Durante el 2011, el equipo de inventio•lab tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá.
Creemos que la teoría debe ser retroalimentada por la práctica y por eso queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, desprendidas del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.
La primera lección aprendida en estas elecciones es que en el equipo de comunicaciones es mucho más valioso contar una persona hábil, capaz de administrar personalidades e intereses que un gurú lleno de creatividad y conocimiento técnico. En el mundo ideal, la dirección de comunicaciones deberá combinar las dos competencias, pero si se debe elegir, es mejor priorizar la capacidad de ejecución.
Buena parte del éxito de una campaña electoral depende de la capacidad de concebir y ejecutar acciones concretas que respondan con sentido estratégico a necesidades puntuales y la capacidad de anticipar el curso político que toma la contienda electoral. La única manera de alterar o intervenir exitosamente en el proceso es mediante acciones políticas concretas materializadas mediante acciones comunicativas.
Como cualquier equipo de profesionales, un equipo de campaña es un cuerpo cambiante, flexible y, sobre todo, humano. Hay muy poco tiempo para lidiar con los pequeños intereses y la primera víctima de la deliberación al interior de la campaña es la ejecución. En una campaña, a diferencia de la gerencia de un equipo de gobierno, simplemente no hay tiempo para prestar atención a las rencillas.
Para la protección de la toma de decisiones rápidas y eficientes, se puede apelar a dos estrategias:
Por un lado, se puede contar con una estructura de funciones y protocolo que refleje tanto la autoridad formal que le es asignada a cada miembro como el poder informal que cada uno tiene de facto en el grupo. Esto es virtualmente impracticable para una operación de choque y corto plazo como lo es una campaña electoral.
La alternativa es contar con un sistema rápido, claro y, en cierta forma, autoritario para la toma de decisiones. Un líder visible, diferente al candidato, que evalúe la pertinencia de las tácticas que se sugieren y avale su ejecución inmediata. Sin duda existirán momentos en los cuales algunas decisiones deben ser deliberadas con el candidato y el equipo de estrategia, aun en este caso, cualquier idea tiene 3 caminos inmediatos: haga, no haga y corrija. El resto es perder el tiempo.
En nuestra experiencia, es más valiosa la capacidad de administrar personalidades, egos e intereses al interior de un equipo de campaña que la creatividad y el conocimiento técnico para concebir ideas. Una idea regular puesta en marcha en un corto tiempo vale mucho más que una muy buena idea que se va desmembrando a medida que es discutida por decenas de miembros del equipo o que es usada para los pequeños pulsos de poder que ocurren inevitablemente entre los miembros de la campaña.
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