Las campañas políticas, sobre todo las grandes, deben tener un compromiso con la producción masiva y permanente de contenido. Tiene que ser un mensaje estratégico, por supuesto. Debería ser coherente y repetitivo, sin duda. Pero sobre todo debe inundar los canales de comunicación con toda la información disponible. Esto se manifiesta en volantes, piezas publicitarias para radio, TV, movilización, redes sociales, etc.
En este proceso de producción y publicación de contenido hay dos fenómenos a los que se enfrenta una campaña que pueden afectar la eficiencia, la agilidad y pro-actividad del equipo.
El primer fenómeno es el (a veces incontenible) deseo a explicarlo todo en pequeños espacios (físicos y temporales). Muchos candidatos inician sus campañas con tantas ideas en la cabeza que de darles treinta segundos apenas alcanzarían a presentarse.
Las piezas comunicativas y publicitarias son el principal instrumento para enviar un mensaje al electorado, nadie en un campaña estaría en desacuerdo. Es en el proceso de producción de contenido en donde se corre el riesgo de convertir una buena idea en una pésima pieza de comunicación: un volante, un discurso o el guion de un spot para televisión.
Por ejemplo, todos están de acuerdo con la necesidad de diseñar un volante. Todos saben que es fácil: debe ser atractivo, breve, claro y conciso.
Los problemas empiezan cuando se debe decidir cómo es mejor trasmitir el mensaje:
- ¡Deberíamos contar la historia del candidato!, dice alguien en una reunión de estrategia.
- No, -dice alguien más- deberíamos mostrar el programa, es el mejor!
- Mejor hablemos de los problemas del país. Dice un tercero preocupado.
- ¡Ya se! Mejor contemos la historia de una pobre viejecita que no logra acceder a los servicios de salud.
- Qué tal si hacemos un avioncito de papel que al desenvolverse presente un video del candidato por una cara y el programa por la otra.- Dice animado un estratega más invitado a la reunión.
Cuando la pieza de comunicación está lista, resulta ser que ése era sólo el primer borrador. Se lo envían al consultor externo quien le hace unos pequeños cambios y reenvía de nuevo al candidato, quien, por qué no, lo cambia de nuevo. Como una segunda opinión nunca sobra, el candidato se lo envía a expertos programáticos quienes incluyen una serie de datos importantísimos “sin los cuales los ciudadanos no podrían tomar una decisión bien informada”. Al final, el pobre volante o el comercial de televisión, manoseado por todos, termina lleno de letras y de datos inoficiosos cuyo único propósito es llenar de ruido el mensaje.
En el escenario electoral, cuando el votante está expuesto a tal cantidad de información, de la cual la elección misma ocupa una mínima proporción, lo sencillo es lo que se queda. Por eso, en elecciones la lección es simple: lo sencillo debería ganarle siempre a la precisión. La compulsión a decirlo y negociarlo todo entorpece el proceso comunicativo y hace ineficiente la producción de contenido para el ciudadano. Todas las piezas de comunicación deberían enviar un solo mensaje, sencillo, claro, corto, fácil de recordar.
Hay una expresión de este fenómeno que puede entorpecer aun más el proceso de generación de contenido en medio de una campaña. Se da cuando el candidato dedica su tiempo a la revisión de cada pieza comunicativa. Si un candidato no cuenta con un equipo que preserve el mensaje con disciplina y criterio político suficiente, puede verse avocado a revisar y curar su propio contenido. También ocurre que por personalidad o conocimiento, el candidato sienta la tentación a hacerlo.
Un candidato que revisa cada pieza de comunicación que se produce se convierte en un embudo que dificulta y estanca la publicación permanente de información de la campaña hacia los ciudadanos. Si el candidato se sentó toda la mañana a revisar el comunicado de prensa, o se sentó con su equipo de estrategia a revisar el volante, posiblemente habrá dejado de lado su tarea más importante: ser candidato.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales o tácticas, que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
En la lección aprendida #2 (Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas) sugerimos que el proceso creativo y ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.
En la lección aprendida #3 reflexionamos sobre la energía y atención que requieren los productos de comunicación de campaña. Sobre todo nos concentramos en dos fenómenos que pueden resultar en hábitos dañinos y perniciosos: la participación de grupos amplios y desestructurados de personas en la producción de contenido, y la micro-administración de las piezas comunicativas por parte del candidato.
Las campañas políticas, sobre todo las grandes, deben tener un compromiso con la producción masiva y permanente de contenido. Tiene que ser un mensaje estratégico, por supuesto. Debería ser coherente y repetitivo, sin duda. Pero sobre todo debe inundar los canales de comunicación con toda la información disponible. Esto se manifiesta en volantes, piezas publicitarias para radio, TV, movilización, redes sociales, etc.
En este proceso de producción y publicación de contenido hay dos fenómenos a los que se enfrenta una campaña que pueden afectar la eficiencia, la agilidad y pro-actividad del equipo.
El primer fenómeno es el (a veces incontenible) deseo a explicarlo todo en pequeños espacios (físicos y temporales). Muchos candidatos inician sus campañas con tantas ideas en la cabeza que de darles treinta segundos apenas alcanzarían a presentarse.
Las piezas comunicativas y publicitarias son el principal instrumento para enviar un mensaje al electorado, nadie en un campaña estaría en desacuerdo. Es en el proceso de producción de contenido en donde se corre el riesgo de convertir una buena idea en una pésima pieza de comunicación: un volante, un discurso o el guion de un spot para televisión.
Por ejemplo, todos están de acuerdo con la necesidad de diseñar un volante. Todos saben que es fácil: debe ser atractivo, breve, claro y conciso.
Los problemas empiezan cuando se debe decidir cómo es mejor trasmitir el mensaje:
- ¡Deberíamos contar la historia del candidato!, dice alguien en una reunión de estrategia.
- No, -dice alguien más- deberíamos mostrar el programa, es el mejor!
- Mejor hablemos de los problemas del país. Dice un tercero preocupado.
- ¡Ya se! Mejor contemos la historia de una pobre viejecita que no logra acceder a los servicios de salud.
- Qué tal si hacemos un avioncito de papel que al desenvolverse presente un video del candidato por una cara y el programa por la otra.- Dice animado un estratega más invitado a la reunión.
Cuando la pieza de comunicación está lista, resulta ser que ése era sólo el primer borrador. Se lo envían al consultor externo quien le hace unos pequeños cambios y reenvía de nuevo al candidato, quien, por qué no, lo cambia de nuevo. Como una segunda opinión nunca sobra, el candidato se lo envía a expertos programáticos quienes incluyen una serie de datos importantísimos “sin los cuales los ciudadanos no podrían tomar una decisión bien informada”. Al final, el pobre volante o el comercial de televisión, manoseado por todos, termina lleno de letras y de datos inoficiosos cuyo único propósito es llenar de ruido el mensaje.
En el escenario electoral, cuando el votante está expuesto a tal cantidad de información, de la cual la elección misma ocupa una mínima proporción, lo sencillo es lo que se queda. Por eso, en elecciones la lección es simple: lo sencillo debería ganarle siempre a la precisión. La compulsión a decirlo y negociarlo todo entorpece el proceso comunicativo y hace ineficiente la producción de contenido para el ciudadano. Todas las piezas de comunicación deberían enviar un solo mensaje, sencillo, claro, corto, fácil de recordar.
Hay una expresión de este fenómeno que puede entorpecer aun más el proceso de generación de contenido en medio de una campaña. Se da cuando el candidato dedica su tiempo a la revisión de cada pieza comunicativa. Si un candidato no cuenta con un equipo que preserve el mensaje con disciplina y criterio político suficiente, puede verse avocado a revisar y curar su propio contenido. También ocurre que por personalidad o conocimiento, el candidato sienta la tentación a hacerlo.
Un candidato que revisa cada pieza de comunicación que se produce se convierte en un embudo que dificulta y estanca la publicación permanente de información de la campaña hacia los ciudadanos. Si el candidato se sentó toda la mañana a revisar el comunicado de prensa, o se sentó con su equipo de estrategia a revisar el volante, posiblemente habrá dejado de lado su tarea más importante: ser candidato.
inventio•lab investiga y comunica
Carolina Montealegre @cmonteal
